Content We Love: 善用熱點(diǎn)，廣汽傳祺O2O營(yíng)銷勇闖國(guó)際市場(chǎng)

說(shuō)起今夏最火熱的好萊塢電影，非《變形金剛4》莫屬。該片上映一個(gè)月之際，全球票房逼近10億美金，中國(guó)大陸票房近20億人民幣，打破了零點(diǎn)場(chǎng)、首日、單日、首周、次周等大陸票房紀(jì)錄，幾乎每一個(gè)億元大關(guān)的用時(shí)紀(jì)錄，都被《變形金剛4》刷新。隨之紅遍全球的還有影片中扮演汽車人的龐大車型陣容，在雪佛蘭、帕加尼、布加迪等眾多國(guó)際汽車品牌的光環(huán)下，來(lái)自中國(guó)的廣汽傳祺也不甘示弱猛搶風(fēng)頭。

熱點(diǎn)話題奪眼球

六月末，廣汽傳祺緊抓《變形金剛4》全球剛上映的熱點(diǎn)效應(yīng)，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放影片中出現(xiàn)過(guò)的GS5車型的廣告片，交相輝映的納斯達(dá)克屏和路透屏每天滾動(dòng)呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)汽車的風(fēng)姿。如此聲勢(shì)浩大的戶外傳播在150萬(wàn)日人流量的時(shí)代廣場(chǎng)吸引了不少行人駐足觀看并評(píng)頭論足一番。中國(guó)汽車品牌勇闖好萊塢電影并亮相“世界的十字路口”——這波“借勢(shì)造勢(shì)”的線下營(yíng)銷著實(shí)體現(xiàn)了廣汽傳祺進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的決心。

“好萊塢”故事凸品質(zhì)

而在《變形金剛4》即將下檔之際，廣汽傳祺利用電影的余熱發(fā)布中英文多媒體新聞稿，并在海內(nèi)外展開線上傳播。新聞稿主標(biāo)題“廣汽傳祺揭秘入選《變形金剛4》全過(guò)程”簡(jiǎn)潔直白又設(shè)下懸念，“揭秘”一語(yǔ)仿佛撩開幕后故事的神秘面紗，引發(fā)受眾閱讀興趣；副標(biāo)題“好萊塢和中國(guó)汽車之間的愛(ài)情故事”則為這個(gè)“好萊塢故事”渲染了溫情浪漫的基調(diào)。

新聞稿正文欲揚(yáng)先抑，從“傳祺與《變形金剛4》八桿子打不著的關(guān)系”說(shuō)起，開始講述兩者結(jié)緣的“故事”。廣汽傳祺從2013年開啟海外戰(zhàn)略，建立國(guó)際知名度，1月亮相北美車展，視覺(jué)上的“驚艷”效果使得片方對(duì)其“一見鐘情”。之后，新聞稿描述了廣汽傳祺在客觀上面臨的來(lái)自其他中國(guó)汽車品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但各項(xiàng)指標(biāo)位居中國(guó)軍方采購(gòu)第一名的傳祺車最后突出重圍被《變形金剛4》成功相中，無(wú)疑證明了其過(guò)硬的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

接著，廣汽高層的引言“其實(shí)我們就一個(gè)要求，傳祺的鏡頭，在劇情中如何切入得更好，切入得不生硬，讓大家都可以看到”表明了廣汽傳祺本次與《變形金剛4》的合作不同于此前中國(guó)品牌在好萊塢影片中的單純植入，“尊重好萊塢規(guī)則”、“偏重戰(zhàn)略性”——這些都彰顯了品牌在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)講究潛移默化、不急功近利的沉穩(wěn)姿態(tài)。

文末提及影片導(dǎo)演邁克爾?貝年輕時(shí)遭受的事業(yè)沉浮，聯(lián)想到中國(guó)自主品牌曾經(jīng)的艱辛路，為兩者架起情感上的共鳴。

通過(guò)外形“一見鐘情”、通過(guò)品質(zhì)“贏取信任”、通過(guò)相似經(jīng)歷達(dá)到“情感聯(lián)系”——這篇新聞稿用講故事的方式生動(dòng)揭秘了廣汽傳祺和《變形金剛4》“牽手”的過(guò)程，與純粹站在品牌方角度一味肯定自身的形象品質(zhì)相比，這種講故事的方式顯得更易讓讀者接受。

多媒體“盛宴”豎品牌

從新聞稿形式來(lái)看，廣汽傳祺除了用文字講述故事，還制作了定制化頁(yè)面，讓品牌形象更加鮮明，同時(shí)配以豐富的視頻、圖片等多媒體元素，牢牢抓住了受眾眼球。

其中一段視頻記錄了廣汽廣告片亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)的現(xiàn)況及現(xiàn)場(chǎng)行人采訪，這段內(nèi)容略洋氣的視頻畫面音效配合得恰如其分，展示了中國(guó)汽車品牌登陸“世界的十字路口”的盛況?！敖Y(jié)實(shí)”、“有男人味”、“期待一個(gè)超級(jí)英雄”——隨機(jī)被采訪者的這些評(píng)價(jià)客觀傳達(dá)了傳祺車的海外好口碑。另一段視頻則是參與《變形金剛4》的GS5的廣告片，讓讀者在多媒體頁(yè)面上近距離感受這位“電影明星”的氣質(zhì)與魅力。同時(shí)，多張傳祺車參與影片拍攝的現(xiàn)場(chǎng)珍貴照也一并展出，見證了廣汽傳祺與《變形金剛4》的“第一次親密接觸”，令讀者有身臨電影片場(chǎng)之感。

多媒體頁(yè)面上的互動(dòng)按鈕、二維碼等元素使得受眾可以隨時(shí)將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交媒體和移動(dòng)平臺(tái)，利于品牌的多媒體新聞獲得病毒式的廣泛傳播。相信隨著它在美國(guó)、俄羅斯、拉美、中東、東南亞、非洲的傳播，廣汽傳祺走向海外的步伐也將邁得越來(lái)越堅(jiān)實(shí)有力。

企業(yè)在開展傳播活動(dòng)時(shí)，也可借鑒廣汽傳祺的方式，巧用熱點(diǎn)話題說(shuō)自己的故事，并通過(guò)原創(chuàng)多媒體內(nèi)容進(jìn)行線上線下的整合營(yíng)銷傳播，對(duì)塑造品牌好口碑和提升受眾關(guān)注度都將大有裨益。

作者: 美通社多媒體部 Coco

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