埃森哲范躍龍：中國公司沖進(jìn)財富500強(qiáng)，卻發(fā)現(xiàn)更高門檻是品牌名人堂

美通說：本文作者為埃森哲中國市場總監(jiān)。在2017年末，應(yīng)“美通社2017新傳播年度論壇”的邀請，范躍龍先生與企業(yè)傳播的同行們分享了有關(guān)中國品牌出海的看法。在他看來，中國品牌這個“處在青春期的少年”大有可為，但還有很長的路要走。經(jīng)作者授權(quán)，本文由美通社編輯，轉(zhuǎn)載須經(jīng)作者同意。

中國的全球品牌，當(dāng)以四海為家

如果從中國加入WTO算起，中國企業(yè)認(rèn)真運用國際投資貿(mào)易規(guī)則，在海外市場開拓機(jī)會并嘗試品牌國際化，其實剛剛過去16年。與全球品牌100強(qiáng)相比，今天跨國市場中的中國品牌，可被比作一個正值青春期盛夏的少年——躁動、高自尊、野心勃勃。

作為萌芽階段，在全球最受認(rèn)可的Interbrand榜單上，Lenovo（聯(lián)想）已是全球品牌百強(qiáng)，ofo已是全球新銳百強(qiáng)。

此外，目睹阿里巴巴、華為、小米等科技企業(yè)的崛起，歐美品牌專家三年前就已預(yù)言：“已經(jīng)沒有什么能阻擋中國品牌走向全球了?！比欢澜缛詴粗颉敦敻弧?00強(qiáng)中115家中國企業(yè)的名字發(fā)愣——為什么大部分中國品牌仍令外國人感到素昧平生呢？

我們不妨翻出SWOT模型歸納一下，看看抽象為一個概念的中國品牌，在全球化之路上還會遇到什么坎坷。

在強(qiáng)項（Strength）方面，國家開放政策的力挺，大批量產(chǎn)品的產(chǎn)能優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，依然是承托中國品牌向全球拓展的基本動力。

最近幾年，中國品牌正在擺脫“價廉物不美”的陳舊形象，產(chǎn)品和服務(wù)都更有質(zhì)感、更有設(shè)計、更有科技加持和文化內(nèi)涵，但我們剛剛脫胎于代工生產(chǎn)的自主品牌，令海外客戶首先感知到的品牌特征，在優(yōu)化的品質(zhì)之外，還是那并不昂貴的標(biāo)價。例如手機(jī)和家電，在產(chǎn)品創(chuàng)新不輸日韓老對手的同時，“實惠”讓中國產(chǎn)品的海外市場份額迅速逆襲。

此外，中國傳統(tǒng)的2B重資產(chǎn)行業(yè)在海外摸爬滾打已有將近30年，他們的品牌（雖然更多只是企業(yè)名稱）對于東道國政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、當(dāng)?shù)毓?yīng)商、職業(yè)雇員乃至新聞媒體來說，都已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)闹取Ｈ陙?，國家層面的“一帶一路”外宣通路，為它們提供了可以免費搭乘的順風(fēng)車，為他們從2B市場轉(zhuǎn)向2C市場提供不錯的社會基礎(chǔ)（例如華為從商用通訊設(shè)備向手機(jī)市場的跨越）。

世界上很少有國家能像中國這樣，正在用宏大的歷史觀和統(tǒng)一的價值觀，將企業(yè)品牌的全球化，與民族榮耀、大國地位連結(jié)在一起。相比之下，日韓品牌在崛起前夕，都曾刻意對海外消費者隱去易遭嫌棄的來源國身份，而今天的中國品牌（除了對海外成熟品牌并購后“和而不同”的商業(yè)考慮）更增添了一份“高舉高打”的底氣。

但是，讓品牌去海外鍍金動機(jī)，有可能讓中國企業(yè)發(fā)生短期投機(jī)行為，打著“走出去”的旗號，實際做著在國內(nèi)跑馬圈地的事情。而國與國之間的邦交經(jīng)貿(mào)關(guān)系親疏，落在商業(yè)實質(zhì)層面上，與產(chǎn)品跟用戶之間的品牌信任并無必然的因果關(guān)系。在某些情況下，中國品牌在海外搬出某種官方背景自說自話，對于當(dāng)?shù)乜蛻絷P(guān)系的建立與提升卻適得其反。

談到弱項（Weakness），不能回避這些事實：中國品牌的全球識別度普遍不高，全球信任度更低，品牌價值尚難進(jìn)入全球第一梯隊。

中國國內(nèi)百強(qiáng)品牌，對海外廣告、海外傳播、海外營銷的平均投入，仍達(dá)不到其對國內(nèi)市場投入的百分之一。僅就廣告營銷之外的公關(guān)傳播而言，據(jù)美通社國內(nèi)首部《中國企業(yè)海外傳播白皮書》（2017），近1/4 的中國企業(yè)的海外傳播預(yù)算在近年有大幅的增長，但大部分公司的海外傳播預(yù)算都在10 萬元到50 萬元這個區(qū)間，而且近六成中國企業(yè)向海外傳播內(nèi)容是不定期的。

相比之下，除了大手筆的并購?fù)猓@些是中國企業(yè)在海外舍得花費預(yù)算的地方：品牌的命名、VI/CI設(shè)計都可以短期拉升中國產(chǎn)品在海外的辨識度，廣告投放和商業(yè)贊助的點位、媒介（例如戶外、體育賽事、音樂會、電影等）也可以在品牌認(rèn)知度上產(chǎn)生“速贏”效果。

不過，品牌的核心是信任，管理的核心是責(zé)任。藍(lán)色光標(biāo)去年的問卷調(diào)研顯示，全球消費者表示信任中國品牌的比例僅有5%。平心而論，中國品牌管理者對于管理海外客戶信任度的投入，遠(yuǎn)沒有在發(fā)布產(chǎn)品、參加展會時的豪言壯語那樣感人。

海外上市或海外業(yè)務(wù)比例高的中國企業(yè)，已經(jīng)學(xué)會以投資人視角，從容地定期梳理品牌的核心價值與增長重點，進(jìn)而建立持續(xù)性的傳播影響力。具備了這種影響力，它們當(dāng)中的佼佼者，不僅會將內(nèi)在統(tǒng)一的品牌價值投射到客戶場景，也開始努力學(xué)習(xí)其他行業(yè)翹楚，面向全球市場發(fā)布行業(yè)趨勢的調(diào)研報告，塑造品牌在本行業(yè)乃至未來社會的思想領(lǐng)導(dǎo)力（例如，華為在全球網(wǎng)絡(luò)安全和物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域定期雙語發(fā)布的白皮書）。

但是，將海外廣告的KPI界定為國內(nèi)受眾的間接受影響程度，并不在意是否觸及海外市場的KOL（意見領(lǐng)袖），并不在意與海外客戶體驗和購買決定是否形成了閉環(huán)。全球品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行，需要中國企業(yè)著眼于短長相濟(jì)的“多重地平線”，真正把中國市場作為全球市場的一部分看待，而非僅僅將國際形象作為國內(nèi)品牌價值的附屬物。

再說威脅（Threat）,中國品牌打入不同的海外市場，勢必面對歐美日等跨國品牌的圍追堵截，但突圍的功夫仍未修煉成功，這一軟肋在數(shù)字時代會更加突出。

國內(nèi)與海外兩個市場的社會價值觀、文化傳統(tǒng)、消費習(xí)慣的差異，對于跨國公司百年老店和無遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，都是舊常態(tài)。但在有限的傳播與營銷預(yù)算下，大部分中國品牌在國內(nèi)市場和海外市場之間，要在“精耕細(xì)作”和“蜻蜓點水”之間自我博弈，迅速做出抉擇——這是它們痛苦的新常態(tài)，真正適應(yīng)并游刃有余的企業(yè)還是鳳毛麟角。

全球品牌，在地運營。這個樸素的道理背后，蘊(yùn)含著成功全球化品牌對那些關(guān)鍵平衡點的知行合一：投資者預(yù)期和市場定位、內(nèi)生增長與外延增長（原生品牌與并購品牌）、頂層設(shè)計思維與當(dāng)?shù)乜蛻趔w驗、包容性與多樣化等，涉及組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷、銷售、客戶服務(wù)、財務(wù)和IT等流程的集成性、標(biāo)準(zhǔn)化和靈活度。

全球化品牌的成功代理機(jī)構(gòu)，無一例外也是全球化運營的。世界并不是平的，但是跨國公司本土團(tuán)隊與跨國代理機(jī)構(gòu)本土團(tuán)隊的配合，是全球品牌愿景實現(xiàn)的最前線。他們可以立足本地，用無窮的創(chuàng)造力和適應(yīng)性，幫助一家外來的品牌填平坎坷、步入坦途。缺少能與成熟跨國品牌匹敵的本土人才和跨文化溝通能力，中國品牌還將在西方主流消費市場門外踟躕多年（那些專門定位于滿足海外華人華僑需求的中國品牌或許是例外）。

就像中國大多電商平臺難以在海外成熟市場開花結(jié)果，中國的社交媒體營銷策略復(fù)制到海外，也是理論上有依據(jù)而事實上無影響。在以盎格魯-薩克森文化為底色的全球社交媒體，微信對微博的覆蓋、微博自身的重生都不再具有那么大的意義。在Facebook、WhatsApp、SnapChat、Pinterest這些滲入海外消費者生活每一刻的社交平臺上，在國家外宣戰(zhàn)略支持下的中央媒體、以旅游出行和地產(chǎn)投資為特色的中國客群，都已有了相當(dāng)規(guī)模的活躍度。然而，大部分中國2C品牌依然抱著淺嘗輒止的態(tài)度，在這些海外平臺上維持著最微弱的燈光——難以與它們在國內(nèi)有趣、有品、有料的大型品牌戰(zhàn)役同日而語。

社交媒體的企業(yè)傳播與數(shù)字營銷，貌似由數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和智能算法統(tǒng)治，但關(guān)鍵在于內(nèi)容與建模的人——從一個正確的假設(shè)出發(fā)，對互動體驗的設(shè)計和人文關(guān)懷的投射，才有可能讓中國品牌在海外留下印記，尤其是高度數(shù)字化的成熟市場。品牌海外傳播聲量。

真正的關(guān)鍵是消費者在乎的“圈子/時刻（Moments）”與“情緒（Sentiments）”。

中國品牌能否在海外當(dāng)?shù)叵M者關(guān)切的社交話題之間收放自如，鎖定利基最大的個性化“人人市場”？這些嘗試在國內(nèi)也才剛剛起步，在海外社交媒體地盤，中國品牌如何能抵擋西方成熟品牌的“升維攻擊”？

但是，遲遲不能樹立品牌人格事小，喪失與客戶直接互動和獲取客戶洞察的樞紐事大。并不是每個中國品牌都能像大董烤鴨、上海灘旗袍那樣在西方主流消費市場玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化牌的，所以在數(shù)字營銷領(lǐng)域，贏得海外消費者的“心（Heart）”與“腦(Mind)”,就需要中國品牌與目標(biāo)市場消費者氣味相投，

最后說機(jī)會 (Opportunity)：抱有海外愿景的中國品牌，大多可以充分發(fā)揮國內(nèi)市場這塊全球最大“數(shù)字商業(yè)試驗田”的作用，圍繞客戶體驗鍛造獨門絕技，作為參與海外競爭的傍身武藝。

“中國制造”正處于60多年來最快的升級進(jìn)程中。互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國的風(fēng)生水起，使得與之相關(guān)的企業(yè)估值都呈現(xiàn)了指數(shù)級的增長。其中，那些吸引了全球投資的“中國概念股”都得益于世界獨一無二的用戶數(shù)量、敢于嘗鮮的中國消費者、偏好創(chuàng)新的中國政策激勵。

而與企業(yè)市值相關(guān)的品牌價值，是逐漸累加的變量。究其根本，兩個最主要的乘數(shù)是質(zhì)量與體驗，分別對應(yīng)客戶的理性與情感。無論顛覆創(chuàng)新、工匠精神，還是設(shè)計思維，都是殊途同歸——只為先人一步，創(chuàng)造不可替代的客戶體驗。

來自中國品牌的“新四大發(fā)明”等數(shù)字消費體驗，已經(jīng)將傳統(tǒng)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。對于這些已經(jīng)在國內(nèi)積累了海量用戶規(guī)模的品牌來說，是要維持“中國概念”穩(wěn)賺不賠，還是要輸出“中國概念”，給海外消費者帶來驚喜，讓投資人期待超越中國市場的“贏者通吃”？這必然成為一個戰(zhàn)略選擇。例如，京東等中國電商完全可稱為網(wǎng)購體驗全球領(lǐng)先的品牌，因為國際公認(rèn)它的優(yōu)勢在于“當(dāng)日達(dá)”的配送能力。在很多海外市場，哪怕能確保“次日達(dá)”，就已經(jīng)具備了很強(qiáng)的市場競爭力（盡管物流條件挑戰(zhàn)巨大）。

中國的新銳品牌，正在成為海外遠(yuǎn)征的生力軍，并帶動傳統(tǒng)行業(yè)的中國品牌重新思考出海意義。然而，它們有多大決心在堅硬的異域市場掘金，仍有待觀察。但有一件事是明確的：它們需要把海外品牌傳播的若干點，連成一條完整的、令人信服的故事線：過往，來自全球市場的利潤收入等財務(wù)業(yè)績有多少是品牌效應(yīng)帶來的？目前，企業(yè)在全球擁有多少品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)，而其生命力取決于品牌的存在？未來，企業(yè)在不確定性更強(qiáng)的全球市場，能否依靠品牌資產(chǎn)，平穩(wěn)度過市場波動與需求低迷時期？

倡導(dǎo)中國品牌建立四海為家的心態(tài)與能力，有辦法融入任何一個海外消費者的感受與記憶，是中國品牌征戰(zhàn)星辰大海的必備條件。中國品牌是幸運的，擁有祖國市場的繁榮大后方；但中國品牌也是艱難的，因為在國內(nèi)海外兩個市場，成熟跨國品牌俱樂部的會員們，都在數(shù)字時代的傳播和營銷中發(fā)起了讓落伍者窒息的新競賽。

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