微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴：公眾平臺(tái)不是營(yíng)銷工具

騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴與媒體溝通，首次公開解讀微信公眾平臺(tái)的定位與發(fā)展問(wèn)題。此外，曾鳴還表示微信下一步將著力解決公眾賬號(hào)信息泛濫的問(wèn)題，稱微信公眾平臺(tái)不是營(yíng)銷工具。

這次的溝通中，微信主要談及以下主要內(nèi)容：

首先是，微信公眾賬號(hào)能做什么。曾鳴給出三條：互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制?；?dòng)溝通就是消息的發(fā)送回復(fù)，用戶管理則提供分組、資料、素材庫(kù)等管理，服務(wù)定制即進(jìn)行會(huì)員卡綁定、提供企業(yè)CRM(客戶關(guān)系管理)等。

其次是，官方對(duì)公眾平臺(tái)的發(fā)展首次表態(tài)。曾鳴提醒公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，不要把微信當(dāng)成營(yíng)銷渠道，而是要提供有價(jià)值的服務(wù)：召之即來(lái)，揮之即滾，不要沒(méi)事兒總在用戶眼前晃悠。與之相應(yīng)，微信也表示下一步將設(shè)法解決信息泛濫的問(wèn)題。

除此以外，微信還公布了一些數(shù)據(jù)例如目前公眾賬號(hào)為幾十萬(wàn)個(gè)，認(rèn)證賬號(hào)為三萬(wàn)個(gè)左右，而這部分又有70%為企業(yè)公眾賬號(hào)。微信官方稱將執(zhí)行“造精品化戰(zhàn)略”，這意味著知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的微信公眾賬號(hào)將得到更多支持。

以下為微信溝通會(huì)的全文實(shí)錄：

騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴：

這可能是微信團(tuán)隊(duì)第一次對(duì)外的交流活動(dòng)，我來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)，感到非常榮幸。非常感謝大家的到來(lái)。但是也非常地緊張和忐忑。

微信公眾平臺(tái)是我們?nèi)ツ?012年8月份推出的一個(gè)產(chǎn)品。最初依托微信龐大的用戶群體，我們發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)、一些機(jī)構(gòu)需要一個(gè)平臺(tái)去連接巨大的微信用戶，這樣就有了微信公眾平臺(tái)的誕生。

首先我們來(lái)看微信的特性，一個(gè)是信息的通知、流轉(zhuǎn)，然后再有一個(gè)連接用戶，對(duì)用戶進(jìn)行管理的一個(gè)過(guò)程。我們希望我們有一個(gè)產(chǎn)品模式，能夠和這些人互動(dòng)起來(lái)。

最早我們有這么一個(gè)理念，再小的個(gè)體也有自己的品牌，這里面包括任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)機(jī)構(gòu)、任何一個(gè)個(gè)人，都希望大家能夠在這個(gè)公眾平臺(tái)上去找到自己的位置。這里羅列一些我們接觸比較多，而且正在和大家在探索一些新的發(fā)展路數(shù)的一些公眾號(hào)，其中有個(gè)人、有企業(yè)、有政府、有一些運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，不同的行業(yè)都有。

先說(shuō)一下公眾號(hào)現(xiàn)在能做什么。其實(shí)我們可以把它分成三個(gè)部分：第一塊是和人的一個(gè)溝通，通過(guò)公眾號(hào)大家可能最常用的是群發(fā)消息。我們每天有一條群發(fā)消息這樣的權(quán)限，微信用戶可以添加和訂閱你的微信公眾賬號(hào)，和你進(jìn)行會(huì)話。我們有自動(dòng)的一個(gè)回復(fù)接口，這個(gè)接口已經(jīng)公開出來(lái)，大家可以通過(guò)我們的自定義信息接口進(jìn)行自定義回復(fù)，我們很多的一些企業(yè)在一些解答用戶問(wèn)題的時(shí)候，都是通過(guò)這種方式。

互動(dòng)只是一個(gè)基礎(chǔ)，基于互動(dòng)我們還有用戶的管理。其實(shí)從某個(gè)角度來(lái)講，公眾號(hào)是一個(gè)天生的CRM，因?yàn)槊總€(gè)訂閱你的用戶，它背后就相當(dāng)于自動(dòng)形成一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且這個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)你自己可以進(jìn)行管理，我們提供了分組、用戶資料查看等功能，包括一些基本的用戶的素材。

這是我們現(xiàn)在公眾平臺(tái)MP.weixin.qq.com?；谶@樣的平臺(tái)，我們還提供了一些增值型的，或者說(shuō)是叫做增強(qiáng)型的服務(wù)：一些接口能力，包括我們團(tuán)隊(duì)和ECC團(tuán)隊(duì)合作的會(huì)員卡。我們和招商銀行一起合作，我們有一些PUSH能力的模板消息接口，大家可能現(xiàn)在用的刷卡消息的通知，那是通過(guò)一些高級(jí)能力能夠做到的。還有一些大家也在看到的一些自定義菜單的一些能力，這些都是基于MP平臺(tái)一些新的接口能力。

我再跟大家分享一些我們公眾號(hào)現(xiàn)在的一些優(yōu)秀案例，這些優(yōu)秀案例都是我們微信團(tuán)隊(duì)和每一個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者密切合作，然后大家共同去創(chuàng)造出的一些東西，而且這些公眾號(hào)的一些案例，也代表了我們微信團(tuán)隊(duì)對(duì)公眾平臺(tái)未來(lái)發(fā)展方向的指引。

招商銀行

招商銀行是和微信公眾平臺(tái)合作的最早的一家企業(yè)，他們非常敏感，主動(dòng)找到我們，他們覺得招商銀行可以通過(guò)公眾號(hào)做很多很多的事情，有些東西因?yàn)槲覀儗?duì)某些行業(yè)不太了解，我們都無(wú)法能夠非常清晰地看到，他們指出來(lái)我們可以通過(guò)這個(gè)做這樣的東西。我現(xiàn)在用招商銀行信用卡的公眾號(hào)，這里面有我所需要的所有的信息。我們可以去查詢信用卡的帳單，還有積分、信用額度這些最基礎(chǔ)的信息，還可以實(shí)現(xiàn)基本的信用卡還款。到了今年的4月份的時(shí)候，招商銀行和我們一起合作終于把消費(fèi)信息的提醒做到了。以前信用卡的消費(fèi)信息，招商銀行是100塊錢以下是不做短信提醒的，現(xiàn)在只要是你把自己的帳號(hào)綁定了這個(gè)公眾 號(hào)，任何一筆消費(fèi)都能收到提醒。

而且招商銀行最近是在做好這些服務(wù)的基礎(chǔ)之上，開始做推廣的工作，大家可以去登錄個(gè)人銀行版或者是WEB網(wǎng)站，上面有很大的一個(gè)引導(dǎo)，效果非常地好。自從上了那個(gè)引導(dǎo)之后，這里的訂戶數(shù)增長(zhǎng)非?？?，而且基本上每個(gè)訂戶在添加完之后，都完成了一個(gè)自己的銀行卡的綁定動(dòng)作，這個(gè)是讓我們覺得特別驚喜的。

招商銀行現(xiàn)在的訂戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，而且每天通過(guò)消費(fèi)提醒的信息量都是以十萬(wàn)級(jí)以上。接下來(lái)我們和招商銀行還會(huì)在銀行這個(gè)領(lǐng)域去探索更多可以給用戶帶來(lái)實(shí)用的一些服務(wù)價(jià)值的東西。

南方航空

現(xiàn)在我只坐南方航空的飛機(jī)了，當(dāng)然一個(gè)是合作關(guān)系，第二個(gè)是它確實(shí)挺方便的，而且我每次都很想?？岬啬弥S碼去登機(jī)，它已經(jīng)首先在廣州機(jī)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，可以直接不用打那個(gè)登機(jī)牌，直接可以去通行、登機(jī)。

現(xiàn)在南方航空公司的這個(gè)公眾號(hào)可以說(shuō)是整個(gè)中國(guó)航空業(yè)的一個(gè)樣板。在和南方航空合作之后，我們現(xiàn)在和十幾家航空公司都在做，以南方航空來(lái)做模板，來(lái)為整個(gè)行業(yè)提供服務(wù)。大家很快就會(huì)看到，因?yàn)檫@些公司都在進(jìn)行相關(guān)的開發(fā)和公眾號(hào)服務(wù)的一些準(zhǔn)備。接下來(lái)大家會(huì)看到很多航空公司會(huì)提供類似這樣的服務(wù)，而且在服務(wù)的形式和能力方面，都會(huì)有更多更精彩的一些東西。我們也非常期待，以后大家坐飛機(jī)能夠通過(guò)一個(gè)公眾號(hào)就解決所有的問(wèn)題，包括從買票、選座位到值機(jī)，甚至是航班延誤信息提示和處理辦法。更為理想的服務(wù)是，在航班延誤的時(shí)候，航空公司會(huì)給我一個(gè)非常強(qiáng)的提醒告訴我，包括接我的人都可能會(huì)收到相似的信息，這樣的服務(wù)就能夠全部串起來(lái)。

從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)南方航空的公眾號(hào)可以把所有在與個(gè)人飛行服務(wù)相關(guān)的東西，全部囊括進(jìn)去，而且我相信很快就看到。

國(guó)家博物館

大家可能前段時(shí)間看到很多，我的朋友圈里面很多人在不停地對(duì)這個(gè)公眾號(hào)贊贊贊，因?yàn)榇蠹胰⒓恿艘粋€(gè)博物館的活動(dòng)，初次體驗(yàn)之后覺得特別地驚訝?，F(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)非常精美的展品，你拍了它的二維碼之后，馬上會(huì)有清晰而詳細(xì)的介紹，可以可以在手機(jī)上保存帶走。這個(gè)我開始都沒(méi)有特別感觸到，但是我自己親身體驗(yàn)過(guò)之后，才有這種感覺，它確實(shí)非常非常地實(shí)用。這個(gè)信息最有意思的是可以帶走，比如說(shuō)我去看了一個(gè)什么樣的東西之后，往往這個(gè)內(nèi)容我是記不下來(lái)的，但是現(xiàn)在我可以拿回去自己復(fù)習(xí)一下，這個(gè)感受非常贊！而且博物館的這種能力還有很多可以挖掘的空間，譬如說(shuō)門票的預(yù)約、很多的更高級(jí)的信息服務(wù)，都可以根據(jù)你的身份進(jìn)行專門的一對(duì)一的提供。目前我們正在與博物館一起合作，把這個(gè)做得更深。國(guó)家博物館這個(gè)做了之后，很多省級(jí)的博物館都蜂擁而至找過(guò)來(lái)，想做類似的東西。可以說(shuō)國(guó)家博物館給整個(gè)行業(yè)做了一個(gè)樣板和模板。

廣州公安

“廣州公安”是我們和廣州公安局一起研究，合作做出來(lái)的政務(wù)領(lǐng)域的極佳案例。它現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)布，大家可能搜索還看不到這些功能，明天才是這個(gè)公眾號(hào)正式發(fā)布的時(shí)間。這里面可以做很多一些與老百姓生活密切相關(guān)的。我先說(shuō)幾個(gè)非常讓大家頭疼的場(chǎng)景，譬如說(shuō)我要去香港辦港澳通行證，要做簽注，在辦證處看著很長(zhǎng)很長(zhǎng)的長(zhǎng)隊(duì)，然后在那里傻等，可能要等幾個(gè)小時(shí)，這是以前很常見的一種辦事方式。那以后可以做到什么呢？在頭天晚上你在公眾號(hào)里面去預(yù)約一下，明天到了你預(yù)約的時(shí)間，你去就行了。當(dāng)然你這個(gè)點(diǎn)也要準(zhǔn)時(shí)到，不能遲到，過(guò)了這個(gè)點(diǎn)就不行了，那么這樣會(huì)給你節(jié)約大量的時(shí)間。

還有就是，如果我開車違章了的話，很快就能夠收到通知，說(shuō)你有違章，而且會(huì)告訴你什么時(shí)候做了什么樣的違章行為。

廣州公安有一個(gè)很強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，是他們有很多很多的攝像頭，會(huì)告訴你現(xiàn)在路況怎么樣，這個(gè)攝像頭可以給你清晰的照片，這些照片每5分鐘自動(dòng)更新一次。你可以在公眾賬號(hào)里面很方便地查詢到這些你非常需要的資料，這里還有很多很多與大家民生相關(guān)的一些東西，等會(huì)兒請(qǐng)張?zhí)庨L(zhǎng)給大家詳細(xì)介紹。

除了一些人與人之間溝通的服務(wù)之外，還有一些信息的服務(wù)，其實(shí)央視新聞大家應(yīng)該不陌生，因?yàn)樵谘虐驳卣鹌陂g，央視新聞在播報(bào)新聞的過(guò)程中，會(huì)在電視屏幕上面有一個(gè)非常大的二維碼，那個(gè)二維碼就是央視新聞的公眾號(hào)。央視新聞的用戶數(shù)增長(zhǎng)蠻快的，因?yàn)樗泻芏鄬?shí)際的信息，是一個(gè)典型的傳統(tǒng)媒體和公眾號(hào)相結(jié)合的案例。

另外一個(gè)傳統(tǒng)媒體的典型案例是“商業(yè)價(jià)值”，它的新聞點(diǎn)擊率非常高，高達(dá)26.85%。它的最大特點(diǎn)是大部分都是原創(chuàng)的內(nèi)容，我的朋友圈里的很多好友對(duì)待它的評(píng)價(jià)非常高。

我們現(xiàn)在做什么呢？我們的團(tuán)隊(duì)在選一些比較重要的行業(yè)，在進(jìn)行一些服務(wù)的探索，包括航空、銀行、基金、金融、保險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)商、政府、教育、快遞……這些與每一個(gè)普通用戶的生活密切相關(guān)的行業(yè)，我們都在和他們?cè)谧鲆恍┖献?。我們?cè)谔粢恍┯心芰Φ摹热绾娇招袠I(yè)的南航——作為行業(yè)的第一個(gè)合作對(duì)象，形成案例，然后把這些案例迅速地在我們的這個(gè)行業(yè)里面鋪開。譬如說(shuō)廣州公安的這個(gè)案例出來(lái)之后，我相信很快在國(guó)內(nèi)有很多類似的公安局會(huì)提供類似的服務(wù)，把這種服務(wù)或者說(shuō)數(shù)據(jù)提供給大眾。這是我們現(xiàn)在在做的一種工作。

剛剛介紹了很多我覺得算是公眾平臺(tái)亮點(diǎn)的東西，那么再說(shuō)一些實(shí)際的事情。公眾號(hào)確實(shí)讓很多用戶眼前一亮，很多用戶不停地去添加，他可能會(huì)添加很多的賬號(hào)，帶來(lái)信息泛濫的問(wèn)題。我們的公眾平臺(tái)提供了每天一條的群發(fā)能力，這個(gè)群發(fā)能力大家都蠻珍惜的，甚至是覺得今天我不發(fā)，我今天是虧本了。所以很多的運(yùn)營(yíng)者既使是沒(méi)話都找話說(shuō)的，今天一定要把這個(gè)信息發(fā)下去，所以很多的用戶在每天早晨起床的時(shí)候，會(huì)看到很多推送的消息。我要把這個(gè)東西清理了，才會(huì)覺得舒服，它成為體驗(yàn)中的一個(gè)問(wèn)題。如何去實(shí)現(xiàn)獲得信息以及信息過(guò)載的平衡，未來(lái)微信新的版本會(huì)有一些新的方式去做一些優(yōu)化。

我還想跟大家講一講，現(xiàn)在的企業(yè)存在一個(gè)誤區(qū)。我要拿很多很多的訂戶，但是大家看到我們公眾平臺(tái)從來(lái)沒(méi)有一個(gè)訂戶的排行榜，為什么呢？因?yàn)槲覀冇X得訂戶的數(shù)量并不是最重要的，我們更關(guān)心的是訂戶的質(zhì)量，用戶對(duì)公眾賬號(hào)的忠誠(chéng)度、對(duì)公眾號(hào)的活躍度，這才是最有價(jià)值的。有些企業(yè)為了發(fā)展用戶，會(huì)使用一些手段，這種手段有一些是正當(dāng)?shù)?，有一些是不正?dāng)?shù)氖侄?。我覺得廣告可能是比較寬泛的，就是發(fā)各種各樣的信息，沒(méi)話找話說(shuō)的一個(gè)信息。我們?cè)?jīng)采訪過(guò)一個(gè)運(yùn)營(yíng)者，他說(shuō)，老板給他下了一個(gè)死命令，每天一條一定要發(fā)下去，不發(fā)他就罰他的工資，一個(gè)企業(yè)有什么太多的內(nèi)容跟公眾去交代呢？然后他就在網(wǎng)上去拷貝各種各樣的笑話，最后把自己的企業(yè)號(hào)變成一個(gè)笑話號(hào)，再后自己也變成一個(gè)笑話。大家知道公眾號(hào)是一個(gè)互動(dòng)的東西，是一個(gè)雙向添加的一個(gè)東西，我可以選擇你， 我也可以馬上放棄你。

我們看過(guò)一些數(shù)據(jù)，就是你發(fā)得越猛，你掉得越多。很多人都說(shuō)，我的公眾號(hào)怎么訂戶越來(lái)越少了？我說(shuō)沒(méi)辦法，你太勤快了，你如果懶一點(diǎn)訂戶數(shù)就會(huì)增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩舯凰呀?jīng)騷擾過(guò)度。剛才有一個(gè)同志告訴我，他說(shuō)有一個(gè)帳號(hào)每周跟他發(fā)一條同樣的信息，就是他的這個(gè)酒店要打折了，然后他就很快地把它放棄 了，退訂了，為什么呢？他那個(gè)酒店只去了一次，然后他每周發(fā)同樣的一個(gè)信息。

所以我們要做的是什么呢？如果說(shuō)信息的過(guò)載，導(dǎo)致用戶對(duì)這個(gè)公眾平臺(tái)的理解或認(rèn)知，完全走向另外一個(gè)方向的話，這對(duì)我們整個(gè)公眾平臺(tái)的生態(tài)是不利的。你想想看大家如果有一天大家聽到公眾號(hào)，這個(gè)就是專門來(lái)騷擾我，就跟現(xiàn)在的營(yíng)銷短信一樣的東西的話，這是很可怕的一件事情，對(duì)我們公眾平臺(tái)以后的生長(zhǎng)或者說(shuō)發(fā)展，是完全不利的。

所以這里有一句比較直的話，它不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷工具。我覺得很多企業(yè)想在這個(gè)上面做一些事情，我們非常歡迎，但是我覺得最起碼有一點(diǎn)，你要必須讓你的這個(gè)公眾號(hào)提供最能體現(xiàn)你企業(yè)價(jià)值的東西。如果說(shuō)沒(méi)有一點(diǎn)價(jià)值，憑什么這個(gè)訂戶要訂你？難道是天天去看你這個(gè)企業(yè)給我發(fā)幾個(gè)笑話嗎？它一定是有價(jià)值的。譬如說(shuō)南航提供了一個(gè)更便捷地享受民航服務(wù)的東西，招商銀行能夠享受個(gè)人銀行的一些服務(wù)，這是我的理解。什么叫做服務(wù)呢？服務(wù)就是我需要你的時(shí)候，你馬上召之即來(lái)；我不需要你的時(shí)候，揮之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果說(shuō)你在我不需要你的時(shí)候，就是說(shuō)你在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)，讓我覺得很煩了，既使你長(zhǎng)得再帥，我也不會(huì)愛上你。

所以我們希望我們的一個(gè)企業(yè)有一個(gè)自己明確清楚的定位，自己想做什么，在這個(gè)基礎(chǔ)上面，去提供相應(yīng)的有價(jià)值的服務(wù)。它在于有價(jià)值，哪怕你是要做違章的查詢，我可能一個(gè)月查一次，或者說(shuō)甚至是半年查一次，但是僅僅是這一次，讓我覺得有價(jià)值，我至少會(huì)讓你非常長(zhǎng)期地待在我的通訊錄里面，我不會(huì)刪除你。你至少會(huì)把我黏住，僅僅有這么一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值就足夠了，我希望每個(gè)企業(yè)應(yīng)該有自己的一個(gè)東西。

然后用戶的互動(dòng)的方式有很多種，在不騷擾到用戶的情況下，你可以去有很多很多的創(chuàng)造，這個(gè)我覺得可以有自己的發(fā)揮，但是我一直在強(qiáng)調(diào)，我們需要有一個(gè)有價(jià)值的服務(wù)作為基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上面企業(yè)才有可能在公眾號(hào)做點(diǎn)兒事情，否則的話你一定會(huì)被你的消費(fèi)者或者說(shuō)你的訂戶所拋棄。

用我們微信自己的標(biāo)語(yǔ)來(lái)結(jié)尾，微信是一個(gè)生活方式，我希望我們的公眾平臺(tái)能夠在去影響到我們微信的每個(gè)用戶的生活，變成微信用戶的一種新的生活方式。

來(lái)源：新浪科技

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