上海2018年10月19日電 /美通社/ -- 2018年夏季，蘊(yùn)世Inspire幫助涼茶品牌王老吉植入優(yōu)酷《這就是歌唱對(duì)唱季》網(wǎng)綜，打響夏季整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。復(fù)盤這一案例，胖鯨希望幫助營(yíng)銷人了解到整合思維在娛樂(lè)營(yíng)銷中的價(jià)值，在新生態(tài)中重新審視IP合作能夠?yàn)槠放茙?lái)的回報(bào)，以及梳理案例各執(zhí)行節(jié)點(diǎn)中間的關(guān)鍵把握。
“未來(lái)所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)之際商業(yè)大師麥克凱恩通過(guò)回歸商業(yè)的本質(zhì)來(lái)探討企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情感原則，提示品牌主關(guān)注消費(fèi)者時(shí)間和感情的變化對(duì)商業(yè)的影響：商業(yè)化本質(zhì)上是通過(guò)與用戶的感情聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值正被越來(lái)越多品牌主意識(shí)到，它們不斷尋找好的內(nèi)容去建立與消費(fèi)者的情感連接，因?yàn)檫@是影響轉(zhuǎn)化的核心要素。
在娛樂(lè)行業(yè)，真人秀和選秀節(jié)目頻出爆款也很好的佐證了這一觀點(diǎn)，這些尤其能讓觀眾產(chǎn)生共情的節(jié)目設(shè)置在營(yíng)銷中顯現(xiàn)了巨大的價(jià)值，觀眾自發(fā)討論并傳播相關(guān)話題將節(jié)目影響力推至社會(huì)各層面，并在這一過(guò)程中為品牌帶來(lái)超出預(yù)計(jì)的商業(yè)回報(bào)。娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿Υ螅?b>越來(lái)越多的品牌主重視娛樂(lè)內(nèi)容的鏈接力，同時(shí)持續(xù)加大對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的投入。在胖鯨智庫(kù)《2018品牌娛樂(lè)力進(jìn)化報(bào)告》中提及：大部分品牌主的娛樂(lè)營(yíng)銷預(yù)算占據(jù)整體營(yíng)銷費(fèi)用的30%以內(nèi)，50%受訪品牌在娛樂(lè)營(yíng)銷上的預(yù)算仍保持上升趨勢(shì)，維持在一定預(yù)算比例上保持穩(wěn)定的增加。在這之中網(wǎng)絡(luò)綜藝仍被廣泛看好，戶外真人秀及脫口秀備受關(guān)注。
基于全渠道年輕化戰(zhàn)略做營(yíng)銷，讓娛樂(lè)力不止于傳播力
作為中國(guó)代表性飲料品牌，王老吉擁有深厚的文化歷史資產(chǎn)和獨(dú)具中國(guó)特色的涼茶產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有很高的認(rèn)知度和滲透率。但隨著飲料市場(chǎng)的不斷壯大，飲料產(chǎn)品不斷推陳出新，同時(shí)街飲的流行也讓消費(fèi)者擁有了更多的消費(fèi)選擇。對(duì)于王老吉而言，如何找到?jīng)霾璁a(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式的連接點(diǎn)，成為品牌在今天的商業(yè)環(huán)境中需要考慮的問(wèn)題。在這之中，首要解決的是提升品牌在年輕人中的影響力。步入2018年，王老吉將品牌年輕化戰(zhàn)略提至重要位置，以“時(shí)尚、科技、文化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為根基，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等多渠道促進(jìn)年輕化戰(zhàn)略提速。
基于多渠道促進(jìn)年輕化戰(zhàn)略的需求，不止于單純的品牌曝光，讓王老吉與優(yōu)酷一拍即合。背靠阿里生態(tài)優(yōu)酷提出了內(nèi)容全域營(yíng)銷解決方案，品牌能夠?qū)?nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役延展到節(jié)目結(jié)束以后，讓娛樂(lè)營(yíng)銷不止于內(nèi)容。作為優(yōu)酷平臺(tái)夏季主推綜藝《這就是歌唱對(duì)唱季》，IP本身享有平臺(tái)巨大的宣推資源，能夠幫助王老吉在夏季較大程度獲得曝光，以及通過(guò)阿里營(yíng)銷工具在后期完成用戶沉淀。同時(shí)《這就是歌唱對(duì)唱季》作為國(guó)內(nèi)首檔“劇情+音樂(lè)”歌唱節(jié)目，尤其是男女對(duì)唱的形式，為消費(fèi)者在一眾素人選秀節(jié)目中帶去新鮮感。除此之外，“CP”熱詞在年輕人社交生活中的流行也為節(jié)目增加了吸引力，進(jìn)一步幫助王老吉在這個(gè)夏天和綜藝一起走近年輕人的視野，傳遞全新的品牌觀感。
結(jié)合賽制場(chǎng)景性輸出品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品利益點(diǎn)。在節(jié)目中，王老吉結(jié)合熱門選手定制創(chuàng)意中插廣告 -- 彈唱版的“怕上火喝王老吉”，為品牌不斷重復(fù)的廣告帶去新的趣味。同時(shí)將品牌與實(shí)事熱點(diǎn)“七夕節(jié)”結(jié)合，在節(jié)目中發(fā)布七夕彩蛋，營(yíng)造“七夕節(jié)不用害怕吃香喝辣會(huì)上火，王老吉會(huì)陪伴你完美約會(huì)，不怕上火”的節(jié)日氛圍，深化王老吉佐餐場(chǎng)景。
深度結(jié)合賽制推新，千人千面“定制罐”促成傳播爆點(diǎn)
今天的年輕人更愿意為強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品付費(fèi)，洞察到這一點(diǎn)王老吉從生產(chǎn)鏈進(jìn)行改造，引進(jìn)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先定制化技術(shù)生產(chǎn)“定制罐”。今天的年輕人更愿意為強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品付費(fèi)，洞察到這一點(diǎn)王老吉從生產(chǎn)鏈進(jìn)行改造，引進(jìn)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先定制化技術(shù)生產(chǎn)“定制罐”。據(jù)悉，在今年年底王老吉將聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)定制，消費(fèi)者可以直接在電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品并上傳圖文內(nèi)容，即可獲得專屬定制王老吉。
在節(jié)目中王老吉有意識(shí)推廣“選手定制罐”，通過(guò)節(jié)目嘗鮮曝光，進(jìn)一步撬動(dòng)節(jié)目流量和粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)新品銷售。王老吉為節(jié)目量身打造“選手定制罐”，將節(jié)目90強(qiáng)選手形象搬到定制罐，把產(chǎn)品變成明星周邊，與粉絲一同分享對(duì)選手的喜愛(ài)。結(jié)合賽制，“一罐一碼”的互動(dòng)機(jī)制也將產(chǎn)品變?yōu)閹椭x手積攢人氣的工具，能夠幫助選手晉級(jí)，融入粉絲情緒進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，區(qū)別于其他飲料品牌與IP合作時(shí)，消費(fèi)者是在多個(gè)內(nèi)容模版中選擇“個(gè)性化”產(chǎn)品表達(dá)對(duì)明星的支持。王老吉通過(guò)生產(chǎn)鏈的改造能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)的、千人千面的個(gè)性化產(chǎn)品定制。伴隨賽程即時(shí)推出和更新定制產(chǎn)品，推動(dòng)內(nèi)容價(jià)值的較大化。根據(jù)每周淘汰結(jié)果及時(shí)更新選手罐形象讓粉絲和選手都感到驚喜，在傳播互動(dòng)上制造一個(gè)小高潮?！斑x手定制罐”一經(jīng)推出，就有選手自發(fā)在微博上與粉絲互動(dòng)，發(fā)布“媽，我上王老吉了？”微博并玩起了抽獎(jiǎng)送定制罐的活動(dòng)，讓定制產(chǎn)品為選手與粉絲溝通提供有趣的話題，加深雙方的情感連接。
190周年慶落地綜藝總決賽，串聯(lián)全年傳播零碎點(diǎn)
2018年是王老吉成立190周年，基于品牌深厚的歷史文化展望未來(lái)，王老吉將全渠道年輕化戰(zhàn)略從產(chǎn)品功能、個(gè)人情感滿足到品牌文化“吉文化”層層遞進(jìn)，進(jìn)行全方位闡釋。除此之外，自2018年以來(lái)，基于全渠道的高頻次的營(yíng)銷戰(zhàn)役為王老吉增加曝光的同時(shí)，也督促著品牌促成一個(gè)營(yíng)銷大事件，串聯(lián)起零碎的傳播信息，集中表現(xiàn)品牌新面貌。這落到王老吉身上是明星代言策略的更新，品牌啟用新生代偶像周冬雨、劉昊然任品牌代言人；進(jìn)入銷售旺季以來(lái)，線上線下各傳播戰(zhàn)役；以及本次贊助《這就是歌唱對(duì)唱季》網(wǎng)綜等。
如何較大化IP合作價(jià)值，將娛樂(lè)內(nèi)容變?yōu)槠放苾r(jià)值觀的載體，借勢(shì)熱門網(wǎng)綜影響力集中輸出品牌新面貌？王老吉將190周年慶落地《這就是歌唱對(duì)唱季》總決賽。在通過(guò)舞美全面露出品牌之外，王老吉還邀請(qǐng)到?jīng)Q賽選手新編王老吉廣告曲，軟性傳遞王老吉的年輕化理念。同時(shí)邀請(qǐng)到代言人周冬雨蒞臨節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，在為總決賽帶來(lái)更多關(guān)注的同時(shí)，讓代言人代表品牌直接與選手互動(dòng)，展示品牌新面貌。
基于品牌年輕化戰(zhàn)略和內(nèi)容全域營(yíng)銷方案，整合品牌多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目落地平臺(tái)主推IP，幫助王老吉在戰(zhàn)役中實(shí)現(xiàn)了從品牌曝光、價(jià)值觀傳遞到新品推廣的多個(gè)目標(biāo)。在傳播上，創(chuàng)新的形式讓節(jié)目一經(jīng)推出，3小時(shí)播放量破億，節(jié)目12期播放量超11億7千萬(wàn)，豆瓣評(píng)分高達(dá)7分，遠(yuǎn)超同期綜藝。在銷售上，王老吉聯(lián)合阿里巴巴打通內(nèi)容加消費(fèi)場(chǎng)進(jìn)駐天貓超市主題銷售，無(wú)論是點(diǎn)擊還是銷量均遠(yuǎn)超預(yù)期，收效不凡。
胖鯨洞察
娛樂(lè)營(yíng)銷之始，品牌的主要訴求為提升認(rèn)知度，IP合作以節(jié)目冠名和特約合作伙伴露出為主要形式。隨著生態(tài)娛樂(lè)生態(tài)的逐步演進(jìn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)碎片化媒介環(huán)境價(jià)值的提升，品牌意識(shí)到僅僅出現(xiàn)在消費(fèi)者面前并不足夠，品牌需要做深度的內(nèi)容結(jié)合，與消費(fèi)者建立情感的連接。這直接帶動(dòng)了娛樂(lè)資產(chǎn)價(jià)格的提升，頭部資源太貴甚至重金難求。對(duì)品牌而言，與超級(jí)IP合作的投入是呈量級(jí)增長(zhǎng)的，但相比之下回報(bào)的效率卻是極其有限的。
如何讓內(nèi)容營(yíng)銷不止于內(nèi)容營(yíng)銷，將品牌每一次內(nèi)容營(yíng)銷的投入，都變成品牌可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)挖掘的金礦？復(fù)盤王老吉與《這就是歌唱對(duì)唱季》的合作可以發(fā)現(xiàn)，從全局出發(fā)，結(jié)合品牌一整年的營(yíng)銷計(jì)劃與超級(jí)IP做深度融合是一個(gè)一本萬(wàn)利的形式。不止于銷售旺季的品牌曝光需求，在IP合作之初王老吉就有意識(shí)將新品發(fā)布和品牌周年慶等多個(gè)全年重點(diǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目落地IP合作中去，通過(guò)一份投入拉動(dòng)三個(gè)項(xiàng)目的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的整體提升。對(duì)于品牌而言，從戰(zhàn)略的角度和全年?duì)I銷計(jì)劃去思考內(nèi)容合作能系統(tǒng)性降低內(nèi)容合作風(fēng)險(xiǎn)，帶動(dòng)多個(gè)項(xiàng)目匯報(bào)，同時(shí)基于全節(jié)目流程的跟進(jìn)，較大化啟發(fā)娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)品牌價(jià)值的提升，深度傳遞品牌價(jià)值觀，并更好的幫助銷售轉(zhuǎn)化。
通過(guò)這個(gè)案例，胖鯨也采訪到了王老吉的代理商伙伴蘊(yùn)世Inspire首席策略官宋曉峰，談了談了今天IP能為品牌提供怎樣的價(jià)值，代理商又需要打通怎樣的能力幫助品牌主實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？以及在案例中需要注意的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
“在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)連接萬(wàn)物的時(shí)代，品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)已經(jīng)形成了在泛娛樂(lè)化生態(tài)系統(tǒng)中，以內(nèi)容為核心的共生關(guān)系。品牌需要依靠平臺(tái)來(lái)廣泛觸達(dá)目標(biāo)客群，依托內(nèi)容來(lái)建立情感連接；平臺(tái)需要品牌的投資來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，確保內(nèi)容產(chǎn)出品質(zhì)；消費(fèi)者從品牌與平臺(tái)共創(chuàng)的內(nèi)容中，獲取與時(shí)俱進(jìn)的娛樂(lè)體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。在這樣的背景下，代理商需要的不僅是單向的策略分析、內(nèi)容創(chuàng)作和媒體策劃的能力，而是要深入的理解品牌和平臺(tái)的生意模式，理解消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，并且在復(fù)雜的過(guò)程中，每一步都必須做到多元化的思考和權(quán)和利弊的決策。
以內(nèi)容為核心的成功，從來(lái)不存在很多營(yíng)銷從業(yè)者臆想中的“一夜爆紅”。一個(gè)成功的項(xiàng)目就像一盤棋，高成功率的秘訣在于對(duì)全局的理解，對(duì)變量的大量計(jì)算，以及決策的效率。這是一個(gè)系統(tǒng)性的成功，而不是運(yùn)氣導(dǎo)向的成功。蘊(yùn)世Inspire針對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容整合營(yíng)銷已經(jīng)深耕多年，我們有一個(gè)強(qiáng)大的多元化團(tuán)隊(duì)，確保從品牌策略、內(nèi)容策劃、媒體策劃、產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化等進(jìn)行全方位思考。同時(shí)我們打破了傳統(tǒng)代理商臃腫低效的部門組織架構(gòu)，用互聯(lián)網(wǎng)公司式的扁平化、項(xiàng)目主導(dǎo)的方式進(jìn)行高效的決策和作業(yè)。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，很快的做出事情，與做對(duì)的事情同等重要。”
