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《成功營銷》聯(lián)合凱度華通明略發(fā)布《2017內(nèi)容營銷趨勢洞察》

2017內(nèi)容營銷六大趨勢,帶你擊破層層營銷壁壘
《成功營銷》雜志
2017-06-08 17:42 10671
《成功營銷》再次攜手全球領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布《2017內(nèi)容營銷趨勢洞察》。通過對2017金成獎(jiǎng)終評案例分析來看,廣告主應(yīng)用的營銷手段呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。

北京2017年6月8日電 /美通社/ -- 每一年由《成功營銷》舉辦的中國內(nèi)容營銷盛典暨金成獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮,既是營銷人的一場聚會(huì),也是一次實(shí)戰(zhàn)的碰撞和思想的激蕩。

《成功營銷》再次攜手全球領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布《2017內(nèi)容營銷趨勢洞察》。通過對2017金成獎(jiǎng)終評案例分析來看,廣告主應(yīng)用的營銷手段呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。相對來說,在百位專家評審所終審的案例中,使用借勢營銷、整合營銷、互動(dòng)營銷、即時(shí)營銷更被認(rèn)可。這也反映了在當(dāng)下粉塵化時(shí)代,受眾注意力碎片化,成功的營銷需要滿足與受眾溝通、在多空間維度上全生活場景滲透、利用其感興趣的話題和平臺(tái)引發(fā)其參與等多重需求。

《成功營銷》攜手凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布《2017內(nèi)容營銷趨勢洞察》
《成功營銷》攜手凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布《2017內(nèi)容營銷趨勢洞察》

在分析的終審案例中,借勢營銷占比58%,植入營銷占比27%,明星代言占比8%。不論是借勢,還是植入和代言,其實(shí)都是圍繞受眾的主觀興趣。時(shí)下熱門話題、流行影視、當(dāng)紅明星,這些都是受眾的自發(fā)關(guān)注點(diǎn),將營銷內(nèi)容與之深度結(jié)合,既不容易引發(fā)消費(fèi)者排斥,又能夠在具體情景中加深品牌形象。

這些案例中,整合線上線下渠道案例占比54%,社交媒體互動(dòng)案例占比35%,直播案例占比31%。用戶無處不在,機(jī)會(huì)無處不在,廣告主只有跨越不同平臺(tái),整合各種渠道,實(shí)現(xiàn)物理空間、實(shí)體空間和生活空間融為一體,充分利用最新媒介形式,如社交媒體、直播、AR互動(dòng)等等,做到以萬變應(yīng)萬變。

根據(jù)“實(shí)踐出真知”的營銷經(jīng)驗(yàn),凱度華通明略以專業(yè)的視角對本屆金成獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例做了重點(diǎn)分析并深入解讀,發(fā)現(xiàn)總結(jié)出以下六大主要趨勢:

趨勢1: 抓人眼球/獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者駐足觀看

與電視廣告不同,消費(fèi)者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告,如跳過廣告、靜音、非全屏觀看等,因此如何在廣告開頭幾秒引起消費(fèi)者興趣,讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數(shù)字世界,抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨(dú)特性,如色彩鮮艷、情節(jié)活潑、自帶黑科技等。

趨勢1 數(shù)據(jù)圖示
趨勢1 數(shù)據(jù)圖示

趨勢2: 通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察講述品牌故事,引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴

情感意義是指一個(gè)品牌比其他品牌更受消費(fèi)者喜愛,情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進(jìn)步。更加貼近消費(fèi)者真實(shí)生活的主題更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌傳播方式對于傳遞有意義的差異性也十分重要,要知道,有意義的印象常常都是間接傳遞的,而非直接。

趨勢2 數(shù)據(jù)圖示
趨勢2 數(shù)據(jù)圖示

趨勢3:讓品牌成為故事中心,用獨(dú)特的方式展現(xiàn)產(chǎn)品核心信息

品牌不應(yīng)只是“參與者”,必須成為廣告中心,并給予足夠的曝光。需要強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)時(shí),應(yīng)以有創(chuàng)意的方式傳遞信息,要“展示”,而不是“告訴”。當(dāng)下受眾線上多場景,也給品牌成為故事中心提供了較佳契機(jī)。

趨勢4:利用消費(fèi)者社交分享需求,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響

分享,是人的本性,老一輩人傾向與家庭成員分享,而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時(shí)下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺(tái),而微博的盈利逆襲,正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財(cái)報(bào)顯示,其月活達(dá)到3.4億,超過同季度Twitter的水平,營收1.99億超華爾街預(yù)期,KA和SME廣告收入的增速還在加快。微博作為國內(nèi)較大的開放性社交媒體,可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)通過消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)引爆事件。在眾多案例中,有近一半比例的廣告主利用社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng),實(shí)現(xiàn)更大范圍擴(kuò)散傳播的目的。所以,利用這一消費(fèi)者習(xí)慣,營銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內(nèi)容來吸引其注意。

趨勢4 數(shù)據(jù)圖示
趨勢4 數(shù)據(jù)圖示

趨勢5:借勢熱門話題/重要節(jié)日,擴(kuò)大品牌影響力激發(fā)消費(fèi)者投入感

在社交媒體普及的背景下,人們的關(guān)注點(diǎn)很容易集中且爆發(fā)。越來越多廣告主借助節(jié)假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度,結(jié)合品牌功能點(diǎn)或品牌訴求,將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中,實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響,實(shí)現(xiàn)提升受眾對品牌認(rèn)同度的目的。

趨勢6:品牌選擇契合明星,并與明星攜手定制內(nèi)容,打造重磅新型廣告

當(dāng)紅熱點(diǎn)明星通常會(huì)獲得很多代言機(jī)會(huì)。從品牌方來講,采用過度代言的明星,會(huì)造成消費(fèi)者只記得頻繁出現(xiàn)的明星,卻不清楚明星所代言產(chǎn)品/品牌的尷尬狀況??墒钱?dāng)紅明星的高人氣、高話題性、高影響力,實(shí)在讓品牌主難以割舍。在痛點(diǎn)與利益點(diǎn)共存的現(xiàn)實(shí)情況下,品牌需要巧妙選擇契合明星,看準(zhǔn)明星關(guān)聯(lián)品牌的獨(dú)特點(diǎn),進(jìn)而與明星共同生產(chǎn)“內(nèi)容”。這已成為明星代言的風(fēng)向標(biāo)。

總的來說,雖然很多品牌都更為注重用“情感”充實(shí)品牌內(nèi)容,講述品牌故事,但如何打造品牌情感吸引力、給受眾留下持久的品牌印象,仍將是品牌要面對的重要課題,同時(shí)也是大有可為之處。

營銷人員不應(yīng)只關(guān)注信息本身,更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創(chuàng)意構(gòu)思、廣告內(nèi)容、講述故事的方式以及情感基調(diào)。如今,一味宣傳產(chǎn)品特性已經(jīng)行不通了。要“展示”,而不是“告訴”。但無論采取何種形式,廣告都必須為品牌服務(wù);品牌應(yīng)當(dāng)融入廣告,這樣才能使品牌從廣告中受益。

消息來源:《成功營銷》雜志
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