想借勢世界杯營銷？按這三部曲不費力

2018年，注定是一個體育大年。繼平昌冬奧會及殘奧會后，世界杯將于6月14日至7月15日在俄羅斯境內(nèi)11座城市舉行。這是一場足球迷的狂歡，也是各大企業(yè)營銷傳播的機遇與挑戰(zhàn)。

回首2014年巴西世界杯，揭幕戰(zhàn)全國電視觀眾達到4600萬人，吸引1450萬微博用戶參與討論，這一數(shù)據(jù)和參與度甚至還要略高于Twitter。而巴西對德國半決賽對決的收視率達到了驚人的70%，創(chuàng)下了2014年世界杯收視率之最。通過美通社發(fā)布的世界杯相關(guān)中英文新聞稿內(nèi)容涵蓋十幾個行業(yè)。

四年世界杯眨眼一過，如今綠茵場和營銷戰(zhàn)將“硝煙再起”。企業(yè)應(yīng)如何“借勢”這個全球熱點，提升品牌影響力？我們認為營銷類新聞稿可分三步走：建立用戶畫像、加入社交化元素和持續(xù)有效地曝光。

1、建立用戶畫像

用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性、社會習(xí)慣和消費行為等信息構(gòu)成的用戶模型。在準備企業(yè)新聞稿前，我們必須明確受眾。誰是目標受眾？他們有哪些消費行為習(xí)慣？這就需要企業(yè)的前期調(diào)研，建立用戶畫像，精準定位目標受眾。

以世界杯為例，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對足球感興趣的人群更多地集中在男性、25-34歲、高收入以及高學(xué)歷的“80”“90”后人群[1]。他們對品牌價值認可度高，消費能力強，熱衷購買汽車、數(shù)碼3C產(chǎn)品。除了這些資深球迷，還有為偶像瘋狂打call的女球迷。他們熱愛足球運動，也喜歡聊明星八卦；懂得比賽規(guī)則，也積極參與足球競猜等等。這是世界杯球迷的畫像。同時，每個企業(yè)的特點不一樣，產(chǎn)品也各不相同，用戶畫像自然也不同。當我們掌握用戶畫像后，才可以有的放矢地撰寫新聞稿，向用戶提供更加滿足個性化喜好的內(nèi)容。

2、加入社交化元素

一篇具備5W1H（what, where, when, who, why, how）新聞要素、嚴謹客觀敘述的新聞稿能建立受眾對品牌的信任感。在此基礎(chǔ)上，增加社交屬性內(nèi)容更有利于受眾與品牌的互動，甚至受眾主動傳播。全球飲料巨頭百事可樂一直強調(diào)品牌的年輕化，其獨特的音樂營銷策略也顯然抓住了年輕人的心。社交化的內(nèi)容能提高他們目標受眾的積極性與參與度。

3月6日，百事可樂發(fā)布了《把世界畫成藍色：百事推2018全球廣告片》的多媒體新聞稿，將品牌與足球、藝術(shù)等流行文化掛鉤。 這篇多媒體新聞稿首先以阿根廷球星梅西的視頻吸引了大家的眼球，促使受眾點擊，打開視頻搶先觀看百事可樂2018全球廣告片。隨后，我們發(fā)現(xiàn)新聞稿的第一句話，便拋出了帶有社交屬性的標簽 “#LOVE IT LIVE IT”。這會激發(fā)人們的疑問：這個標簽與梅西有什么聯(lián)系？隨后讀者就會發(fā)現(xiàn)這是百事可樂2018年全球廣告片的主題 “LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”（熱愛.參與.足球）。有了標簽，就更加容易鼓勵粉絲與品牌在Twitter、Facebook、Pinterest和Instagram等社交平臺進行進行直接的對話。

3、持續(xù)有效地曝光

有時候我們看到企業(yè)，舉辦了各種營銷活動，錢花了不少，但沒什么效果。這可能與企業(yè)品牌沒有持續(xù)有效地曝光有關(guān)。美通社提出企業(yè)內(nèi)容傳播的7 S理念：Story（故事）、Site（官網(wǎng)）、Syndication（發(fā)布）、Search（搜索）、Social（社會化）、Sustainable（持續(xù)）、Surveillance（監(jiān)測）。其中的“Sustainable（持續(xù)）”是指持續(xù)不斷地與受眾溝通，打造品牌忠誠度。

作為世界杯的贊助商，海信緊跟世界杯舉辦方FIFA的時間軸，持續(xù)發(fā)布有效的新聞稿。讓我們一起回顧：

– 2017年4月6日，海信宣布國際足聯(lián)和海信集團在京共同宣布：海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。

– 2017年11月30日，海信邀請足球明星路德·古利特，在世界杯抽簽儀式當日，在海信Facebook和Twitter賬號上進行直播，與全球球迷見證這歷史一刻。

– 2017年12月1日，海信受邀出席在莫斯科克里姆林宮舉行的世界杯抽簽儀式，同時海信激光電視作為商業(yè)展示部分也亮相克里姆林宮。

從宣布成為世界杯贊助商、直播抽簽儀式預(yù)熱，再到直播抽簽儀式，海信借助全球體育頂級賽事世界杯，持續(xù)發(fā)布有效新聞稿，向受眾及時傳遞企業(yè)資訊，增強品牌透明度。長期以來，新聞稿被視為企業(yè)的官方聲明，也是建立企業(yè)透明度、可信度的最直接的途徑。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過：“在綠蔭場上滾動的不是足球，而是黃金?！痹谑澜绫?2天的賽程里，不僅是球迷們四年一度的狂歡，更是企業(yè)營銷，建立品牌的好機會。我們不妨從建立用戶畫像做起，在企業(yè)新聞稿中添加社交化元素，再通過持續(xù)有效曝光，一步步打造企業(yè)品牌。世界杯大戰(zhàn)洶涌將至，誰將在品牌大戰(zhàn)中引領(lǐng)風(fēng)騷，站上高峰，讓我們拭目以待。

參考文獻：
[1] 《CCTV5+受眾群分析》，http://www.cctvse.net/news_show.asp?id=1106