深圳OEM工廠主如何告別被訂單綁架的日子

雖然目前傳統(tǒng)外貿(mào)的形勢依然嚴(yán)峻，整體滑坡厲害，從OEM工廠向外貿(mào)電商成功轉(zhuǎn)型的外貿(mào)人李小有卻倍感輕松地對妻子說：“如今可以睡幾天安穩(wěn)覺了?！?/p>

我曾在去年底寫過一篇文章《第一代外貿(mào)SOHO為何退出江湖》，講述了早年趕上外貿(mào)黃金時代的第一代外貿(mào)個體戶，在掘得第一桶金后逐漸退出江湖的故事，第一代外貿(mào)人的命運引起了各界朋友的共鳴。其實，這批外貿(mào)人之所以最終退出江湖，是因為他們從一開始就把自己定位在貿(mào)易商或者外貿(mào)中介，當(dāng)外貿(mào)大環(huán)境發(fā)生變化，池塘里的水質(zhì)發(fā)生了變化，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了變化，過去悠游自在的魚類自然很難生存下去。

講完第一代外貿(mào)人的故事，不久前我開始刻意關(guān)注那批OEM工廠主，靠外貿(mào)單子過日子的代工企業(yè)也在傳統(tǒng)外貿(mào)沖擊下苦熬。我希望了解到他們的生存狀態(tài)，理解他們?nèi)缃竦乃妓?，以及實現(xiàn)突破的努力。正巧，3月底在深圳舉行的APEC中小企業(yè)峰會外貿(mào)電商論壇上，我結(jié)識了一位從OEM工廠成功轉(zhuǎn)型的外貿(mào)人、深圳中品騰飛總裁李小有。他成OEM工廠起家，走上了自有品牌之路，并且打造外貿(mào)電商網(wǎng)絡(luò)向海外銷售產(chǎn)品，這一轉(zhuǎn)型路徑引起了我的濃厚興趣，我這里特別說說他的故事。

李小有30多歲到深圳創(chuàng)業(yè)，由傳統(tǒng)外貿(mào)代理起家，之后有了自己的工廠，像國內(nèi)許許多多的企業(yè)一樣，一直為海外品牌代工，典型的OEM工廠主。然而就在最近的3年里，他克服重重障礙，開創(chuàng)了自有品牌，依靠外貿(mào)電商平臺擴(kuò)展新的市場，并加大海外推廣力度，甚至在海外建了倉庫。李小有說起3年前轉(zhuǎn)型的初衷，就是因為做工廠始終被訂單所綁架，所以一直想做個小而美的品牌，有自己的品牌，有議價權(quán)。我想，這應(yīng)該是中國所有制造企業(yè)共同的夢想：不只是給人代工，而是擁有品牌。

李小有工廠的主打產(chǎn)品之一是電子攝像頭，通過外貿(mào)電商平臺多渠道運作的方式，產(chǎn)品銷量有了明顯增長。過去每個月僅賣出五六千臺，現(xiàn)在可以銷售2萬多臺，增長近4倍。原先大量從一級批發(fā)商那里拿貨的二三級批發(fā)商，甚至終端消費者，如今都可以直接從他這里拿貨，這就減少了傳統(tǒng)外貿(mào)模式下的大量中間環(huán)節(jié)，廠家的議價能力大大提升。雖然目前傳統(tǒng)外貿(mào)的形勢依然嚴(yán)峻，整體滑坡厲害，但李小有卻倍感輕松地對妻子說：“如今可以睡幾天安穩(wěn)覺了?！币驗樗?，如果他如果現(xiàn)在仍停留在做OEM工作的階段，就一定會被訂單綁架，一旦沒有了訂單，OEM工廠就會陷入瀕臨倒閉的風(fēng)雨飄搖之中。

OEM工廠基本上都是靠大單吃飯，建立屬于自己的海外銷售渠道，創(chuàng)立自有品牌，這條OEM工廠轉(zhuǎn)型升級之路，是很多傳統(tǒng)外貿(mào)希望探索的一條新路，以此最終擺脫給人代工的命運。但事實上，要想讓一個自主品牌走出去并得到全球客戶的認(rèn)同，需要一個漫長的時間。而李小有用了三年的時間便小有斬獲。他通過自身的經(jīng)驗告訴外貿(mào)同行：外貿(mào)電商是OEM工廠創(chuàng)立自主品牌的一個機會。在深圳外貿(mào)電商論壇上，李總敞開分享了他的外貿(mào)電商經(jīng)驗，在這里我略做整理，讓更多OEM同行們能夠有所啟發(fā)：

第一步入局：工廠做電商，既做多平臺賣家，又向B2C商家供貨。首先是找到優(yōu)質(zhì)的B2C電商賣家。之前只做OEM工廠時，生產(chǎn)商一直無法與消費者進(jìn)行互動以獲得最快速最直接的反饋。深圳其實有大量優(yōu)質(zhì)大賣家，在外貿(mào)電商行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗，也是最懂消費者的。其次，李小有向這些電商大賣家學(xué)習(xí)取經(jīng)，最大程度地接近終端消費者，并通過賣家向客戶下發(fā)1500-2000份調(diào)查問卷，了解客戶的需求，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。第三，在eBay、亞馬遜、敦煌網(wǎng)、速賣通等各大外貿(mào)電商平臺和獨立銷售網(wǎng)站上海量鋪陳產(chǎn)品，最大程度增加曝光率。因為消費者購買之前不會盲目下單，一般都會先搜索比價。

第二步布局：做海外自主品牌，要有“又傻又天真”的精神，大膽建立全球覆蓋，畏縮不前做不成每年幾倍增長的業(yè)績。外貿(mào)電商有三個痛處，貨在中國，海外賣家會說能否把貨備到海外？都是小訂單如何處理？有沒有海外客服？如果產(chǎn)品在美國發(fā)貨，是否能做到讓美國人來服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售、海外銷售加上很好的本土化服務(wù)，正是李小有進(jìn)行的第二步，只有這樣品牌才有生命力。他的做法是首先建立美英德澳法等地海外倉庫。一旦把貨鋪到各個國家，電商賣家馬上就會接受，因為他認(rèn)可廠家對品質(zhì)的自信。?同時也保證了快捷的發(fā)貨速度。?其次逐步建立完善的售后服務(wù)體系，聘請老外做客服，接受海外退換貨。第三，全球注冊商標(biāo)，自我保護(hù)。這樣，業(yè)績就能夠比原先有了三四倍的增長。

第三步造勢：重視并善于利用各種手段做海外營銷。把貨鋪到海外倉，并迅速在各大外貿(mào)平臺和獨立網(wǎng)站建立銷售渠道之后，最重要的一項工作，就是海外營銷。李小有的海外團(tuán)隊非常重視關(guān)鍵詞優(yōu)化，例如谷歌關(guān)鍵詞搜索，長期保持第五位。另外，也在各大專業(yè)論壇做SNS。很多消費者、賣家在購買產(chǎn)品之前，專業(yè)論壇是他們首先光顧的地方，以了解產(chǎn)品特性和評價等。海外營銷讓李小有嘗到了甜頭，他最開始擔(dān)心500萬鋪在海外倉至少要賣一年或者半年，卻沒想到，在去年12月份就賣完了。“我的客戶向我投訴說，最大的問題是買不到貨了。因為我們的政策和布局，造成了聲勢。我們本來認(rèn)為幾個月會賣完，結(jié)果迅速消化掉了。去年12月份，造成了我們半個月斷貨。因為我們各方面的宣傳做到了極致，也沒有考慮到做這么快?！?/p>

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第四步培訓(xùn)：把外貿(mào)電商的銷售和客服培訓(xùn)成最懂產(chǎn)品的專家。李小有認(rèn)為，專業(yè)人才賣專業(yè)產(chǎn)品。有些大賣家一開始賣不動他們的產(chǎn)品，是因為對產(chǎn)品的專業(yè)性還了解得不夠。于是，他們就派出一支專門的團(tuán)隊，主動為電商做技術(shù)培訓(xùn)。所謂磨刀不誤砍柴工。一旦賣家對產(chǎn)品懂行，訂單的增長就相當(dāng)快。

最后，線上經(jīng)營不忘線下開拓能力。由OEM工廠發(fā)展起來的自主品牌，無論是通過生廠商的獨立網(wǎng)站，還是外貿(mào)電商平臺銷售，真正的消費者是在海外，建立本土化服務(wù)是核心。李小有自主品牌的最終目標(biāo)是進(jìn)入線下銷售渠道，因此他不斷地在各個國家和地區(qū)培養(yǎng)和物色忠實的經(jīng)銷商，讓他們做產(chǎn)品的客服和售后服務(wù)，真正做到線上線下相結(jié)合。

李小有說的一句話，令我至今印象深刻：“沒有品牌，就是人為刀俎，我為魚肉。之前我們?nèi)稳嗽赘睿覀儧]有品牌時，客戶把所有成本全部算出來，給你一個加工費。而我們有了自己的品牌后就有了自主的發(fā)言權(quán)。

作者：王樹彤

來源：王樹彤談電商

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