從執(zhí)行到策略 奢侈品公關(guān)變革記

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代。

從2009年金融危機(jī)起，奢侈品在華“坐了一輪過山車”，先是以每年兩位數(shù)的增長“全速前進(jìn)”。自2012年起，受到國內(nèi)反腐的影響、消費(fèi)者的成熟與理性以及奢侈品公司自身的變革與發(fā)展，奢侈品在華增長增速放緩，2013年全年增長甚至僅有3%。

盡管如此，但是的5年來，中國消費(fèi)者們卻對(duì)奢侈品有了全新的認(rèn)識(shí)，曾幾何時(shí)，“十字花”“雙C”“雙G”這些顯眼的Logo幾乎就是奢侈品的代名詞，如今消費(fèi)者們對(duì)奢侈品的定義與需求越來越多元，購買亦愈加理性。不少年輕的消費(fèi)者甚至對(duì)品牌傳達(dá)的文化、價(jià)值觀“如數(shù)家珍”。這一方面要感謝社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而更重要的則離不開諸多為奢侈品公司服務(wù)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)樯莩奁返钠放苽鞑ジ冻隽撕芏嘈燎谂c汗水。

記得2009年金融危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，不少管理者“唉聲嘆氣”，而管理學(xué)家們給出的建議則是在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候“修練內(nèi)功”，做培訓(xùn)、做變革，為下一輪競爭做準(zhǔn)備。彼時(shí)，奢侈品業(yè)卻是一輪高速增長。如今，輪到奢侈品業(yè)“停下來，想一想”了，為其服務(wù)的公關(guān)行業(yè)亦如此。

“我們更多的是執(zhí)行客戶的方案，客戶看重的正是我們的強(qiáng)大的執(zhí)行力。”某國際知名公關(guān)公司服務(wù)某瑞士腕表品牌的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說。

《財(cái)富品質(zhì)》訪問了十幾個(gè)奢侈品牌公關(guān)公司的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，“執(zhí)行”二字是他們談及最多的關(guān)鍵詞。中國的公關(guān)公司多如牛毛，既有像奧美、羅德這樣的國際知名公關(guān)公司，也有蝶億、藍(lán)色光標(biāo)這些本土公關(guān)公司，甚至還有幾個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)就成立的小微公關(guān)公司。為奢侈品服務(wù)的基本以前兩類為主，現(xiàn)在這兩類公關(guān)公司的CEO們思考最多的就是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正成為奢侈品公司的傳播戰(zhàn)略合作伙伴，向“微笑曲線”的上游進(jìn)軍。

這場變革一觸即發(fā)，他們準(zhǔn)備好了嗎?

從大活動(dòng)到大市場

時(shí)間回到2010年10月，北京，紫禁城，金秋送爽，丹桂飄香。世界頂級(jí)珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)令北京太廟——坐落于傳奇紫禁城內(nèi)的15世紀(jì)帝王廟宇卓然生輝，慶祝其“2010-2011 Blue Book華貴珠寶系列”閃耀發(fā)布。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“這或許是故宮有史以來規(guī)模最大、耗資最多的一場活動(dòng)，將被載入史冊(cè)?！痹撊耸康霓k公室位于太廟西跨院，那幾年，很多大型商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)演出都愿意選擇故宮午門外廣場，他告訴筆者，多數(shù)活動(dòng)的搭展工作在1天即可完成，規(guī)模稍大的3天左右也完成了，但那場活動(dòng)搭展耗時(shí)近1個(gè)星期?！拔译m然無法進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場，但當(dāng)晚我很晚才離開辦公室，就為了目睹盛況，只能用‘震撼’來形容。”

半年后，故宮發(fā)生了震驚中外的“故宮失竊案”，出于加強(qiáng)安保的考慮，太廟廣場暫停了一切商業(yè)活動(dòng)，而他的辦公室也搬出了西跨院。

至今回顧起4年前Tiffany的這場新品發(fā)布活動(dòng)，奢侈品圈、公關(guān)圈的人還津津樂道，那場活動(dòng)成為京城百姓們街談巷議的話題持續(xù)很久，而Tiffany的品牌知名度也如坐上直升飛機(jī)般迅速提升 。

彼時(shí)，一場大型活動(dòng)帶來的收益非?？捎^。但現(xiàn)在，變天了!

“從大活動(dòng)時(shí)代到了大市場時(shí)代?！钡麅|時(shí)尚集團(tuán)總裁王陵說，在信息碎片化的今天，在一線城市，大型活動(dòng)帶來的傳播效果要比過去大打折扣，公關(guān)手段越來越多元，除了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布，娛樂營銷，明星、意見領(lǐng)袖的聲音，以及多種數(shù)字化的營銷都成為新的公關(guān)傳播方式。

事實(shí)上，奢侈品牌的CEO們?cè)缇鸵庾R(shí)到了“大市場”時(shí)代的到來，盡管公關(guān)傳播的目標(biāo)是將企業(yè)的品牌、形象以最優(yōu)、最大化的方式傳播給目標(biāo)受眾，但是作為消費(fèi)品業(yè)，奢侈品牌的CEO們當(dāng)然希望目標(biāo)受眾們獲得信息后能夠迅速實(shí)現(xiàn)購買行為。

Sheena是某皮具品牌的公關(guān)公司團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，她告訴筆者，以前品牌方對(duì)公關(guān)公司的考核只是傳播的“質(zhì)與量”，并且“質(zhì)”為定性考核，很難確定，而定量考核則是媒體發(fā)稿量、傳播量以及新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在品牌對(duì)公關(guān)公司的考核加了一條市場轉(zhuǎn)化行為?！耙粓龌顒?dòng)下來，都會(huì)請(qǐng)參會(huì)成員加微信關(guān)注，會(huì)有相應(yīng)的促銷信息，店面在一段時(shí)間內(nèi)收到消費(fèi)者微信促銷信息促成的購買行為，被視為我們的‘業(yè)績’?！彼f，現(xiàn)在品牌方面越來越注重銷售轉(zhuǎn)化率了。

這只是品牌方期待公關(guān)變革的一個(gè)縮影，王陵預(yù)測，未來“大公關(guān)、大市場的概念將會(huì)被越來越多地提及，這將成為未來奢侈品公關(guān)的一大趨勢(shì)?！睂?duì)公關(guān)公司而言，以全面、立體地傳播策略，以促進(jìn)品牌銷售及品牌提升為目的地全面?zhèn)鞑ナ侄螌⑻娲F(xiàn)有的單向傳播方式。

大危機(jī)“一觸即發(fā)”

傳播方式發(fā)生了巨大變革，這是筆者走訪多家公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人們得出的結(jié)論。而帶給奢侈品牌的公關(guān)策略及公關(guān)公司前所未有的挑戰(zhàn)則是危機(jī)公關(guān)發(fā)生的頻率要比以前增加了數(shù)倍，而這是奢侈品業(yè)最“觸頭”的事。

以前的傳播方式相對(duì)單一，主要以媒體發(fā)布信息為主，而在自媒體流行的今天，意見領(lǐng)袖的作用不容小覷，以他們?yōu)楹诵膸?dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮的傳播力量前所未有。而“危機(jī)”亦一觸即發(fā)。

某知名危機(jī)公關(guān)咨詢顧問表示，在社交媒體盛行的今天，品牌的公關(guān)已經(jīng)不是公關(guān)部門幾個(gè)人的事情，而是全體員工的事情了。他舉例子，在微博流行的時(shí)代，很多微博都加了V認(rèn)證，即使不加V，但是粉絲們往往也知道博主的身份?！霸?jīng)我們遇到過一個(gè)案例就是某奢侈品牌的員工下班后在微博上抱怨工作強(qiáng)度太大，付出與收獲不成正比，引來了粉絲們的同情。但意想不到的是事件被迅速擴(kuò)大，引發(fā)了該品牌‘虐工’，不尊重中國員工，甚至有粉絲呼吁大家拒絕購買該品牌產(chǎn)品?！?/p>

這是起典型的因社交媒體引發(fā)的危機(jī)公關(guān)，問題出在非公關(guān)部門的員工對(duì)于公司品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。如果沒有社交媒體，員工的這則報(bào)怨最多在三五好友中傳播，而他好友繼續(xù)轉(zhuǎn)述這則抱怨，信息影響力會(huì)大大衰減，但社交媒體則是以“幾何級(jí)的體量迅速度大”。

該咨詢顧問表示，奢侈品牌在這場變革中，對(duì)全體員工提升品牌保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)社交媒體的正確使用，發(fā)現(xiàn)社交媒體上的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者聲音這些話題前所未有的重視，而這也是其公關(guān)公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。

北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰告訴筆者，以前多數(shù)公司都是“發(fā)生了危機(jī)才找公關(guān)公司解決，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始‘未雨綢繆’。”這也是有實(shí)力的公關(guān)公司從過去的簡單執(zhí)行客戶方案到成為品牌戰(zhàn)略合作伙伴的路徑之一。

不少奢侈品牌每年安排的全體員工公關(guān)培訓(xùn)課程越來越多，很多都是實(shí)操訓(xùn)練，“品牌公關(guān)部門的人很難有時(shí)間將經(jīng)驗(yàn)全部傳給員工，而公關(guān)公司在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)普通消費(fèi)者、媒體、政府部門等，都有較為全面的策略。”上述咨詢顧問表示。

大數(shù)據(jù)商機(jī)無限

云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)被譽(yù)為是當(dāng)下的三大革命性技術(shù)。“互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)行業(yè)”已經(jīng)從呼聲到實(shí)際應(yīng)用方面了。

提起奢侈品的數(shù)字化變革，幾乎人人都要為Burberry這個(gè)老品牌煥發(fā)青春豎起大拇指。事實(shí)上，奢侈品的數(shù)字化變革遠(yuǎn)不止是在衣架上加傳感器、設(shè)立數(shù)字化穿衣鏡這么簡單，在社交媒體流行的今天，從互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上挖掘海量信息為品牌所用，奢侈品公司們的變革速度遠(yuǎn)比品牌要不要數(shù)字化來得更快。

有數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品核心消費(fèi)者比歐洲的核心消費(fèi)者年輕了15歲，并且大有繼續(xù)年輕化的趨勢(shì)。這些消費(fèi)者們的生活往往圍繞著互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們借助數(shù)字化平臺(tái)了解品牌信息、獲取資訊、直擊時(shí)裝秀……

“借助大數(shù)據(jù)研究，將社交媒體方碎片化的信息加以整合，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的聲音、喜好，提供給品牌方面，品牌方加以利用，是現(xiàn)在一大趨勢(shì)?！蹦炒髷?shù)據(jù)服務(wù)提供商負(fù)責(zé)人陳磊(化名)說。

他告訴記者，傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)主要是策劃、執(zhí)行大型活動(dòng)，約請(qǐng)媒體拍片、專訪等，具體方案是品牌方說了算，公關(guān)公司執(zhí)行?！氨绕鹂煜⑵嚨刃袠I(yè)，奢侈品公關(guān)最為挑剔，非常注重細(xì)節(jié)，一場活動(dòng)或發(fā)布會(huì)下來，我們常常要調(diào)集其他組的成員一起來幫忙，如果用財(cái)務(wù)指標(biāo)測算，服務(wù)奢侈品牌的利潤率要比其他品牌低。但是服務(wù)奢侈品客戶有利于公司整體形象的提升?！标惱谡f。

據(jù)悉，陳磊所在的公司原本是一家專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體領(lǐng)域的本土公關(guān)公司，陳磊坦陳，一開始很多奢侈品的客戶，都是4A公關(guān)公司轉(zhuǎn)包過來的，這些細(xì)致、瑣碎的工作國際公關(guān)公司不屑于做，而他們成為了4A公司的供應(yīng)商。

盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展勢(shì)如破竹，但是采訪中多位公關(guān)公司負(fù)責(zé)人都表示，奢侈品公司在中國的公關(guān)團(tuán)隊(duì)受制于總部，很多情況下都是拿著總部的方案做執(zhí)行，中國沒有決策權(quán)。而在新媒體領(lǐng)域，總部要求社交網(wǎng)站用twitter、facebook等產(chǎn)品，但國內(nèi)人幾乎都用微博、人人，往往要說服總部，但內(nèi)容往往是將Twitter或facebook上的內(nèi)容翻譯過來。

當(dāng)微信成為國人主要的社交溝工具及新息傳播工具時(shí)，遠(yuǎn)在歐洲總部的品牌公關(guān)們甚至還不知道微信是何方神圣，想利用其傳播就更難了。王陵透露，她與多個(gè)奢侈品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人們接觸發(fā)現(xiàn)，這些人很有想法，也很想把事情做好，但大部分的精力都花在了說服總部，溝通方面?？偛繉?duì)中國區(qū)的授權(quán)有限是制約品牌及公關(guān)公司從執(zhí)行到策劃轉(zhuǎn)型的瓶頸之一。

而陳磊認(rèn)為，光抱怨沒用，在社交媒體平臺(tái)上，有大量可以被品牌所利用的商業(yè)數(shù)據(jù)，因此在2012年初，公司全面轉(zhuǎn)型為品牌提供大數(shù)據(jù)信息服務(wù)。通過工具抓取用戶在不同社交平臺(tái)上的信息進(jìn)行分析，他認(rèn)為這是未來公關(guān)公司轉(zhuǎn)型的又一種路徑。

“這項(xiàng)工作我們比品牌方更有優(yōu)勢(shì)，奢侈品公司只能抓取自己公司在社交平臺(tái)上的信息，且工作量非常大，我們則可以根據(jù)奢侈品公司提出的要求，分地區(qū)、年齡段、職業(yè)等字段，發(fā)掘某一類人在社交平臺(tái)上的信息，甚至可以以類型人群為中心，發(fā)掘他們對(duì)不同品牌奢侈品的認(rèn)識(shí)、喜好等?！标惱谡f。

大娛樂營銷正流行

奢侈品愛娛樂，好萊塢與時(shí)尚的關(guān)系源遠(yuǎn)流長。

清晨時(shí)分，紐約第五大街上空無一人，穿著黑色晚禮服，頸上掛著假珠寶項(xiàng)鏈，打扮入時(shí)的霍莉·戈萊特麗獨(dú)自佇立在蒂梵尼珠寶店前，臉頰緊貼著櫥窗，手中拎著一個(gè)牛皮紙袋，邊吃著袋里可頌面包、喝著熱咖啡，邊以艷羨的目光，觀望著蒂梵尼店中的一切……

這個(gè)鏡頭你一定不陌生，正是奧黛麗.赫本鉓演的《蒂芙尼的早餐》中的一瞥?；蛟S正是這一影片，讓蒂芙尼這個(gè)“新世界奢侈品”一夜之間家喻戶曉。

最近幾年，奢侈品與娛樂的跨界進(jìn)入到了瘋狂時(shí)代，僅看幾大電影節(jié)的贊助商就知道，永遠(yuǎn)少不了奢侈品牌的身影。除了植入商業(yè)片，奢侈品牌們也自己拍電影、微電影，從“精神層面引領(lǐng)消費(fèi)者”。

隨著國內(nèi)電影屏幕數(shù)量及觀影人群的不斷上升，電影營銷日漸紅火。郭敬明的《小時(shí)代》系列，數(shù)數(shù)有多少奢侈品牌就知道了。

曾經(jīng)不屑于出現(xiàn)在國內(nèi)影片中的奢侈品大牌們也漸漸看到了國內(nèi)電影中營銷的商業(yè)機(jī)會(huì)，而這也離不開公關(guān)公司在中間的斡旋。

今夏最火的大片《變形金剛4》中有大量的中國品牌植入，一些品牌正是瑞格傳播與制片方對(duì)接的，董事長赫連劍茹認(rèn)為，近些年?duì)I銷市場發(fā)生了巨大的變化，品牌客戶從廣泛傳播變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷。而娛樂營銷是最適合的手段之一，具有眼球效應(yīng)、明星效應(yīng)。

在與電影的對(duì)接上，奢侈品公司比諸多的快消品公司更開明，因?yàn)樗麄冊(cè)缇蛧L到了娛樂營銷的甜頭，但是面對(duì)諸多的影片，如何判斷影片的價(jià)值，如何植入能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)觀眾潛移默化的影響而非生硬植入，如何能與片方一起共同推廣實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏，是擺在奢侈品牌公關(guān)和市場負(fù)責(zé)人面前的一道新思考題，而這給了公關(guān)公司從執(zhí)行到策略轉(zhuǎn)型的一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

“大娛樂營銷”不止是電影的植入廣告，還包括明星的代言，影片前后期的聯(lián)合推廣告，圍繞某一事件做事件營銷、話題營銷……手段豐富，傳播立體，對(duì)品牌而言，可以說是最“劃算”的營銷之一。

單以電影植入為例，電影制片公司多如牛毛，每年拍攝的影片也很多，奢侈品公司負(fù)責(zé)人不可能一部部地看劇本，再做判斷，而片方也沒有資源能夠找到合適的植入客戶。但是公關(guān)公司則可完成資源的對(duì)接。“但僅是資源的對(duì)接，對(duì)客戶的價(jià)值并不大，門檻也低，真正為客戶提供的價(jià)值應(yīng)是將品牌想表達(dá)的內(nèi)容與片方想表達(dá)的內(nèi)容，‘翻譯’成一種雙方都懂的語言，為其提供最佳方案，同時(shí)幫助雙方推廣?！焙者B劍茹說。

大娛樂營銷既盤活了傳統(tǒng)公關(guān)公司在明星、媒體、社交網(wǎng)站方面的資源，同時(shí)也為品牌方提供了更多的策劃及品牌咨詢工作，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的升級(jí)。

事實(shí)上，隨著奢侈品牌在華的轉(zhuǎn)型，公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型亦隨之而來，從執(zhí)行到策略的變革，路徑有很多，核心問題在于公關(guān)公司需要找到一條適合自己發(fā)展的路徑，而非跟隨他人。有些國際公關(guān)公司在華服務(wù)奢侈品牌，需要執(zhí)行總部的方案，對(duì)于本土公關(guān)公司而言，這些創(chuàng)新的路徑與手段或許正是個(gè)機(jī)會(huì)。

消息源：《財(cái)富品質(zhì)》