漂洋過海采訪你——寫給企業(yè)公關(guān)的外媒溝通指南

近期中國(guó)企業(yè)獲得國(guó)際媒體更多關(guān)注，蘇寧張康陽(yáng)接受CNBC的采訪被國(guó)內(nèi)媒體廣泛轉(zhuǎn)載，登上了微博熱搜。陽(yáng)光電源的水面漂浮光伏電站項(xiàng)目也被紐約時(shí)報(bào)重點(diǎn)報(bào)道，并被冠以中國(guó)主導(dǎo)未來清潔能源的代表。

企業(yè)公關(guān)怎樣才能成功地聯(lián)系外媒、安排采訪并實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)呢？在美通社負(fù)責(zé)外媒聯(lián)絡(luò)快兩年的我，就把一些經(jīng)驗(yàn)和心得分享給大家，希望能夠有所幫助。

“我們公司要辦一場(chǎng)活動(dòng)，怎樣才能聯(lián)系到外媒記者？”說實(shí)話，每次面對(duì)這類問題我都很頭疼。大多數(shù)企業(yè)也是抱著試一試的心態(tài)提出這個(gè)問題。如果隨手發(fā)給外媒記者一個(gè)大致的活動(dòng)方案和媒體邀請(qǐng)函，還是中文的，就希望邀請(qǐng)到《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》和彭博社等知名國(guó)際媒體記者出席?；蛟S這種操作方式對(duì)于部分傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)媒體是可行的，但這樣溝通外媒記者往往音訊渺茫。

為什么會(huì)這樣？其中既有活動(dòng)主題、參會(huì)嘉賓、地點(diǎn)時(shí)間等原因，但最根本的原因還是——外媒派駐中國(guó)的記者真的不多??！

為什么這么說？我們可以基本了解一下外媒的工作日常。

目前除了彭博社和《華爾街日?qǐng)?bào)》這種專注經(jīng)濟(jì)新聞的大媒體，在每個(gè)重點(diǎn)行業(yè)會(huì)有單獨(dú)的駐華記者負(fù)責(zé)不同產(chǎn)業(yè)條線外，其余外媒往往只有一到兩位常駐記者關(guān)注經(jīng)濟(jì)類新聞。即便如此，他們也通常只駐扎在北京或上海，還要拋開他們分散在關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)上的注意力，能給到公司新聞的可謂非常有限。在有限的人力條件下，外媒對(duì)于新聞的截稿同樣要求緊迫。因此，邀請(qǐng)外媒記者出席活動(dòng)， 的確不是一件容易的事兒。

這時(shí)候，你可能有些絕望，難道被國(guó)際媒體采訪、闡述一下公司的產(chǎn)品和國(guó)際化戰(zhàn)略就這么難嗎？

說實(shí)話，我也覺得不容易，現(xiàn)在要告訴大家一些可行的方法。

首先，要引起外媒關(guān)注，英文新聞通稿不僅必要，而且重要?；旧纤型饷接浾呷匀灰蕾囙]件工作，而許多駐華外媒記者都能通過郵箱，接收到美通社發(fā)出的英文通稿。曾經(jīng)同美聯(lián)社一位報(bào)道中國(guó)公司新聞十多年的記者溝通，他表示，每周都會(huì)登陸我們的網(wǎng)站查看感興趣的公司新聞，尋找報(bào)道線索。

然后，稿件一定要注意內(nèi)容的真實(shí)性，做到實(shí)事求是。撇去夸大和自嗨內(nèi)容，提煉出精華和亮點(diǎn)。千萬(wàn)別有太多套路，如果無(wú)效內(nèi)容過多，被忽略的可能性會(huì)越大。相信我，如果記者對(duì)該新聞線索感興趣，他們會(huì)在報(bào)道中進(jìn)行引用，或者聯(lián)系到企業(yè)進(jìn)一步深挖。

除了主動(dòng)發(fā)布新聞稿給媒體提供線索，其實(shí)對(duì)于PR來說，工作已經(jīng)完成80%了，剩下的只能等待機(jī)遇了。除關(guān)注常規(guī)的企業(yè)動(dòng)態(tài)外，外媒分社或區(qū)域的編輯們也會(huì)就一些熱門話題和時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，讓記者圍繞某主題做一篇或一組報(bào)道。舉個(gè)例子，2016年G20財(cái)長(zhǎng)峰會(huì)在成都舉行，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》希望能做一組關(guān)于成都的報(bào)道，其中就有一篇成都科創(chuàng)企業(yè)的策劃，記者希望我們能幫忙找到一些成都的科創(chuàng)企業(yè)。對(duì)此，我們按照記者的需求找到十多家科創(chuàng)企業(yè)，記者最終選擇了最為符合的4家。所以，只要結(jié)合到重要的時(shí)事熱點(diǎn)，地方企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的外媒曝光機(jī)會(huì)也是會(huì)有的。關(guān)鍵就是要時(shí)刻follow媒體內(nèi)容策劃方向，這方面的工作就是美通社媒體情報(bào)和采訪熱線的主要內(nèi)容。

今年五月，CNBC對(duì)中興、柳工和蘇寧的視頻專訪，紐約時(shí)報(bào)對(duì)徐工的專訪都是借一帶一路高峰論壇的機(jī)會(huì)。紐約時(shí)報(bào)探訪陽(yáng)光電源是結(jié)合特朗普宣布美國(guó)將退出巴黎氣候協(xié)定，中國(guó)在清潔能源問題上的能力和責(zé)任展開的。

下面給PR們來點(diǎn)不完全外媒采訪指南吧，都是我們?cè)诠ぷ髦衅髽I(yè)PR面對(duì)的最多的小問題，不知道該如何系統(tǒng)整理，就大概列一下了：

1. 和記者溝通我是應(yīng)該用中文，還是英文呢？

這個(gè)問題出現(xiàn)頻率非常高，理論上當(dāng)然是英文最佳。一般情況下，外籍駐華記者身邊都會(huì)有一位中方秘書，他們會(huì)負(fù)責(zé)絕大多數(shù)的采訪和資料整理工作。如果是紙媒的中方秘書，稱謂多數(shù)時(shí)候?yàn)镽esearcher 或 Assistant。而電視類媒體往往直接聘用華人擔(dān)任Producer。

當(dāng)然，中方秘書是中英文都可以溝通的，先期和中方秘書對(duì)接交流如果覺得用中文比較方便，效率也確實(shí)更高。但請(qǐng)注意，如果你需要提供給記者更多關(guān)于企業(yè)和項(xiàng)目的文字介紹，請(qǐng)用英文，這樣會(huì)減少中秘幫你翻譯資料和記者溝通的時(shí)間，也可以避免翻譯過程中意思的疏漏。

2.應(yīng)該給記者準(zhǔn)備些什么資料？

常常有企業(yè)的公關(guān)大大給我發(fā)一大堆企業(yè)以往報(bào)道，企業(yè)百度百科內(nèi)容復(fù)制粘貼，領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)政要合影等等資料，希望我能全數(shù)轉(zhuǎn)到記者手中，生怕資料做不全。

但是素材越多看上去越費(fèi)事，一般情況下，我都會(huì)建議企業(yè)最好把資料控制在一張A4之內(nèi)，關(guān)鍵信息最好包括：企業(yè)介紹、核心項(xiàng)目介紹和核心媒體報(bào)道鏈接，如果是對(duì)人物的采訪必須附上人物資料。重點(diǎn)是一定要結(jié)合記者的選題需求，與企業(yè)本身項(xiàng)目、產(chǎn)品和人物相關(guān)部分一定要重點(diǎn)標(biāo)注出來。

如果希望能補(bǔ)充更多內(nèi)容，可以加入一些擴(kuò)展性的鏈接，例如公司網(wǎng)址，社交媒體賬號(hào)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人社交媒體賬號(hào)和其他媒體報(bào)道鏈接。這也不是套路，只要遵守簡(jiǎn)明扼要的原則，別抱著多多益善的心態(tài)，資料不是大問題。

3.記者的話題有點(diǎn)敏感，我們還要不要做呢？

這個(gè)問題你問我，作為一家倡導(dǎo)健康企媒關(guān)系，促進(jìn)良性互動(dòng)的全球最大企業(yè)新聞通訊機(jī)構(gòu)，我當(dāng)然會(huì)鼓勵(lì)積極面對(duì)啊。

可PR們的難處我們也懂，內(nèi)部和外部壓力都有。如果企業(yè)正處在敏感期，例如面臨退市、海外訴訟或政策風(fēng)險(xiǎn)，若這時(shí)外媒提出采訪需求，企業(yè)若想避而不談，結(jié)果很可能是報(bào)道照樣會(huì)出，并附上“企業(yè)拒絕提供任何評(píng)價(jià)”，聲音缺失，或?qū)ζ髽I(yè)更加不利。這時(shí)我們只能建議企業(yè)在充分進(jìn)行完內(nèi)部溝通的基礎(chǔ)上，一定要發(fā)出自己的聲音。

一般情況下，外媒會(huì)事先發(fā)送采訪提綱，或許在提綱中的問題不會(huì)過于尖銳，但企業(yè)也要做好應(yīng)對(duì)尖銳問題的準(zhǔn)備。如果真的不想和媒體在某一具體問題上展開，至少可以表明企業(yè)的態(tài)度。

4.能提前看稿件，把控一下內(nèi)容嗎？

可以說任何有職業(yè)操守的媒體都不會(huì)這個(gè)干。但是事先和記者多溝通，了解記者的問題，和受訪人就問題進(jìn)行充分的內(nèi)部溝通。如果實(shí)在有難處，也可以告知記者，如果雙方都真誠(chéng)的希望促成這次訪問，是否問題能換個(gè)角度和側(cè)重，畢竟被訪問時(shí)回答的方向和內(nèi)容還是掌控在企業(yè)自己手上的。

5.什么樣的回答能讓記者喜歡呢？

記者喜歡坦誠(chéng)、有料，少談概念，多講細(xì)節(jié)的回答。前提是所述內(nèi)容滿足記者選題的需求，緊扣主題和熱點(diǎn)。很多時(shí)候，記者，尤其是外媒記者，對(duì)行業(yè)和企業(yè)的具體事務(wù)只能了解個(gè)大概，他們也希望從采訪中獲得更多靈感，而企業(yè)本身才是最了解行業(yè)痛點(diǎn)的，少談概念，多聊故事化的細(xì)節(jié)。另外，可以幫助記者了解更多行業(yè)情況，提升高度。

希望以上這些經(jīng)驗(yàn)，能幫到有需求的企業(yè)。這兩年真的感受到企業(yè)作為國(guó)家名片的價(jià)值和意義，奔馳代表德國(guó)，通用電氣則是美國(guó)企業(yè)的標(biāo)志。在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程中，企業(yè)傳播者要把誠(chéng)信和透明融入到每一次的媒體溝通中，才能贏得國(guó)際媒體記者的信任，讓媒體溝通變得更順暢，促成更多的采訪和報(bào)道。