TED:那些7500美元的演講
編者摘要:TED的觀眾和演講者之間已經(jīng)存在一種默契和信任:凡是出現(xiàn)在TED上的想法都是有價值的,并不僅僅是智力價值,還是投資價值。TED大會的門票價格為7500美元,TEDActive為3750美元(2013年會降到2500美元),而TEDGlobal門票需要6000美元。是什么讓四天的若干場演講價值7500美元?
“你沒有PPT?手稿呢?道具,也不要?”
2012年3月1日,南京人段新星在TEDActive上要做一段時長大約5分鐘的演講,主題是中國功夫;他沒什么演講輔助準(zhǔn)備,這讓負(fù)責(zé)前期溝通的TED工作人員很為難。
但與其說這種“孑然一身”的狀態(tài)讓段新星沒什么演講安全感,還不如說TED無法按照那些慣有的控制要素來確保這場演講足夠好看。正常情況下,他們不僅要提前一個月確認(rèn)演講者PPT或者Keynote的具體內(nèi)容,還會詳細(xì)調(diào)試?yán)锩娴膱D片長寬比例、文字行數(shù)。
段新星參與的活動叫做“TEDYou”,這是TEDActive中的一個觀眾分享環(huán)節(jié)。也許你知道TED是一個全球知名演講會議,但能分清TED Conference、TEDx、TEDActive和TEDGlobal的人并不多。
簡單來說,段新星參加的TEDActive是在美國加州棕櫚泉舉辦的TED年輕版,與每年2月底至3月初的TED Conference同步舉行,除了直播部分TED大會的演講,還有很多戶外互動項目和小型討論會(Workshop)。而每年在長灘舉行的TED Conference為期四天,有超過50名來自科技、娛樂、設(shè)計以及更廣泛領(lǐng)域(TED分別是Technology、Entertainment和Design的首字母縮寫)的演講者,進行每人18分鐘的演講。當(dāng)它擴展到歐洲的時候,就叫做TEDGlobal;而TEDx則是一種品牌授權(quán)形式。
但還有一種看待TED系列的方式:TED大會的門票價格為7500美元,TEDActive為3750美元(2013年會降到2500美元),而每年7月在歐洲舉辦的TEDGlobal門票需要6000美元。TEDx要不要錢得看主辦方。
是什么讓四天的若干場演講價值7500美元?維珍航空創(chuàng)始人理查德·布蘭森在2007年TED上講了自己3萬英尺高空的生活,2008年霍金把自己向宇宙提問的場所搬到了TED的舞臺,比爾·蓋茨則從2009年開始連續(xù)三年在TED大會上訴說蓋茨基金會的進展,有一次還把一群蚊子當(dāng)做道具放了出來—但名人只是其中最淺顯的原因。
有一種答案是段新星說的:“TED相信并且努力去挖掘那些正向的、可以去鼓舞人們思索的、能夠改變世界的觀念,這是被人們長久以來忽略的巨大的力量?!边@是大多數(shù)人看待TED的方式,有時候他們甚至懷有一種宗教般的情感。比如TEDxShanghai的創(chuàng)辦人徐宗漢,“現(xiàn)在整個世界都在找尋些什么,很多時候是在找尋解決問題的方法,而在TED就有?!?/p>
TED的觀眾和演講者之間已經(jīng)存在一種默契和信任:凡是出現(xiàn)在TED上的想法都是有價值的,并不僅僅是智力價值,還是投資價值。在今年的TED大會上,演講者Bryan Stevenson提出自己想做一個幫助減少美國青少年犯罪率的法律援助項目,當(dāng)場就有觀眾提供1000美元至10萬美元不等的贊助,幾天之后,他很快募集到了112萬美元。而2009年“第六感”的發(fā)明者普拉納夫闡述完自己的概念之后,立刻有微軟和谷歌對他的想法表示有興趣。
所以我們不妨換個角度看,是什么讓TED找到足夠優(yōu)秀的演講者,吸引到一群高質(zhì)量的觀眾,還讓他們至少掏出7500美元?
在說出那個讓工作人員很為難的話之前,段新星其實已經(jīng)填了一份申請表,錄制了一分鐘試講視頻,還接受了幾次TED工作人員的Skype面試,雖然他要做的只不過是跟TEDActive的觀眾做一個非正式的分享。
“他們在Skype上要我更詳細(xì)地講講半步崩拳和詠春拳誕生的故事。我試講完之后,對方發(fā)現(xiàn)用時超過了預(yù)定的5分鐘,就建議我把兩個故事縮減成一個故事,或者兩個故事都講,但都更簡明扼要一些。”段新星對《第一財經(jīng)周刊》說,“任何一個環(huán)節(jié)他們都會反復(fù)確認(rèn)好?!?/p>
當(dāng)然,這都是演講者身份確定下來之后的事了。你可以在旁邊的圖表里看到一個“TED籌備時間軸”,絕大部分時間都用來尋找合適演講者。這種田野調(diào)查式的工作方式事無巨細(xì),但人力資源并不對等——在不到100人的TED團隊里,只有3個人會負(fù)責(zé)演講者的挑選和決策。
“我們通常選擇這些演講者的方式,是通過人們的推薦,我們一個一個地做調(diào)查,進行大量地閱讀,看視頻等等方式去了解這個演講者。當(dāng)我們想要去探尋更細(xì)節(jié)、更具體的內(nèi)容時,我們會去問一些我們所熟識的人,了解他們的感受,同時會去看這些演講的主題是不是符合那一屆大會的主題?!盩ED的內(nèi)容主管Kelly Stoetzel告訴《第一財經(jīng)周刊》。他是那3個內(nèi)容決策者之一,另外2個分別是TED的總策劃人Chris Anderson和一個研究部門的成員。
2013年TED Conference的主題是“年輕人、智者和未被發(fā)現(xiàn)的事物”,這意味著Kelly Stoetzel從現(xiàn)在開始就要去尋找符合TED2013主題的演講內(nèi)容,并思考它們以何種形式呈現(xiàn)?!拔覀儠肴绾巫屟葜v者的內(nèi)容迎合每個主題?!睘榱藢崿F(xiàn)這個目的,TED會點名一些知名人士作為演講人參加,他們的內(nèi)容將構(gòu)建起整場大會的框架。正因如此,很多知名的TED演講人和Chris Anderson成了朋友,他們會為TED的主題和組織方式提供更多意見。
“整個進程其實非常慢,我們花一年的時間在上面,這是保證TED優(yōu)秀質(zhì)量的前提,然后你才會接著找到想要的演講者,”Kelly Stoetzel說。
TED演講人的選擇范圍包括全世界,當(dāng)一些候選人作品很多,但在互聯(lián)網(wǎng)上可以搜尋的資料很少的時候,TED會做更多了解,目的是“確保這個選擇是正確的”。
一個叫姚坤杰的TEDx組織者告訴《第一財經(jīng)周刊》:“如果你要跟一個人完全講清楚,再加上一些技術(shù)上的指導(dǎo),一共至少需要9個小時至12個小時,需要見面2次至3次,這還是在一切順利的情況下。如果有趣的人因為準(zhǔn)備不足而講不出有趣的故事,這是個遺憾?!?/p>
為了2013年主題發(fā)現(xiàn)更多有意思的內(nèi)容,TED第一次開放了網(wǎng)上直接申請。而以往,除了自己做功課之外,TED一般依賴推薦提名的方式:在參加完一場TED Conference以后,參會者會給TED提出很多演講人的推薦建議,在之后的調(diào)查研究中,TED又會發(fā)現(xiàn)更多合適的演講?人。
“我們把演講者分成不同的組,這樣做既可以形成一種敘事,同時也給觀眾留下自己思考的空間,以及和演講者交流的時間?!盞elly Stoetzel說。有趣的是,TED Conference并不允許觀眾提問,因為“會讓場面失去控?制”。
一旦演講者在TED Conference的身份確認(rèn)下來,他就進入了下一個被一些人稱之為“訓(xùn)練”(Coaching)的流?程。
絕大多數(shù)人都不是天生的演講者,哪怕他們的想法是一個絕世好主意,也未必就能用語言表達出來。TED要做的,就是把那些“值得傳播的想法”包裝起來。
段新星最后沒能提前到TEDActive的現(xiàn)場進行彩排,因為那天他以TEDx創(chuàng)辦者的身份被邀請去長灘觀摩TED大會的準(zhǔn)備。他進會場的時候,可以容納1500位觀眾的座位席還空著,TED策劃人Chris Anderson正坐在前排觀看第11場的9位演講者預(yù)排。演講者們則依次登臺,在舞臺上自己揣摩演講的內(nèi)容和形式,偶爾與Chris Anderson進行交流。
在TED Conference開幕前的48小時里,Chris Anderson可能就這么坐在那兒,按照TED媒體渠道經(jīng)理卜秋靜的說法,“一天10個小時”。Chris Anderson要看的是彩排各個程序之間的銜接,“Chris Anderson是一個非常注重細(xì)節(jié)的人。我們承包出去的電腦特效,就算他在紐約看過Demo,但在劇場里可能放出來會不一樣,所以會有臨時的調(diào)整。開會的那一個星期他幾乎是不睡覺的?!辈非镬o告訴《第一財經(jīng)周?刊》。
演講者預(yù)排在大會開幕前的兩天就已經(jīng)開始,在大會舉行期間,Chris Anderson甚至還會召集尚未登臺的演講者在晚上進行排練。不過現(xiàn)場彩排幾乎是TED對演講質(zhì)量控制的最后一環(huán),在這之前,TED的工作人員從演講者確認(rèn)開始,就不停地與他們進行演講內(nèi)容上的溝通和討論,這個過程往往要反復(fù)好幾輪。
Kelly Stoetzel認(rèn)為,TED的工作人員與演講者的溝通主要并不是指導(dǎo)他們的演講技巧,而是幫助他們找到最值得講的內(nèi)容。
“我們要做的最多的就是去聽演講者自己會說些什么,需要專注于聽他們談?wù)撟约旱墓ぷ?,因為那是他們最興奮的部分。不過任由他們自己發(fā)揮總是會大大超過演講的18分鐘限制,我們必須要幫他們找到其中最有意義的點,這樣才能在舞臺上呈現(xiàn)出一個精彩的故事。”Kelly Stoetzel并不喜歡用“訓(xùn)練”這個詞形容這個過程。
“TED側(cè)重于發(fā)掘,當(dāng)認(rèn)為你本身有故事,本身想法不錯的時候,才會去邀請你。哪怕演講的時候有磕碰,都是真情流露的過程,由內(nèi)而外生發(fā)的過程,而不是經(jīng)過系統(tǒng)排練之后的結(jié)果。這反而是最出彩的地方?!倍涡滦钦f。這和Kelly Stoetzel的想法多少有點相似,后者認(rèn)為,正是每個演講中個人化、情緒化的部分讓演講變得與眾不?同。
在2009年的TED India大會(TED官方在印度舉辦的專門會議)上,麻省理工學(xué)院媒體實驗室的學(xué)生普拉納夫·米斯特里(Pranav Mistry)展示了自己在第六感技術(shù)上的研究成果。他記得當(dāng)時Chris Anderson與他溝通演講內(nèi)容時也沒有提什么要求,“只表示希望演講者可以最好地、最大程度地表達出他們的想法?!碑?dāng)然,如果演講者需要,TED方面也會提供演講技巧的指導(dǎo)。比如Chris Anderson就會告訴演講者,如果需要在舞臺上走動,就一定要自信地邁開步子。
18分鐘是TED與演講者溝通時最強調(diào)的部分,Chris Anderson在現(xiàn)場彩排時也會把演講者們召集到舞臺上,提醒他們在演講時注意留心舞臺前部中間的18分鐘倒計時提示器,當(dāng)演講超過18分鐘時,演講者需要盡快結(jié)束。“18分鐘不至于太短暫,你可以嚴(yán)肅地提出一個話題,然后討論它;但18分鐘也足夠短,能夠讓人們愿意抽出時間來,喝一杯咖啡,順便看一個演講,它是一個擁有傳播力的時間長度。” Chris Anderson說。
溝通的內(nèi)容還包括演講者如何把PPT與演講內(nèi)容結(jié)合得到最佳效果。TED會邀請總部位于硅谷的PPT制作公司Duarte幫助演講者找到合適的PPT展示方式。Duarte的創(chuàng)始人兼CEO Nancy Duarte在與演講者們的溝通中發(fā)現(xiàn),很多演講者并不理解如何把故事組織到他們的演講中去。
“我們第一步要做的就是重新組織并補充他們想要講述的內(nèi)容?!倍R姷膯栴}是,很多演講者會在一張幻燈片上堆放太多的內(nèi)容,Nancy Duarte和她的團隊就會指導(dǎo)演講者把內(nèi)容拆散分開寫在不同的幻燈片上,確保在一張幻燈片上只寫明一個點,并且每個點之間有所間隔。調(diào)整完后,他們還會與演講者在電話上進行排練,確保演講可以在規(guī)定的18分鐘內(nèi)完成。
如果沒有Chris Anderson,TED在呈現(xiàn)方式上并不是現(xiàn)在這個樣子。
1984年,Richard Saul Wurman在加州蒙特雷舉辦了第一場TED。在那場會議上,蘋果公司搬來了剛研發(fā)的Macintosh電腦,數(shù)學(xué)家Benoit Mandelbrot演示了分形理論,索尼公司展示了最新的激光唱片。但這場售價3000美元的TED只來了300個觀眾,其中有一半還是為了填滿座位而免票進入的。
由于第一場TED虧損嚴(yán)重,直到1990年Richard Saul Wurman才下決心舉辦第二屆TED。而到了1992年,TED一口氣請到了比爾·蓋茨、Adobe創(chuàng)始人John Warnock、信息設(shè)計大師Edward Tufte,以及蘋果當(dāng)時的CEO John Sculley。大腕云集讓TED在科技、設(shè)計和娛樂這些新興的行業(yè)里名噪一時,便固定下來成為每年定期舉辦的會議。但直到2001年Chris Anderson從Richard Saul Wurman手中買下TED之前,TED一直沒有限制演講時長的傳統(tǒng),而對于報名參加的觀眾,也是采用先到先得的方式。
2001年,Chris Anderson通過他自己的種子基金會(Sapling Foundation)以600萬美元的價格買下TED。在2002年的TED大會上,以現(xiàn)在的眼光看是個糟糕的演講者的Chris Anderson,哆哆嗦嗦地從舞臺一角拉了一把椅子坐下,時不時地用手摸著自己的臉,朝臺下前傾著,開始講述他對TED未來的規(guī)劃:不改動TED的核心價值,利用種子基金會的運作使TED脫離商業(yè)化,以及增加各種限制。
這些限制包括你之前看到的18分鐘演講時長,也包括對觀眾入場資格的審核─也就是說,即便你付得起7500美元,你也不一定能成為每年1500名TED Conference觀眾的一員。那些想進入長灘藝術(shù)中心的人,必須要填寫一份長長的表格,包括你從事的職業(yè)、教育背景等等。
這樣的限制帶來了兩種效應(yīng),第一種是普拉納夫和大多數(shù)演講者感受到的,TED Confrence上的觀眾可能是他們見過最友好的那種,“他們給予每個演講者高度的注意力、肯定和善意,現(xiàn)場氛圍非常好?!?/p>
段新星則把觀眾的反應(yīng)用鼓掌的形式歸了類?!跋∈璧墓恼啤崃业墓恼?、一部分人站起來鼓掌、集體站立起來鼓掌,并持續(xù)非常長的時間?!彼麑Α兜谝回斀?jīng)周刊》說,“演講者在場上也可能出現(xiàn)很多差錯,但下面觀眾很配合,卡住的話也會有熱烈的掌聲鼓勵。比較感興趣的話,觀眾就會起立鼓掌。場上座位上到處都是隨意放的iPhone、MacBook,很少出現(xiàn)安全事故。”
另一種效應(yīng),則是TED近年來持續(xù)受到的“精英化”質(zhì)疑,反對者們聲稱TED Conference成了美國白人男性說了算的交流活動─不管這種質(zhì)疑正確與否,在某種程度上,Chris Anderson的18分鐘規(guī)定否定了這一點。
18分鐘的演講時長和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合讓TED真正在全球流行起來,進入普通大眾視野。2006年,ted.com網(wǎng)站的上線。這一年,Twitter剛剛創(chuàng)立,F(xiàn)acebook走出校園向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶開放注冊,Google以16.5億美元的價格收購了Youtube,當(dāng)時這個視頻網(wǎng)站上已經(jīng)有超過1億個視頻。
也是從這一年開始,TED大會的演講視頻開始陸續(xù)上傳到ted.com上,正在進入社交媒體時代的人們開始可以在這里免費觀看到TED的演講。這直接導(dǎo)致了TED團隊中,25人的媒體團隊成為了最龐大的一個部門。卜秋靜在6個月前剛加入了TED的媒體團隊,負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)Hulu、Youtube、赫芬頓郵報等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載TED演講視頻。她的同事中有3位是負(fù)責(zé)演講視頻剪輯的編導(dǎo),他們中還有人在好萊塢做過電影剪輯師。
TED有一個高效的媒體團隊。在TED大會期間,每場演講8個機位拍攝的素材片在休息時間傳回媒體工作室,編導(dǎo)往往花一個通宵就能把部分視頻剪輯出來,并立即上傳到網(wǎng)站上。網(wǎng)站上線后,TED隨后推出翻譯計劃,邀請全球各國的觀眾用不同的語言為TED翻譯字幕。
卜秋靜來到TED的時候,媒體團隊正在擴張,“我們開始往傳統(tǒng)的媒體渠道上擴張,最近TED的演講會在NPR、NHK等電視臺上播出。”同時,ted.com上所有的演講視頻都采取了版權(quán)開放政策,它鼓勵人們隨意地下載視頻,并上傳到個人博客、視頻網(wǎng)站等其他的個人媒體平臺,以吸引更多的人看到TED演講。
有意思的是,免費和民主化非但沒有使TED演講貶值,反而讓去TED大會現(xiàn)場聽演講的那張7500美元門票成為了TED粉絲們最渴望得到的東西─這看起來就像是那些想得更明白的音樂人,免費發(fā)行單曲,但總有辦法讓你去看演唱會。根據(jù)《紐約時報》雜志的估計,由于TED高昂的門票價格,不斷攀升的品牌價值,以及近年來新增的TED在線直播和廣播直播等新的收入來源,每辦一場TED大會,就有至少2300萬美元進賬。
2009年3月,TED向全球推出了TEDx本土?xí)h授權(quán),世界各地對TED演講形式感興趣的人都可以申請自己舉辦一場類似的演講會,邀請當(dāng)?shù)氐娜藗兊浆F(xiàn)場參與,并在會后把精彩的演講視頻上傳到ted.com上。這大大拓展了TED的品牌,因為這意味著大學(xué)里幾個志同道合者也可以舉辦一個TED式演講會,“x”后面可以跟上任何名稱。尤其是,不是有那么多人明白什么是TED,而什么是TEDx。
徐宗漢在2009年和兩位朋友一起申請了TEDxShanghai的活動牌照,成為國內(nèi)最早一批的TEDx創(chuàng)辦者。他在上海出生,5歲時跟隨父母移居法國,在歐洲、日本、馬來西亞生活多年后又回到中國做創(chuàng)意設(shè)計,徐宗漢說自己“了解中國的一些好故事,想要把它們講給世界聽,或者給中國人?聽?!?/p>
TEDx的創(chuàng)辦者往往會很努力地去模仿TED的成功,盡管TED官方并沒有在TEDx的組織上有太多的一致性要求。“TED如果是個圓圈,TEDx就是個半圓。”姚坤杰說,他在去年5月舉辦了他的第一場TEDxFSS(五角場)演講會。
姚坤杰告訴《第一財經(jīng)周刊》,TED會授權(quán)所有的品牌、使用商標(biāo)、文化等等虛擬財產(chǎn),但不會給TEDx舉辦者們實在的支持,反而會給一些限制。在一本34頁的說明里,詳細(xì)列出了TEDx舉辦者們可以做什么,不能做什么,且后者占了大多數(shù)?!斑@個文本并不能夠保證按照這個做就能做出一個符合TED要求的TEDx,在一些模糊的區(qū)域還是要問他們的。比如LOGO不能出現(xiàn)在哪里?!痹赥ED全球團隊里,負(fù)責(zé)授權(quán)項目的不到6個人。
“為什么TED值那么多錢?因為它這么多年只做一件事情,就是找好的演講者來演講。積累下來的數(shù)量慢慢就變成了質(zhì)量?!币そ苷f。
本文來源:第一財經(jīng)周刊
原文地址:http://www.yicai.com/news/2012/05/1712332.html
原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://ganyuanhong.cn/blog/archives/2005