聯(lián)想中國(guó)引進(jìn)新CMO，欲克服跨國(guó)公司營(yíng)銷短板

最近老冀聽說(shuō)，在魏江雷離開之后，聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)將會(huì)迎來(lái)一位新CMO，他就是原天涯論壇副總裁兼首席營(yíng)銷官（CMO）王傳東。根據(jù)聯(lián)想前不久發(fā)布的2014-2015財(cái)年財(cái)報(bào)，中國(guó)區(qū)的營(yíng)收占到了聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)收的32%。

王傳東其人

說(shuō)起來(lái)，王傳東也是位媒體人，他最早是學(xué)英語(yǔ)和國(guó)際新聞的，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)英文報(bào)紙《中國(guó)日?qǐng)?bào)》信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)周刊主編，當(dāng)初加入西門子算是從媒體轉(zhuǎn)型。

后來(lái)王傳東就一直在跨國(guó)公司負(fù)責(zé)Marketing方面的工作，先是西門子通信，然后是SUN和AMD。

2012年底他加入天涯論壇之后，老冀跟他的聯(lián)系相對(duì)就少一些了，也是因?yàn)樗蓉?fù)責(zé)公司的Marketing工作，也負(fù)責(zé)公司的主要銷售業(yè)務(wù)——廣告與口碑營(yíng)銷業(yè)務(wù)，據(jù)老冀了解，這塊業(yè)務(wù)的收入占到了天涯整體收入的80%以上。

眾所周知，天涯的主要收入雖然有硬廣，但是很多都是口碑營(yíng)銷，先是出一個(gè)有意思的話題，然后引起社會(huì)關(guān)注，最后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是一個(gè)廣告事件。王傳東在天涯的時(shí)候，曾經(jīng)先后給中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)、伊利、蒙牛、青島啤酒、可口可樂(lè)、通用汽車、蘇寧易購(gòu)、拍拍貸、途牛網(wǎng)等公司提供過(guò)整合的營(yíng)銷方案。

老冀覺(jué)得，王傳東所擅長(zhǎng)的，其實(shí)也是目前的聯(lián)想比較缺的地方。先說(shuō)個(gè)事情：前不久聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布2014-2015財(cái)年年報(bào)的會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶坦承，聯(lián)想在中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，公司正在積極調(diào)整。他還對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公布成本清單的做法表示了批評(píng)，稱這種競(jìng)爭(zhēng)行為不理性。

聯(lián)想這里提到的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”應(yīng)該就是樂(lè)視。5月19日，第一次做手機(jī)的樂(lè)視發(fā)布的20萬(wàn)部手機(jī)瞬間“秒光”。而在此之前，樂(lè)視通過(guò)不斷的事件營(yíng)銷，一直在拉升樂(lè)視手機(jī)的口碑，才會(huì)有這樣的結(jié)果。而且，現(xiàn)在樂(lè)視手機(jī)的負(fù)責(zé)人馮幸，此前正是聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人。

跨國(guó)公司的營(yíng)銷短板

此前老冀也接觸過(guò)不止一位聯(lián)想集團(tuán)的高管，他們都覺(jué)得過(guò)去一向視為優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷能力，如今已經(jīng)成了聯(lián)想的短板。

這里的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單：聯(lián)想是在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下起家的，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的全新挑戰(zhàn)，它也有個(gè)重新學(xué)習(xí)的過(guò)程。其實(shí)，老冀觀察到，很多老牌的跨國(guó)公司面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷上同樣也沒(méi)有很好的應(yīng)對(duì)之策。

老冀認(rèn)為，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老牌跨國(guó)公司的營(yíng)銷存在三大不足：

第一，沒(méi)有真正的整合營(yíng)銷。雖然所謂的“整合營(yíng)銷”最早就是奧美公關(guān)提出來(lái)的，并且廣泛應(yīng)用于跨國(guó)公司，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷已經(jīng)是今非昔比，它要求Marketing職能中的公關(guān)、推廣、會(huì)議等職能必須與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)智能嚴(yán)絲合縫地結(jié)合在一起。

而且對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不存在單獨(dú)的公關(guān)、推廣等Marketing職能，因?yàn)檫@些職能早就與運(yùn)營(yíng)合而一體，無(wú)法分離了。比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)部門在官方微博上發(fā)了篇產(chǎn)品大促的稿子，你說(shuō)這是屬于運(yùn)營(yíng)，還是推廣，還是公關(guān)呢？已經(jīng)完全分不出來(lái)了。如今，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的整合營(yíng)銷，而很多制造型的老牌跨國(guó)公司仍然是條塊分割，公關(guān)是公關(guān)，推廣是推廣，會(huì)議是會(huì)議，線上是線上，線下是線下，根本無(wú)法形成真正的合力。

我跟一位跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人聊過(guò)，他說(shuō)當(dāng)自己看到小米的營(yíng)銷之后，也有樣學(xué)樣，可是卻怎么也學(xué)不會(huì)。他們也經(jīng)常開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，雖然發(fā)布會(huì)是請(qǐng)來(lái)了一大堆名人，搞的是美輪美奐，但是往往只有一天熱度，第二天就沒(méi)人記得發(fā)布會(huì)上的新產(chǎn)品了。

第二，高管們不愿意走下神壇、與民同樂(lè)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)去魅的時(shí)代，營(yíng)銷也不再只講求高大上，端著架子，而必須把自己的姿態(tài)放得很低，與普通消費(fèi)者直接溝通和交流。還舉小米的例子，本來(lái)雷軍在印度發(fā)布會(huì)上Show出來(lái)的爛英語(yǔ)是個(gè)減分，但是當(dāng)有人將這個(gè)做成視頻進(jìn)行傳播之后，小米公司因勢(shì)利導(dǎo)鼓勵(lì)傳播，反而收到了很好的正面效果。

我們看到很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的老板比如雷軍、周鴻祎、賈躍亭都非常善于利用互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)，而且他們?cè)诰W(wǎng)上也不端著，很多時(shí)候都給人直言不諱的感覺(jué)（雖然其實(shí)也經(jīng)過(guò)了公關(guān)部門的精心策劃），結(jié)果讓網(wǎng)民感覺(jué)他們可以親近，并成為公司營(yíng)銷的最大動(dòng)力。

跨國(guó)公司的高管們則很少有這種互動(dòng)和參與感，當(dāng)然如果是總部在國(guó)外的跨國(guó)公司的話，也跟總部的授權(quán)不足有關(guān)?？墒亲尷霞劫M(fèi)解的，就是一些總部在中國(guó)的跨國(guó)公司老板們也是高高在上，不接地氣。

第三，文化包容性較弱，不愿意吸納互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才。很多跨國(guó)公司仍然不喜歡吸收那些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”加入公司，也不吸納那些標(biāo)新立異之士，仍然還是按照過(guò)去的思路，尋找那些所謂“德才兼?zhèn)洹睂?shí)際上卻是思想僵化之人做營(yíng)銷工作。

老冀曾經(jīng)參加過(guò)一家跨國(guó)公司組織的與自媒體和意見領(lǐng)袖的飯局。地方選在了高大上的會(huì)所，溝通卻不是那么順暢。這家公司也開始涉足電商業(yè)務(wù)，很多自媒體人也嘗試過(guò)在其上購(gòu)物，于是飯局之中紛紛吐槽其網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)不好，轉(zhuǎn)而對(duì)其戰(zhàn)略布局也提出若干疑問(wèn)。可是這家公司的某公關(guān)負(fù)責(zé)人是傳統(tǒng)媒體出身，比較善于單向灌輸，人家提一句意見，他就要反駁兩三句。到了最后，一位自媒體人氣得飯也不吃了，憤然離席，當(dāng)然最后的溝通效果也是不彰。老冀仔細(xì)觀察了一下這家公司的營(yíng)銷人員，發(fā)現(xiàn)要么是傳統(tǒng)媒體出身，要么是傳統(tǒng)跨國(guó)公司出身，難怪做起營(yíng)銷來(lái)非常老套，沒(méi)有多少新思路。

老冀在前面談的是很多老牌跨國(guó)公司在營(yíng)銷上的通病，聯(lián)想有沒(méi)有呢？老冀覺(jué)得或多或少也有一些。那怎么辦呢？老冀認(rèn)為，聯(lián)想必須從思想上、組織上、文化上做一次深刻的變革才行。

如今，老冀看到聯(lián)想已經(jīng)分拆出了做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的神奇工場(chǎng)、做互聯(lián)網(wǎng)電視的17TV，先試著從體外培養(yǎng)一些互聯(lián)網(wǎng)基因。不過(guò)，老冀認(rèn)為更重要的還是在聯(lián)想集團(tuán)的體內(nèi)培養(yǎng)出更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，讓其開花結(jié)果，聯(lián)想才能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住消費(fèi)者的心。

作者：it 老記冀勇慶 （?it-reporter）

原標(biāo)題為：聯(lián)想中國(guó)引進(jìn)新CMO