魅族MX4，一次非典型營(yíng)銷

令人驚訝的傳播數(shù)據(jù)：

魅族變了。一改以前營(yíng)銷的弱勢(shì)， 9/2 號(hào)魅族 MX4 的發(fā)布會(huì)迅速引爆傳播。

魅族拿到了當(dāng)日百度搜索風(fēng)云榜 Top1 。微博平臺(tái)，魅族科技#2014魅族新品發(fā)布會(huì)#、#魅族MX4#兩大話題累計(jì)7億閱讀量。發(fā)布會(huì)開始僅40分鐘，兩個(gè)話題就成功占據(jù)微博話題排行榜榜首，包攬綜合熱搜榜冠亞軍。魅族首次于百度貼吧的直播新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)天僅圖文直播貼已獲得超過862萬(wàn)關(guān)注量。

相關(guān)媒體自媒體和 KOL 也同時(shí)打爆。太平洋，中關(guān)村等 IT 垂直頻道的版面都上了多篇 MX4 的報(bào)道。首頁(yè)全部被魅族霸占。

如此強(qiáng)勢(shì)的曝光有效帶動(dòng)百度指數(shù)飆升。 24 小時(shí)內(nèi)“魅族”、“MX4”、“魅族MX4”搜索指數(shù)相加已經(jīng)超過 164 萬(wàn)。

魅族一直自嘲自己有豬一樣的營(yíng)銷，但是這一次各種數(shù)據(jù)都表明，魅族營(yíng)銷水準(zhǔn)已經(jīng)成為了風(fēng)口上的豬。各項(xiàng)指數(shù)逼近小米發(fā)布會(huì)峰值的八成左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家。

銷售數(shù)據(jù)： MX4兩天預(yù)定量破三百萬(wàn)

魅族MX4以前所未有的漂亮營(yíng)銷，一舉贏得了用戶的心——9月5日中午12:00，魅族負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁在微博上這樣寫道：“親們別再預(yù)訂 MX4 了，僅線上預(yù)定昨晚已經(jīng)破 300w 。。。后面還有Pro呢。?！，F(xiàn)在就含淚寫道歉信?！?/p>

寥寥數(shù)語(yǔ)間，業(yè)界少見的誠(chéng)實(shí)外，也透露出些許傲嬌——按照業(yè)界 20% 左右的銷售轉(zhuǎn)化率，這樣的數(shù)字，足以笑傲江湖。

回顧魅族MX4的整個(gè)發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)，從半個(gè)月前的預(yù)熱，到盛大發(fā)布會(huì)的高潮，都毫不意外的成為9月國(guó)內(nèi)手機(jī)界最受關(guān)注的一次新品發(fā)布。從魅族的核心粉絲“魅友”，到手機(jī)愛好者，到普通手機(jī)用戶，再到業(yè)界媒體和評(píng)論家，在MX4的發(fā)布全程中都保持著很高的參與度——當(dāng)然，也讓MX4從最初進(jìn)入視野開始，就在風(fēng)口浪尖中起起伏伏。

從近半個(gè)多月來對(duì)魅族和MX4的關(guān)注度、話題聲量和產(chǎn)品發(fā)布后的整體反饋看，MX4的發(fā)布營(yíng)銷整體上毫無疑問是成功的——關(guān)注度高、產(chǎn)品反饋總體樂觀，這也為后續(xù)針對(duì)MX4的持續(xù)推廣和銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

只是單單評(píng)判整體營(yíng)銷的成功，多少有些結(jié)果導(dǎo)向的意味?；仡欉@半個(gè)多月對(duì)MX4上市的預(yù)熱到發(fā)布，各個(gè)環(huán)節(jié)中其實(shí)不乏起伏和波瀾。魅族在這個(gè)過程中表現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)者心理和情緒的洞察，和突破常規(guī)的意識(shí)。相比其它智能硬件大廠今年的營(yíng)銷，魅族帶來的，是一次完全非典型的新品營(yíng)銷。

預(yù)熱：游走在一黑到底與觸底反彈的鋼絲繩上

魅族變了。

外界評(píng)論小米“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”。如果將這個(gè)句式放在曾經(jīng)的魅族身上，就是“沒有營(yíng)銷就是最好的營(yíng)銷”。但今年，拿到融資后的魅族不再游離于9月手機(jī)營(yíng)銷大潮之外，而且初次施展?fàn)I銷手段就勇于不走尋常路。

相比國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廠商，臨近發(fā)布的魅族MX4無疑擁有更大的號(hào)召力，這種令多數(shù)廠商可望而不可及的主動(dòng)關(guān)注度讓MX4成為業(yè)界聚焦的寵兒。只是深知這一點(diǎn)的魅族，并沒有主動(dòng)迎合常見的“喜大普奔”的營(yíng)銷路數(shù)，反倒是用一系列反常規(guī)的“自黑”營(yíng)銷路數(shù)，主動(dòng)將自己推向輿論漩渦。

從新機(jī)預(yù)熱的角度來說，最常見的做法是放出一些模棱兩可的信息，制造懸念與猜測(cè)，從而產(chǎn)生話題。但魅族這次放棄了放出大量煙霧彈的方式，而是從一開始就將關(guān)鍵信息點(diǎn)“做實(shí)”——無論是真的還是假的。例如很早就讓外界看到MX4的真機(jī)照，并且讓外界對(duì)2499這一價(jià)格相當(dāng)確信，還有MX4的核心配置，包括聯(lián)發(fā)科芯片這一潛在的最大“槽點(diǎn)”，都毫不保留的散發(fā)出去。

總之，魅族從一開始就表現(xiàn)出一種“已經(jīng)沒有驚喜”的態(tài)度，并且不出所料的受到相當(dāng)多的質(zhì)疑甚至攻擊。不過在這些質(zhì)疑和攻擊中，魅族MX4在網(wǎng)絡(luò)上的聲量也不斷增加。或許第一次強(qiáng)勢(shì)參與營(yíng)銷的魅族就已經(jīng)明白，想要成為最大的熱點(diǎn)，就先要制造最大的爭(zhēng)議。而制造爭(zhēng)議，“自黑”無疑是有效的途徑。

除了邀請(qǐng)函成為預(yù)熱期間的爆點(diǎn)之外，另一次將MX4推上熱點(diǎn)的，恰恰是魅族“自黑”后創(chuàng)造表面上的輿情危機(jī)，再將其化解的過程——在信息透露階段魅族不僅對(duì)MX4幾乎毫無保留，甚至對(duì)傳言中的MX4 Pro也“慷慨”的透露出一些足夠令人興奮的信息。但不知是有意還是無意，魅族從未說明MX4的普通版和Pro版在發(fā)布時(shí)間上的安排。這使大批媒體和公眾形成了這樣一個(gè)念頭：魅族會(huì)在9月2日的發(fā)布會(huì)上發(fā)布包括MX4 Pro在內(nèi)的多款手機(jī)。

當(dāng)把這種期望提升到足夠高后，在發(fā)布會(huì)前的周末——最合適的時(shí)機(jī)，魅族捅破了窗戶紙：只有一款產(chǎn)品，沒有Pro。這讓魅族在發(fā)布會(huì)前三天中又一次成為被各種輿論頻繁“關(guān)照”的對(duì)象，既贏得關(guān)注，又適當(dāng)為不理性的期待降溫。于是，在三天后，無論是期待著魅族在發(fā)布會(huì)上推出的唯一產(chǎn)品的消費(fèi)者，還是等待看魅族如何自圓其說的好事者，都將目光投射到MX4的發(fā)布會(huì)上，并讓魅族迎來“自黑”許久后的反彈——正如魅族所愿。

發(fā)布會(huì)：信息的取舍與精準(zhǔn)的引爆

不能說魅族所有不走尋常路的預(yù)熱都是為了最終的發(fā)布會(huì)，但發(fā)布會(huì)一定是對(duì)這種反常規(guī)營(yíng)銷方式成果的檢驗(yàn)。消費(fèi)者經(jīng)過魅族之前放出各種信息的輪番轟炸，心情起起伏伏，最終讓心態(tài)回歸理性的坐在了發(fā)布會(huì)的會(huì)場(chǎng)，或是直播的屏幕前。

看完整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，最大的感覺還是：魅族變了。

以往的魅族往往帶著匠人的清高，并因此不愿與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面開戰(zhàn)。但在MX4的發(fā)布會(huì)上，魅族全程不忘對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挖苦揶揄，而且這些信息出現(xiàn)的位置都非常恰到好處，幽默又不失尖刻。

在對(duì)產(chǎn)品的包裝上，魅族延續(xù)了自己一貫的風(fēng)格，同時(shí)也順應(yīng)了當(dāng)下的潮流——注重產(chǎn)品的實(shí)用性。經(jīng)歷過兩年的硬件大戰(zhàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)趨于理性，更加關(guān)注手機(jī)的實(shí)用性和適用性，或許此時(shí)去講“更好用的手機(jī)”，比以往任何時(shí)候都更加合適。而且魅族在表達(dá)手機(jī)的好用時(shí)，還果斷的避免了最主要的槽點(diǎn)——聯(lián)發(fā)科處理器。無論之前如何爆料，如何被吐槽，但魅族都不會(huì)允許在正式發(fā)布的場(chǎng)合遭到任何噓聲。

而當(dāng)1799的價(jià)格出現(xiàn)之后，所有的懷疑都煙消云散，魅族成功將此前故意制造的質(zhì)疑和不滿轉(zhuǎn)化成驚喜。

MX4的發(fā)布會(huì)成功，圓滿。不僅僅在于流程順利，Keynote和視頻制作水準(zhǔn)堪稱全球一流，現(xiàn)場(chǎng)反響超好，更重要的是魅族順利地完成了引爆期待——回歸理性——最終制造驚喜的過程。

總結(jié)：一次非典型旗艦發(fā)布

說魅族MX4發(fā)布的非典型，在于魅族從一開始就打定了高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的主意，并在營(yíng)銷過程中敢于用風(fēng)險(xiǎn)來?yè)Q取關(guān)注，恰到好處的掌握了對(duì)負(fù)面輿情的收放。

“自黑”、“制造負(fù)面輿論”的做法當(dāng)然并非魅族首創(chuàng)，但通常都是作為主流營(yíng)銷的輔助炒作。魅族的非典型在于他將自黑和負(fù)面當(dāng)作自己最重要的武器來用，并通過對(duì)信息、時(shí)間點(diǎn)和尺度的良好拿捏，來贏得了足量關(guān)注，并最終取得良好成果。

遺憾的是，任何非典型的事物都很難被模仿。魅族這次成功的非典型營(yíng)銷，之后應(yīng)該無法再被別的廠商所引用，甚至就連魅族自己，可能都無法重來一次MX4上市預(yù)熱的經(jīng)歷。

那么等到MX4 Pro發(fā)布時(shí)，魅族又會(huì)怎么做呢?

來源：Top Marketing