企業(yè)傳播績效如何衡量及調(diào)整? 記住這四點！

疫情之下，企業(yè)比以往任何時候都更需要重新審視自己的國際傳播策略，并不斷嘗試優(yōu)化和調(diào)整。那么，傳播、公關人該如何利用技術評估過去的策略和績效，指導未來的傳播策劃？

1.你是否了解媒體提及趨勢？

追蹤你的品牌在所有媒體渠道的覆蓋是證明傳播活動成功的必要條件。Google Alerts可以幫助你跟蹤正在討論的內(nèi)容，而監(jiān)控監(jiān)測工具則可以準確地告訴你所需要的信息被哪家媒體在什么時間提及。

上圖顯示出有效的傳播內(nèi)容。媒體對Kavalan威士忌的提及在9月2日和11月11日發(fā)布了兩篇新聞稿后達到頂峰。
（來源：Cision Communications Cloud）

我們還可以通過與過去一年甚至三年前業(yè)績的比較，在報告中描繪出更大的圖景：

如圖，Zoom在2020年前100天的新聞被提及次數(shù)（左圖）超過了2019年全年（右圖）。
（來源：Cision Communications Cloud）

2. 哪些活動或話題最受關注？

確保你有能力了解過去哪個活動或話題最受媒體關注。根據(jù)所開展的宣傳活動，或是所推廣的產(chǎn)品，將所有的新聞內(nèi)容進行細分，了解哪些內(nèi)容吸引了媒體的注意力。

了解哪些智能手機產(chǎn)品在新聞中被提及得更多（左圖），哪些功能或關鍵信息在行業(yè)中流行（右圖）。
（來源：Cision Communications Cloud）

通過時間軸，轉(zhuǎn)換另一個角度分析，了解特定的信息或話題在媒體上是怎樣被引起關注的。這張圖顯示了過去三個月關鍵信息在全球媒體新冠病毒報道中的表現(xiàn)。
（來源：Cision Communications Cloud）

3. 哪些媒體和作者貢獻了最大聲量?

優(yōu)化營銷支出和業(yè)務結果，提升你的品牌聲量（Share of Voice ，以下簡稱 ‘SOV’）是很重要的。

SOV是一個常用的衡量標準，用來評估傳播活動是否提高了你相較于競爭對手的品牌或產(chǎn)品的顯著性。通過了解SOV，如果你的競爭對手已經(jīng)啟動了增強其SOV的活動，那么你也將由此主動獲得競爭情報，以便能更及時做出響應。

通過比較你的品牌與競爭對手的SOV表現(xiàn)，了解你的品牌所處的位置
（來源：Cision Communications Cloud）

還可以通過時間軸了解SOV，以確保不錯過競爭對手任何新增的新聞報道
（來源：Cision Communications Cloud）

通過Cision Communications Cloud深入挖掘SOV和文章影響力排序(基于這些媒體在搜索引擎上的排名、閱讀量和社交媒體分享的數(shù)量)，來了解哪些媒體和作者做出了最大的貢獻。然后，你將能夠看到更多的細節(jié)，例如媒體的名稱、語言和作者的姓名, 并且了解哪些媒體和作者對你的競爭對手的SOV也有貢獻。有了這些額外的細節(jié)，你可以進一步優(yōu)化未來的傳播活動。

詳細了解競爭對手的新聞; 從發(fā)布新聞的媒體渠道、作者、文章影響評分
（來源：Cision Communications Cloud）

4. 追蹤社交媒體傳播范圍

考慮到社交媒體幾乎在方方面面都是重要的組成部分，因此要確保新聞在社交媒體這一部分也可以被衡量。根據(jù)社交媒體的分享，傳播專業(yè)人員將能夠確定新聞或提及是否受到歡迎。

列出哪些文章獲得了大量分享，并了解這些社交分享發(fā)生在哪里。
（來源：Cision Communications Cloud）

此外，并不是所有的故事都會在最初幾天在社交媒體上“引爆”。了解社交分享表現(xiàn)的時間軸，以便更好地預測它何時及為什么受歡迎。

這篇福布斯文章在推特上被分享了2500多次，但是50%的分享（1286次）發(fā)生在3月17日發(fā)表后的第12天。

（來源：Cision Communications Cloud）

有了數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力，傳播、公關人在管理決策和規(guī)劃溝通策略時可以更加積極主動。

引用彼得-德魯克(Peter Drucker)的一句話，“你無法管理無法衡量的東西。”

欲了解更多關于Cision Communications Cloud如何衡量你的公關傳播績效，請聯(lián)系美通社 cncs@prnasia.com

本文作者：美通社馬來西亞媒體監(jiān)測與洞察主管Ronald Khay