北京2015年4月8日電 /美通社/ -- 2014年的營(yíng)銷(xiāo)圈并不平靜。有些媒體幾乎達(dá)到了自己的全盛時(shí)期，而有些媒體則靜靜落寞著；有些機(jī)構(gòu)成為資本乃至廣告主追逐的對(duì)象，也有著懷揣青春夢(mèng)卻掙扎在殘酷現(xiàn)實(shí)中的失意者；傳統(tǒng)的強(qiáng)者依舊是強(qiáng)者，一道禁令引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩，但新生力量突破的勢(shì)頭也不容小覷，它們正在全新的規(guī)則中找出適合自己的發(fā)展方式，并且已初見(jiàn)成效。
回顧2014的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)一些新苗正在破土而出。2015年，他們將會(huì)開(kāi)出怎樣的花朵？在這里，不妨從4個(gè)方向上進(jìn)行預(yù)測(cè)：
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 -- 資本浪潮與大廣告主效應(yīng)推動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入爆發(fā)前夜
很多機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的爆發(fā)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，艾瑞預(yù)計(jì)2014年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.9億元，并在未來(lái)三年保持較快的增長(zhǎng)速度，2017年將超過(guò)35億元。過(guò)去的一年中，發(fā)生在該領(lǐng)域的諸多事件成為這一大膽預(yù)測(cè)的佐證。
2014年無(wú)論投資機(jī)構(gòu)、傳媒巨頭還是傳統(tǒng)廣告公司都沒(méi)有放松對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的關(guān)注，譬如“阿里易”的誕生，成為資本涌入程序化購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域的集大成之作，雙方不但實(shí)現(xiàn)了資本上的合作，還有望在數(shù)據(jù)層面帶來(lái)更多驚喜。目前行業(yè)內(nèi)多家主打 DSP 產(chǎn)品的知名技術(shù)供應(yīng)商都已名花有主，不過(guò)資本的野心并未就此停止，收購(gòu)暗潮依舊洶涌，誰(shuí)會(huì)是下一家？業(yè)界的重組將會(huì)帶來(lái)怎樣的新變化？
對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)充滿野心的不只有資本，還有廣告主。有報(bào)道稱，寶潔公司大幅提升程序化購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，到年末達(dá)到整體的70%到75%。美國(guó)運(yùn)通公司則宣布多有廣告花費(fèi)都將進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。國(guó)內(nèi)方面，海爾從2012年起采用DSP平臺(tái)，京東則已將20%~30%的預(yù)算用于程序化購(gòu)買(mǎi)。此外，越來(lái)越多的大廣告主開(kāi)始采用私有程序化購(gòu)買(mǎi)模式，搭建自己的程序化購(gòu)買(mǎi)體系，PDB(Programmatic Direct Buy)儼然成為年度營(yíng)銷(xiāo)熱詞。在大廣告主的示范效應(yīng)下，營(yíng)銷(xiāo)人的紛紛跟進(jìn)幾乎只是時(shí)間上的問(wèn)題。
那么問(wèn)題來(lái)了，程序化購(gòu)買(mǎi)的迅猛增長(zhǎng)中，下一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)能否到來(lái)？
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化 -- 社群內(nèi)容與原生廣告將成爆點(diǎn)制造機(jī)
內(nèi)容一直以來(lái)都是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而2014年，湖南衛(wèi)視的獨(dú)播政策更是再次引爆了業(yè)界對(duì)內(nèi)容的高度注意。2015年，展望內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，我們有理由相信各類(lèi)媒體、自媒體、工作室甚至個(gè)人自制內(nèi)容，將為我們帶來(lái)更為豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容資源。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，更應(yīng)被重視的則是社群內(nèi)容與原生廣告形式。
社群內(nèi)容原本指針對(duì)品牌專為某一特定人群度身打造內(nèi)容，譬如紅牛之于極限運(yùn)動(dòng)。但如今，在這層傳統(tǒng)的關(guān)系之外，品牌還可以從社群文化中收獲更多。在新型的互聯(lián)網(wǎng)文化下，原本小眾的社群內(nèi)容通過(guò)社交媒體大肆傳播、快速擴(kuò)散，譬如“成龍duang”本是流行于“二次元鬼畜”圈的優(yōu)秀作品，卻在短時(shí)間內(nèi)成為大眾口頭禪，受到新型亞文化沖擊的大眾欣然加入這場(chǎng)群體狂歡當(dāng)中，積極參與互動(dòng)。社群內(nèi)容能為品牌帶來(lái)更多新鮮、年輕、時(shí)尚的傳播素材，成為引爆社交傳播與網(wǎng)友互動(dòng)的利器，理應(yīng)成為備受關(guān)注的領(lǐng)域。
原生廣告之于廣告主的優(yōu)勢(shì)并不僅僅限于在盡量不打擾用戶體驗(yàn)的情況下傳遞信息。過(guò)去一年中，眾多媒體明星推出新的廣告變現(xiàn)方案，均集中在原生廣告領(lǐng)域，尤其在以圖片為基礎(chǔ)的媒體領(lǐng)域或博客形態(tài)資訊網(wǎng)站中。在這些知名媒體的示范效應(yīng)下，原生廣告已成為媒體變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之一。同時(shí)，它也是近來(lái)蓬勃發(fā)展的自媒體的較佳變現(xiàn)途徑。盡早考慮該形式并加入其中，有助于品牌占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就如熱鬧傳播的朋友圈首波廣告。
那么問(wèn)題來(lái)了，內(nèi)容傳播時(shí)代，廣告主如何通過(guò)深入社群尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？如何客觀評(píng)斷原生廣告的傳播價(jià)值？如何引爆內(nèi)容熱點(diǎn)？
營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)化 -- 穿梭時(shí)空情境、游走多屏轉(zhuǎn)換
移動(dòng)化的趨勢(shì)比很多人預(yù)想得更加來(lái)勢(shì)洶洶。在剛剛公布的BAT2014年報(bào)中，騰訊年報(bào)顯示QQ月活躍賬戶同比只增長(zhǎng)了1%，但QQ智能終端同比增長(zhǎng)33%，微信和 WeChat合并月活躍賬戶同比增長(zhǎng)41%，表明騰訊在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。同時(shí)，2014Q4阿里巴巴移動(dòng)端收入同比增長(zhǎng) 213%，移動(dòng)端月度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)95%。而百度的移動(dòng)營(yíng)收在財(cái)報(bào)中占比已達(dá)42%，12月份單月移動(dòng)搜索收入已超過(guò)PC。
用戶在哪里，廣告就在那里。不過(guò)在移動(dòng)端，消費(fèi)者也表現(xiàn)的更加警覺(jué)，諸多媒體明確表示會(huì)對(duì)移動(dòng)端廣告更為謹(jǐn)慎，避免打擾用戶體驗(yàn)的連貫性，這也是移動(dòng)廣告增速遠(yuǎn)落后于移動(dòng)流量增速的主要原因。
走出這一尷尬局面的關(guān)鍵在于更加了解用戶喜好，在其日常行為中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。曾有調(diào)研顯示，移動(dòng)用戶的廣告接受度中，排名較高的便是與自己的喜好相同的信息推薦。午飯時(shí)間出現(xiàn)附近餐廳的廣告或團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，只是所謂時(shí)空情境營(yíng)銷(xiāo)中的基本款；微信朋友圈里有些人看到寶馬、有些人看到手機(jī)也只是移動(dòng)領(lǐng)域?qū)θ巳壕珳?zhǔn)投放的一次淺嘗輒止。未來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)注定將更多圍繞消費(fèi)者當(dāng)下的愛(ài)好、此時(shí)的行為展開(kāi)。
而面對(duì)移動(dòng)端眾多的媒體、APP、自媒體，想要無(wú)時(shí)無(wú)刻出現(xiàn)在消費(fèi)者當(dāng)下活躍的媒體當(dāng)中，需要廣告主擁有更強(qiáng)大的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)能力。另外，與跨媒體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似的是，廣告主還需注意跨屏營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。如今的移動(dòng)設(shè)備也在變得復(fù)雜，手機(jī)、平板、移動(dòng)可穿戴設(shè)備，善于利用工具的當(dāng)代消費(fèi)者往往涉及其中多樣產(chǎn)品，并在不同的時(shí)空?qǐng)鼍爸星袚Q使用。
那么問(wèn)題又來(lái)了，廣告主是否有必要全面布控各類(lèi)移動(dòng)終端，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面包圍？又該如何跨越屏幕的界限對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)打擊？
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化 -- 應(yīng)用落地在即，潛能仍待開(kāi)發(fā)
大數(shù)據(jù)已經(jīng)被談?wù)摰淖銐蚓昧耍?015年如果說(shuō)該領(lǐng)域有什么值得期待的，那應(yīng)屬?gòu)V告主態(tài)度的改變。經(jīng)過(guò)多年的概念滲透，大量廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的作用。在近期的一項(xiàng)廣告主調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示約75%的廣告主會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中或多或少地使用大數(shù)據(jù)。而大數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用方向是目標(biāo)受眾分析、精準(zhǔn)廣告投放以及營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)評(píng)估。
可以看到廣告主已經(jīng)開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷(xiāo)主要環(huán)節(jié)使用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不再只是紙上談兵。但需要看到的是，目前營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的使用方式仍是較為傳統(tǒng)的，以手工操作、人為判斷為基礎(chǔ)的，真正的智能大數(shù)據(jù)時(shí)代仍在前方；同時(shí)，第一、二、三方及公司間大數(shù)據(jù)的共通互惠機(jī)制仍未達(dá)成，數(shù)據(jù)雜而不大的現(xiàn)狀仍是阻礙行業(yè)發(fā)展的一大問(wèn)題。
那么問(wèn)題來(lái)了，在當(dāng)今的行業(yè)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)究竟能幫企業(yè)走到哪一步？企業(yè)需要進(jìn)行怎樣的組織架構(gòu)調(diào)整才能適應(yīng)實(shí)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨？
上文中，我們面向2015提出了許多問(wèn)題，那么答案該去何處尋覓？2015年4月15-16日，眾多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)大咖將共聚主題為“順勢(shì)而為·舞在風(fēng)口”的第十屆艾瑞年度高峰會(huì)議北京站，圍繞“營(yíng)銷(xiāo)【讀心術(shù)】”“如何應(yīng)對(duì)愈演愈烈的移動(dòng)碎片化趨勢(shì)”“原生營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代”“如何挖掘小品牌的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)潛力”等話題展開(kāi)討論，共話營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)趨勢(shì)。
艾瑞峰會(huì)從2006年起開(kāi)始舉辦，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名度較高和影響力較大的行業(yè)會(huì)議。峰會(huì)將吸引不少于70位的行業(yè)領(lǐng)軍人物出席，共同展開(kāi)7場(chǎng)引領(lǐng)行業(yè)走勢(shì)的深度研討，詳細(xì)解析新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，為廣大參與者提供廣泛交流的機(jī)會(huì)，共同推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。
