中國(guó)深圳2015年5月21日電 /美通社/ -- “互聯(lián)網(wǎng)+”簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是需要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。年初，悠易互通和粵傳媒宣布戰(zhàn)略合作，從而推出“程序化購(gòu)買+”；3月31日，專業(yè)本地化移動(dòng)廣告機(jī)構(gòu)點(diǎn)媒獲省廣1.2億人民幣戰(zhàn)略投資，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合，并且于5月13日，正式推出“DSP+”營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。
點(diǎn)媒副總裁谷巖稱，此次的“DSP+”是基于“客戶需求到用戶再到策略”的思維，對(duì)DSP進(jìn)行了升級(jí)。
營(yíng)銷工具的選擇困擾
很多時(shí)候，消費(fèi)者被琳瑯滿目的商品所誘惑，然后買了大量自己并不需要的產(chǎn)品，究其根源，他沒有深度思考自己的需求。
同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在營(yíng)銷圈，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)候，他們已經(jīng)明確指導(dǎo)急需加大移動(dòng)端的廣告投放。但是，面對(duì)各種營(yíng)銷工具，則遭遇選擇的困擾，他們茫然于“不知道該如何選擇不同營(yíng)銷方式進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值較大化”。
這時(shí)候，營(yíng)銷人員應(yīng)該思考“我們需要怎樣的移動(dòng)營(yíng)銷思維？”
換一個(gè)角度看，行業(yè)很多營(yíng)銷服務(wù)公司在設(shè)計(jì)營(yíng)銷工具時(shí)，經(jīng)常犯的一個(gè)毛病就是“習(xí)慣于就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品”。我們是否應(yīng)該反思，逆轉(zhuǎn)思維，從深度挖掘廣告主需求以及用戶立場(chǎng)去提供更好的解決方案。
什么樣的新思考，打造了“DSP+”
“通過(guò)幾年的實(shí)踐和客戶的接觸，我們對(duì)于營(yíng)銷工具有一些新的思考。行業(yè)有很多DSP或者營(yíng)銷方式，營(yíng)銷公司往往習(xí)慣于站在自身角度出發(fā)，用產(chǎn)品引導(dǎo)客戶的需求，就是‘我們賣產(chǎn)品你來(lái)用’的思維。但實(shí)際上，很多產(chǎn)品不是從客戶角度出發(fā)，沒有根本上從客戶的意愿考慮?！秉c(diǎn)媒副總裁谷巖闡述了致使市場(chǎng)營(yíng)銷人員遭遇選擇混亂的原因。
一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在把脈市場(chǎng)的過(guò)程中不斷升級(jí)和優(yōu)化，使其與市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)更加匹配，如此，才能較大化產(chǎn)品本身的價(jià)值。同理，一套營(yíng)銷工具，需要不斷的深化和挖掘廣告主在新環(huán)境下的營(yíng)銷痛點(diǎn)和困惑，然后多維度提高其性能，從而，更好地滿足廣告主的各種需求。
5月13日，點(diǎn)媒在上海亞太移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)上正式發(fā)布了“點(diǎn)媒DSP+”產(chǎn)品。點(diǎn)媒在此之前，已經(jīng)是“DSP、DMP、本地化服務(wù)”三位一體的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)模式。如今，為何再次重新發(fā)布“DSP+”產(chǎn)品？
“今天，我們之所以升級(jí)DSP為‘DSP+’，更多的指從廣告主的環(huán)境、理念出發(fā)，重新定義營(yíng)銷工具?！惫葞r一語(yǔ)點(diǎn)中核心。
“‘DSP+’，不是指單純的程序化購(gòu)買平臺(tái)，而是從更全面的角度，解決企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷問(wèn)題的平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是多元的。一個(gè)廣告的投放包含了策略的制定、創(chuàng)意制作和效果監(jiān)測(cè)等。它不是孤立的，需要和其他的營(yíng)銷方式（比如社會(huì)化營(yíng)銷）調(diào)性吻合”，谷巖解釋。
廣告主新環(huán)境下的移動(dòng)營(yíng)銷需求
從移動(dòng)廣告行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，近年出現(xiàn)了2個(gè)核心轉(zhuǎn)變。一，客戶轉(zhuǎn)變。前幾年，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商一直在教育廣告主。而如今，大量廣告主表示，今年將加大移動(dòng)端的廣告預(yù)算投放，而且移動(dòng)端的預(yù)算將占整體預(yù)算50%以上的比例；二，資本層面。以點(diǎn)媒舉例，2015年3月31日，點(diǎn)媒獲廣東省廣1.2億人民幣C輪融資。據(jù)透露，點(diǎn)媒和省廣將進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將移動(dòng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。
換言之，越來(lái)越多廣告主在搶占移動(dòng)端的流量資源，流量成本將提高，另外，如何將移動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合，是各大廣告主正面臨的問(wèn)題。與此同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷依然面對(duì)著三大困惑：1、如何保證優(yōu)質(zhì)品牌的傳播環(huán)境；2、如何精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)受眾；3、如何有效提升ROI。
谷巖說(shuō)：“‘DPS+’的產(chǎn)品理念，以解決客戶實(shí)際需求為中心。它包含RTB和PPB（程序化優(yōu)選平臺(tái)）。RTB保障品牌傳播的廣度，盡可能多的接觸到目標(biāo)受眾；PPB保障品牌傳播的質(zhì)量，保障品牌投放的優(yōu)質(zhì)環(huán)境和投放媒體與品牌的契合度。RTB+PPB雙線并行能保障品牌傳播數(shù)量和傳播質(zhì)量的有效平衡?！?/p>
如何深度理解你的目標(biāo)受眾
了解廣告主需求后，應(yīng)該結(jié)合廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行用戶分類以及貼標(biāo)簽。這些需要依靠大數(shù)據(jù)的分析和挖掘。
谷巖表示：“DSP+通過(guò)廣告投放積累以及與權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)合作獲得了海量的用戶元數(shù)據(jù)（用戶元數(shù)據(jù):包含用戶所使用設(shè)備的唯一識(shí)別碼IMEI，所在的地域，裝載的 APP，以及用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，包括時(shí)間、偏好等等）中，基于用戶隨時(shí)隨地的上網(wǎng)元數(shù)據(jù)，點(diǎn)媒DMP通過(guò)爬蟲、分詞等技術(shù)進(jìn)行解析，對(duì)用戶的人口屬性、活動(dòng)場(chǎng)景、上網(wǎng)行為標(biāo)簽等一系列屬性進(jìn)行多維交叉分析挖掘，以用戶需求和特征把握為出發(fā)點(diǎn)，為不同的上網(wǎng)用戶打上匹配的標(biāo)簽?！?/p>
在獲得用戶基礎(chǔ)的標(biāo)簽后，對(duì)用戶在應(yīng)用場(chǎng)景下的反饋進(jìn)行不斷迭代優(yōu)化，以確定用戶職業(yè)、用戶身份、用戶興趣、用戶上網(wǎng)習(xí)慣等標(biāo)簽，從而形成用戶畫像。
有了用戶畫像，可按照一定的規(guī)則，對(duì)用戶行為進(jìn)行打分。
谷巖補(bǔ)充：“在對(duì)用戶的上網(wǎng)時(shí)段、使用頻次、使用時(shí)間、地點(diǎn)、查看廣告的時(shí)長(zhǎng)以及使用的APP類型等指標(biāo)量化以后， 通過(guò)專業(yè)算法對(duì)用戶進(jìn)行相似度與關(guān)聯(lián)度分析，再使用K-means等算法基于量化指標(biāo)數(shù)值的密度或距離進(jìn)行特征標(biāo)識(shí)的聚類分群。最終DSP+細(xì)分出100多類人群，如時(shí)尚女性人群、購(gòu)房剛需人群和適齡孕產(chǎn)人群等”。
用戶想要看什么樣的廣告？不擾人，具體強(qiáng)相關(guān)性，創(chuàng)意設(shè)計(jì)吻合用戶品味等?；趯?duì)用戶的歸類分析以及用戶畫像，廣告主可以更具有針對(duì)性的給受眾投放個(gè)性化的廣告。
如何有效較大化觸達(dá)目標(biāo)受眾
用戶聚類分析完成后，接下來(lái)就是“目標(biāo)受眾觸達(dá)”。那么如何優(yōu)化目標(biāo)受眾觸達(dá)？谷巖指出：“點(diǎn)媒有4個(gè)核心步驟。1、核心受眾優(yōu)選；2、關(guān)聯(lián)受眾挖掘；3、沉睡受眾喚醒；4、訪客找回機(jī)制?！?/p>
DSP+可通過(guò)廣告主自助設(shè)置的人口屬性、商業(yè)興趣、活動(dòng)場(chǎng)景、上網(wǎng)行為四大維度的人群特征，精準(zhǔn)篩選出廣告主的目標(biāo)人群。
為了幫助廣告主找到更多潛在的用戶， DSP+通過(guò)相似模型的挖掘，協(xié)同過(guò)濾后為廣告主推薦一批與目標(biāo)受眾相似度較高的人群；廣告主還可選擇延長(zhǎng)受眾數(shù)據(jù)沉淀周期，可在點(diǎn)媒DMP中找回6個(gè)月/12個(gè)月之前的用戶興趣標(biāo)簽，進(jìn)行廣告投放，喚醒沉睡受眾興趣。另外，基于點(diǎn)媒DMP對(duì)每次廣告投放數(shù)據(jù)的積累與挖掘，DSP+可以為廣告主實(shí)現(xiàn)訪客找回。訪客找回，即找回廣告曾經(jīng)的訪客，包括曝光找回與點(diǎn)擊找回兩種形式。
“程序化購(gòu)買+本地化服務(wù)”組合
目前，點(diǎn)媒支持RTB和PPB（優(yōu)選程序化廣告）模式，RTB屬于公開的流量RTB覆蓋，可以較大化受眾覆蓋；而PPB則是封閉的程序化優(yōu)選購(gòu)買。
谷巖補(bǔ)充：“點(diǎn)媒DMP積累了5.7億終端用戶數(shù)據(jù)，但我們更加傾向于深度的本地化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，兼顧整個(gè)客戶本地化的服務(wù)?！?/p>
點(diǎn)媒在全國(guó)40多個(gè)個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，員工近千人。谷巖說(shuō)：“我們能夠跟客戶面對(duì)面去探討和解決營(yíng)銷策略問(wèn)題、營(yíng)銷創(chuàng)意問(wèn)題、后續(xù)傳播問(wèn)題以及提供面對(duì)面的客戶服務(wù)，我們DSP強(qiáng)調(diào)幫助客戶完成一整套的移動(dòng)營(yíng)銷，這也是我們DSP+的精髓 -- 更全面，多方位?！?/p>
