315期間，企業(yè)如何把控微危機(jī)、危機(jī)與機(jī)會(huì)

近年來(lái)，愈見多樣化的自媒體、短視頻平臺(tái)、vlog博主等新型媒體渠道的興起和普及，導(dǎo)致危機(jī)事件傳播更快速、影響力更大，企業(yè)公關(guān)的高壓危機(jī)管理與準(zhǔn)備也趨于常態(tài)。但有意思的是，曾經(jīng)“令人頭禿”的315開始逐漸從品牌避之不及的話題轉(zhuǎn)化為公關(guān)人大顯身手的舞臺(tái)。這一趨勢(shì)，我們從2018年央視315晚會(huì)集中微小話題，眾多企業(yè)借力敏感話題、進(jìn)行品牌影響力正向營(yíng)銷的眾多優(yōu)秀案例中，也可見一斑。

2018年的315晚會(huì)上，大眾途銳“進(jìn)水門”被點(diǎn)名，全國(guó)多位車主普遍反映發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水導(dǎo)致熄火，但反映至4S店時(shí)，4S以各種理由推卸責(zé)任。晚會(huì)播出后，二手車平臺(tái)人人車公告稱立即下架可能涉及隱患的車輛，排查后再上架。對(duì)于已購(gòu)買用戶提供免費(fèi)檢測(cè)和技術(shù)支持；優(yōu)信二手車通過(guò)微博公告，下架315曝光的大眾途銳部分問(wèn)題車型。這一波回應(yīng)深得消費(fèi)者好評(píng)，部分網(wǎng)民表示，人人車的反應(yīng)速度比大眾還快，點(diǎn)贊其為用戶著想的行動(dòng)。

那么有以上例子，公關(guān)人該如何有效借315之勢(shì)，修復(fù)乃至增強(qiáng)品牌影響力傳播效果呢？我們從如下兩個(gè)方面為您建言：

• 心中有“數(shù)” 分辨危機(jī)

對(duì)企業(yè)品牌傳播人士而言，定位自身品牌傳播模型是所有工作的基礎(chǔ)，其中分辨“微危機(jī)”和真正的危機(jī)是非常關(guān)鍵的日常工作之一，但是可能缺乏真實(shí)傳播數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，以保證在微危機(jī)還沒(méi)升級(jí)成危機(jī)之前，及時(shí)應(yīng)對(duì)，如提前安撫用戶和線下溝通解決、發(fā)布針對(duì)性聲明等。一旦升級(jí)成危機(jī)，也可以在第一時(shí)間通知公司管理層、發(fā)言人、產(chǎn)品、客服等相關(guān)部門。

在媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)的幫助下，企業(yè)可以對(duì)各項(xiàng)傳播工作進(jìn)行全程量化管理，即按照自身品牌、產(chǎn)品，以及業(yè)務(wù)相似的競(jìng)品、所在行業(yè)等，定制監(jiān)測(cè)相關(guān)的組合關(guān)鍵詞，進(jìn)行傳播數(shù)據(jù)的定向且全面的收集，并借助其各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)、分析功能，基于日聲量級(jí)別、爆發(fā)頻次節(jié)奏、行業(yè)和政治特殊性、以及媒體覆蓋范圍和受眾互動(dòng)量情況等，在分辨微危機(jī)和真正的危機(jī)時(shí)真正做到“有章可循”。

美通社媒體監(jiān)測(cè)組整理了“微危機(jī)”與“危機(jī)”相關(guān)對(duì)比指標(biāo)，供參考：

• 知“機(jī)”知彼，相時(shí)而動(dòng)

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)“微危機(jī)”到營(yíng)銷“機(jī)會(huì)”的有效轉(zhuǎn)化，區(qū)分“微危機(jī)”和“危機(jī)”僅僅是第一步。這就需要企業(yè)對(duì)其傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)跟蹤和分析，即通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)的話題聚合、熱點(diǎn)排序、傳播聲量峰值等功能，來(lái)及時(shí)挖掘“微危機(jī)”話題，實(shí)現(xiàn)對(duì)其自身行業(yè)內(nèi)不同傳播季“微危機(jī)“話題的全面掌握，并洞悉“微危機(jī)”話題傳播規(guī)律，如傳播節(jié)奏、媒體受眾的大致覆蓋范圍和常見反饋情況。另外，企業(yè)須知，選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)對(duì)于轉(zhuǎn)化的成功實(shí)現(xiàn)起到了決定性的作用。

以航空行業(yè)為例，某航空公司客戶通過(guò)多年對(duì)美通社CMM媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)的使用發(fā)現(xiàn)，航空業(yè)最常見的微危機(jī)就是：航班延誤。這種事故在每年某些出行高峰，如春運(yùn)、十一與寒暑假旅游高峰等時(shí)機(jī)更能引起公眾注意和議論?；谶@一發(fā)現(xiàn)，該航空公司在春運(yùn)期間面對(duì)航班延誤，及時(shí)發(fā)布了應(yīng)對(duì)新聞稿，在用戶抱怨并不密集的問(wèn)題初期，分散媒體的注意力，不但取得很好的效果，還符合國(guó)家春運(yùn)政策管控和大眾輿論的熱切需要。CMM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2月，在其他航空公司的微博和微信提及被“航班延誤”相關(guān)用戶負(fù)面輿情充斥的日子里，該航空公司卻并無(wú)此困擾，其應(yīng)對(duì)舉措相關(guān)的內(nèi)容得到了近500條的主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，微信中也對(duì)應(yīng)有近200條的提及，微博中只有個(gè)位數(shù)零星的客戶抱怨，該公司到位的營(yíng)銷機(jī)會(huì)掌握，為品牌贏得了廣泛的品牌美譽(yù)度。

借助新聞稿發(fā)布的方式來(lái)發(fā)布消息，企業(yè)自己的聲音可以以更加正式、可信度更高的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾和媒體面前，同時(shí)通過(guò)準(zhǔn)確及時(shí)地把控發(fā)布時(shí)機(jī)，不僅可有效阻止微危機(jī)蔓延甚至升級(jí)，還能夠借助高聲量、大面積的媒體發(fā)布，引導(dǎo)輿情從根本上轉(zhuǎn)化為積極正面的媒體和受眾情緒，從而增強(qiáng)品牌傳播正向影響力。

不過(guò)在315期間，熱門行業(yè)如汽車、電商等操作需謹(jǐn)慎，美通社中國(guó)媒體監(jiān)測(cè)小組結(jié)合現(xiàn)有百余用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，特提供了部分315微機(jī)話題供參考（大致貼合2019“誠(chéng)信消費(fèi)”的主題）：

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315成功利用敏感事件轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，一直是公關(guān)人最希望見到甚至親歷的結(jié)果。以達(dá)到這種結(jié)果，企業(yè)得主動(dòng)做好品牌的日常傳播數(shù)據(jù)監(jiān)控，針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、重視產(chǎn)品服務(wù)、保障用戶安全等方面，充分的發(fā)聲和表達(dá)企業(yè)的立場(chǎng)與初心，具備堅(jiān)決的態(tài)度和明確的舉措，塑造其全方位立體的誠(chéng)信企業(yè)形象。

正如聞遠(yuǎn)戰(zhàn)略創(chuàng)始人，資深公關(guān)和媒體人李國(guó)威所說(shuō)：3.15，公關(guān)要不失時(shí)機(jī)向CEO“推銷”危機(jī)管理?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)躺在你周圍隨時(shí)被催醒，無(wú)辜者都會(huì)躺槍，即使你練過(guò)金身，現(xiàn)在也要重新培訓(xùn)再次磨刀隨時(shí)準(zhǔn)備換個(gè)姿勢(shì)過(guò)招！

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本文作者：美通社媒體監(jiān)測(cè)與洞察部門主管分析師 李潔，美通社市場(chǎng)部主管 楊梓