對話消費者——打造電子郵件與社交媒體的協同傳播策略

近期報告顯示，食品飲料業(yè)各大公司——包括好時(Hershey)、金寶湯(Campbell)、家樂氏(Kellogg)和通用磨坊(General Mills)等——的銷售額繼續(xù)下滑。隨著亞馬遜(Amazon) 收購全食(Whole Foods)，除了上述品牌之外，其它品牌也會迎來愈發(fā)激烈的競爭，與消費者直接對話勢在必行。

隨著行業(yè)不斷發(fā)展，各公司與品牌可能會發(fā)現控制與消費者的交流變得更加困難。除了當下不斷變化的競爭形勢之外，許多公司生產的產品也缺乏創(chuàng)新。它們生產的產品還是老樣子，營銷方式也照舊。

各種規(guī)模的品牌，包括雀巢(Nestle)等家喻戶曉的品牌，現在都不得不重新評估自己的產品以及產品在公眾眼中的定位。對于各公司而言，投資于與消費者進行對話，處于前所未有重要的地位——其中兩項最關鍵的工具就是社交媒體和電子郵件營銷。

吸引并壯大粉絲群

迄今為止，近30億人依賴電子郵件。Twitter用戶人數已超過3.2億，Facebook用戶人數更是已超20億。電子郵件和社交媒體已成為兩個最重要的渠道，60%以上的零售商已將這兩個渠道整合進營銷活動。

電子郵件和社交媒體可幫助您面向大規(guī)模用戶講述更具表現力的故事。由于這兩個渠道都基于消費者的許可，因此消費者更易于接受信息。他們不會被不受歡迎的廣告或不想接收的信息轟炸；相反，他們選擇通過社交媒體關注或接收有關貴品牌內容的電子郵件。

例如，您可以將廣告集中在一個Instagram視頻中，這樣想要觀看視頻的支持者可以在最方便的時候觀看和分享視頻，而不用在觀看電視節(jié)目時被廣告打斷。同樣，電子郵件營銷是一種長格式媒介，您可以在不產生消極影響的情況下，傳播您的品牌故事。

電子郵件和社交媒體為您提供了機會，通過分享更有趣的故事更高效地創(chuàng)建參與度和受教育程度高的粉絲群。品牌擁有更龐大的粉絲群可賺取更高利潤、贏得更多試用和更高忠誠度，從而較競爭對手和自有品牌更具吸引力。

整合每位公關經理都需要的兩個渠道

當談及到為打造電郵與社交媒體協同策略所做出的努力，很少有公司能像The Daily Skimm這樣成功。每日電子郵件資訊都鼓勵讀者通過社交媒體分享他們最喜歡的故事，而且通過整合兩個渠道使分享變得很容易。2012年創(chuàng)立以來，The Skimm的訂閱用戶已增長至350萬以上。

The Skimm的成功秘訣就在于其策展與用戶最密切相關的內容的能力，同時將社交媒體分享整合進整體平臺，電子郵件與社交媒體雙向導向。各種營銷法因品牌的產品線和期望的消費者群而異，但相同的戰(zhàn)略可幫助您整合電子郵件與社交媒體，更成功地壯大粉絲群。

下面五個小竅門可幫助您打造成功的電子郵件與社交媒體協同平臺：

1.優(yōu)先引導用戶行為

切勿落入僅限于提供信息的俗套。銷售產品的終極目標是引導消費者盡快購買產品。然而，現實卻是大多數消費者不會在首次接觸貴品牌時產生購買行為。

優(yōu)先引導消費者注冊、接收企業(yè)品牌的電子郵件、通過社交媒體關注貴品牌或喜歡貴品牌的內容，使消費者很容易以簡單便捷的方式邀請進一步互動。附上受眾真正感興趣的內容，明確的用戶行為號召會更高效。

2.創(chuàng)建、策展或組合優(yōu)秀內容

一直保持與消費者和粉絲的對話意味著頻繁溝通，這也需要您有內容可講述。您可以創(chuàng)建原創(chuàng)內容，付費請別人幫您創(chuàng)建內容，或發(fā)現和分享與粉絲群密切相關的有趣內容。您無需自己創(chuàng)建所有內容：消費者知道貴品牌生態(tài)圈外，也存在優(yōu)秀內容。事實上，許多品牌電子郵件項目導向其它網站的鏈接擁有最高點擊率。請務必確保您創(chuàng)建或分享的內容信息是真實的。

保持與消費者持續(xù)不斷且和諧的對話很重要。記得創(chuàng)建電子郵件和社交媒體內容目錄。清楚您發(fā)布了什么內容、發(fā)布到了何處、如何將這些內容鏈接在一起、以及他們如何幫助您推動品牌的購買量。

3.交流個性化

成功的營銷意味著與消費者建立關系，而想要做到這一點，貴品牌的信息必須有價值且與消費者密切相關。例如，如果貴品牌是健康食品，就需要提供強調健康、可持續(xù)性和營養(yǎng)的內容。在您了解消費者個人興趣點的前提下，電子郵件和社交媒體渠道為您提供了以大規(guī)模定制方式展示密切相關內容的機會。

通過鼓勵雙向交流可實現具體規(guī)模的個性化。如果您知道特定消費者為什么選擇品您的牌，您就可以直接與他們對話，重點關注他們的特別興趣與生活選擇。

4.詢問消費者為什么與品牌對話

花一些時間詢問消費者為什么決定加入對話。這將有助于您了解對于他們而言什么最重要且密切相關。以健康食品品牌為例，消費者之所以選擇貴品牌的產品，可能是因為它不含轉基因生物(GMO)，或者因為品牌因動物的人道待遇而聞名。

確定消費者想要加入貴品牌對話的原因將使您能夠為各細分領域的受眾創(chuàng)建更具吸引力的編輯日歷，并提供更個性化的內容。您的粉絲群將不斷壯大，并繼續(xù)分享您的內容，從而幫助貴品牌顯著提高銷售額。畢竟，電子郵件和社交平臺是一對一媒介。

5.合理預算 ?計劃投資

品牌越來越清楚擴大電子郵件和社交媒體營銷努力的必要性，但許多品牌從未對此做預算。您可能與幾千個支持者保持著良好的關系，但粉絲群還是不夠龐大，不足以產生影響。創(chuàng)建一定規(guī)模的電子郵件和社交平臺需要投資，意味著需要合理預算支持努力。

從媒體預算和/或社交廣告預算抽出一些錢，不管怎樣要想辦法預留一些錢來進行電子郵件和社交媒體營銷活動。全國性或全球性品牌需要50多萬消費者組成粉絲群才能影響銷售額。幸運的是，有一些高效卻不貴的工具可便于企業(yè)預算且不斷壯大營銷活動。例如，Snapchat（色拉布）提供地理過濾器，您可以購買和定制，面向特定區(qū)域的Snapchat用戶宣傳貴品牌——起始價不到50美元。

網絡營銷時代為各種規(guī)模的品牌創(chuàng)造了公平競爭環(huán)境，發(fā)展過程中兩項最富有成效的因素是社交媒體和電子郵件營銷。通過合理使用這兩個渠道，您可以創(chuàng)建并壯大忠實粉絲群，將使您的品牌從競爭中脫穎而出。

作者信息：Josh Perlstein，擔任Response Media首席執(zhí)行官，在數字營銷領域擁有20多年的經驗。Response Media是一家數字和直接客戶關系管理(CRM)機構，將客戶獲取和潛在客戶開發(fā)與明智的關系型電子郵件營銷結合在一起，創(chuàng)建和壯大品牌的粉絲群。