杏樹林：多渠道營銷(MCM) 2.0時代-從信息傳遞到客戶服務

北京2017年5月12日電 /美通社/ -- 近日，杏樹林發(fā)表了一篇題為“多渠道營銷(MCM) 2.0時代-從信息傳遞到客戶服務”的文章。其中，以杏樹林的“云病房”服務為例，文章說明杏樹林在MCM2.0階段在醫(yī)患服務上可提供一個整體的解決方案。全文如下：

醫(yī)藥行業(yè)的營銷人對多渠道營銷 (MCM) 并不陌生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，MCM就逐漸成為醫(yī)藥營銷的熱門話題。各家企業(yè)對MCM的投入逐漸加大，一線藥企普遍都設置了MCM或Digital方面的專人。但另一方面，MCM項目雖然越做越多，實際的效果卻不讓人滿意。對于很多營銷人來說，MCM是線下會議沒法大量開展，醫(yī)生參會困難而不得不做的一個轉(zhuǎn)變。而實際效果，卻不敢有很大預期。

藥企的MCM可分為兩個階段，以信息傳遞為目的的MCM1.0和以醫(yī)患服務為目的的MCM2.0。簡單來說，MCM1.0的核心是通過整合線上線下渠道，把產(chǎn)品相關信息精確地傳遞到目標客戶，以影響客戶，實現(xiàn)營銷目的。在MCM之前，醫(yī)藥營銷的主戰(zhàn)場在線下，包括會議、拜訪DA、雜志、報紙、醫(yī)院張貼物等等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，醫(yī)生的時間越來越多地轉(zhuǎn)到了線上，轉(zhuǎn)到了電腦、手機、Pad上。MCM便是適應這種轉(zhuǎn)變，將原有的產(chǎn)品信息通過網(wǎng)站、郵件、app、微信公眾號等渠道發(fā)送出去。MCM的確顯示出覆蓋面大、形式多樣、成本相對較低的優(yōu)勢，成為各產(chǎn)品經(jīng)理營銷計劃中不可或缺的一項。

但MCM發(fā)展到今天，遇到三個很大的挑戰(zhàn)：

1. 信息過載：隨著信息產(chǎn)生和傳遞的成本越來越低，每位客戶接收到的信息越來越多，已經(jīng)無法完全處理。今天每個人幾乎都無法看完自己微信里的信息，更不用說工作繁忙的醫(yī)生。數(shù)字化的傳播雖然便捷，但對醫(yī)生的影響有多大，往往說不清楚。
2. 和銷售團隊沒有協(xié)作，無法對銷售形成合力：傳統(tǒng)的會議雖然昂貴復雜，但為銷售創(chuàng)造了絕佳的與KOL和HCP面對面溝通交流的機會，還創(chuàng)造了極好的拜訪機會。MCM雖然傳遞了信息，但卻繞過了銷售，無法得到銷售團隊的支持。
3. 很難和銷售結(jié)果產(chǎn)生直接的關系，較難測量ROI：信息傳遞尚處于醫(yī)生醫(yī)療流程的前端，點擊率、打開率離銷量還要好多步要走。無法形成閉環(huán)就很難測量ROI，所以MCM1.0項目難以獲得大的投入也不奇怪。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與云計算的發(fā)展，很多醫(yī)生工作的移動工具應運而生，這些工具圍繞醫(yī)生的工作和患者診療需求來設計，能夠幫助醫(yī)生解決臨床問題，提高工作效率，而且能幫助患者獲得更好的治療。圍繞這些工具產(chǎn)生的營銷實踐我定義為MCM2.0，主要有以下一些特點：

1. MCM2.0的核心是幫助醫(yī)生和病人解決診療過程中的現(xiàn)實需求，針對的是剛需，而不是簡單的信息獲取。比如患者長期管理、高危患者篩查、臨床真實世界研究、疑難病歷會診、精準患者轉(zhuǎn)診等。
2. MCM2.0常常需要線下銷售人員的配合，將數(shù)字化工具與項目執(zhí)行形成一個解決方案提供給醫(yī)生或醫(yī)院客戶。MCM2.0項目不是繞過銷售去與醫(yī)生溝通，而是幫助銷售人員更好地服務醫(yī)生，創(chuàng)造更高的價值。
3. 設計得當?shù)腗CM2.0項目能夠明確地拉動銷量，實現(xiàn)可測量的ROI。

以杏樹林“云病房”服務為例，針對專科醫(yī)生用盡可能少的時間管理患者，收集長期數(shù)據(jù)發(fā)表文章的需求，杏樹林通過整合專業(yè)工具、實施人員和按病種設計的流程，提供了一個整體解決方案。能夠根據(jù)醫(yī)生需要，個性化地滿足需求。打個比方，如果通過滴滴叫車去機場，這個服務包含了車（工具），司機（實施人員），地圖（流程）三種要素。對于大多數(shù)的臨床大夫來說，這三者都是缺乏的，杏樹林將三個元素組合起來，形成了云病房服務，首先提供工具 -- 幫助管理病人的軟件流系統(tǒng)；然后提供流程，針對每一個病種的繁瑣流程，每個科室的需求、想研究的藥品種類、對病人疾病的關注點，通過流程實現(xiàn)指引的作用。三是提供臨床管理顧問去現(xiàn)場工作，通過高素質(zhì)人才提供為醫(yī)生的標準化流程服務，三方結(jié)合滿足了醫(yī)生的需求，另外還會通過智能化的設備，生成更多的有效臨床數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)管理。

科室使用了云病房服務，可以定期收到報告，所有的病人、關心的數(shù)據(jù)點和病人的轉(zhuǎn)歸，都會以郵件或微信的方式發(fā)給主任，數(shù)據(jù)也可供深入研究和分析。杏樹林通過提供云病房服務，在腫瘤領域幫助企業(yè)分析幾千例病人，并形成發(fā)表了臨床研究的文章。而對于企業(yè)來說，這樣的項目幫助企業(yè)鞏固了和KOL的關系，建立了和患者的直接聯(lián)系，并且通過恰當?shù)幕颊吖芾恚岣吡嘶颊咭缽亩群虳OT，而且還能從收集的數(shù)據(jù)里了解患者治療全流程的問題。

美國上世紀90年代做了很多患病管理項目，在很多疾病領域，都證明了對患者依從度和DOT的影響。杏樹林與北京某醫(yī)院合作的抗凝治療項目，對比經(jīng)過管理的患者和未經(jīng)過管理的患者數(shù)據(jù)，從治療的效果來看，經(jīng)過管理的患者有效抗凝率比未經(jīng)管理的患者明顯更高。在某些疾病領域，云病房服務讓患者的依從度、DOT顯著延長。

以另一項卒中篩查項目為例。某杏樹林合作企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在卒中患者中，有復發(fā)高風險的患者得到的篩選和強化治療都不夠。比如在美國，高風險患者的強化治療率有75%，而國內(nèi)只有25%。這有很多原因，可能是醫(yī)生工作太忙，也可能是醫(yī)生得到的教育和行為不夠規(guī)范。針對這個問題，杏樹林與該企業(yè)開發(fā)了專屬方案，提醒醫(yī)生強化治療和出院患者教育。杏樹林在手機端實現(xiàn)了整個過程，并協(xié)助推廣到一百多家醫(yī)院，影響了三萬多個醫(yī)生，篩查了10多萬高?；颊?。在開展了這個項目的醫(yī)院里，產(chǎn)品的滲透率值也有顯著的提高，而與之對照的沒有開展項目的醫(yī)院，數(shù)據(jù)沒有顯著變化。

綜上所述，MCM的1.0階段只是信息的分發(fā)或傳遞，把物理世界的信息放到數(shù)字世界，雖然受眾廣、速度快、成本低，但效果大打問號。以在線傳播為例，點擊率、頁面瀏覽率等對業(yè)務的影響計算非常困難。MCM發(fā)展到2.0階段，進入醫(yī)生的工作流，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的工作中需要解決的問題，進而將這些問題跟互聯(lián)網(wǎng)工具和推廣策略相結(jié)合。這與單純在線上發(fā)布信息非常不同，雖然設計和執(zhí)行難度都很大，實施成本較高，但只要設計得當，可以創(chuàng)造巨大價值，直接拉動銷售。

MCM1.0與MCM2.0對比圖

因為政策的變化，醫(yī)藥行業(yè)未來面臨前所未有的挑戰(zhàn)。市場已經(jīng)從缺醫(yī)少藥、銷售驅(qū)動向比性價比、價值驅(qū)動轉(zhuǎn)變。未來的醫(yī)藥營銷除了要精準傳遞產(chǎn)品信息之外，更需要整合一切可能的資源，為客戶創(chuàng)造價值，從“賣產(chǎn)品”進化為“提供解決方案”。善用互聯(lián)網(wǎng)工具，實踐MCM2.0理念的營銷者才能在這個轉(zhuǎn)變中占得先機。