2016年的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)有什么新變化？

編者按： 最近，市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Mindshare英國(guó)分公司出爐了一份報(bào)告。這家隸屬于廣告集團(tuán)WPP的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)注的主要是，市場(chǎng)和品牌化這個(gè)領(lǐng)域會(huì)在2016年發(fā)生怎樣的變化。他們說(shuō)技術(shù)和數(shù)據(jù)會(huì)變得越來(lái)越重要。 每到年末，你總會(huì)看到各種各樣的年度榜單，有些是盤點(diǎn)今年的，有些則展望了下一年。最近，市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) Mindshare 英國(guó)分公司也出爐了一份報(bào)告。這家隸屬于廣告集團(tuán) WPP 的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)注的主要是，市場(chǎng)和品牌化這個(gè)領(lǐng)域會(huì)在 2016 年發(fā)生怎么樣的變化。為此，Mindshare 英國(guó)的負(fù)責(zé)人 Helen McRae 總結(jié)了以下 6 點(diǎn)。

1. 機(jī)器的作用越來(lái)越大

Mindshare 在這里提到的機(jī)器，主要指的是機(jī)器學(xué)習(xí)，也就是“人工智能”。近幾年，像 Facebook 和 Google 這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加大這方面的投入。舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook 擁有一間人工智能研究室 （FAIR），負(fù)責(zé)人是在人工智能界稱得上非常有名的 Yann LeCun，他發(fā)明了一種被成為積卷神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNNs）的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，如今已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到了圖像識(shí)別領(lǐng)域。

人工智能聽(tīng)上去多少有些冷門技術(shù)，但它在品牌溝通方面的意義確實(shí)越來(lái)越重大。因?yàn)橐粋€(gè)品牌如何能夠在市場(chǎng)里博得眼球，占盡先機(jī)肯定是一條不錯(cuò)的路徑。所以，如果人工智能這么火，品牌自然也應(yīng)該去熟悉它，并且在未來(lái)把它帶給更多的消費(fèi)者。

2. 時(shí)機(jī)很重要

在這個(gè)“變化多端”的時(shí)代，時(shí)機(jī)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)正在變得越來(lái)越重要。面對(duì)突發(fā)狀況，品牌需要立馬在社交網(wǎng)絡(luò)上做出表態(tài)，并且還要根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待。而在這之后，品牌還需要對(duì)隨時(shí)能對(duì)出現(xiàn)的互動(dòng)進(jìn)行反饋，所以這也是一整套的流程。不過(guò)，雖然追蹤消費(fèi)者的行為是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，但如何從那些缺乏耐心的消費(fèi)者處獲得有效信息，這同樣也是個(gè)挑戰(zhàn)。

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，和消費(fèi)者的溝通應(yīng)該在對(duì)的時(shí)間、空間、語(yǔ)境和狀態(tài)里進(jìn)行。同時(shí)，在這樣各種維度混雜的時(shí)空里，信息一旦發(fā)出就沒(méi)有被撤回的可能性，那如何以最適合的方式把握時(shí)機(jī)，也是品牌需要思考的。

3. 溝通方式會(huì)改變

和消費(fèi)者同在，這樣的市場(chǎng)策略似乎并不新鮮。而隨著科技的繼續(xù)發(fā)展，和消費(fèi)者的溝通可能會(huì)有一種全新的、更讓人興奮的方式，這就是之前的升級(jí)版了。

比如，隨著 Wi-Fi 在公共空間里普及，品牌也許可以在未來(lái)以一種更定制化的方式來(lái)跟消費(fèi)者溝通，因此像蘋(píng)果在前年推出的基于藍(lán)牙的 iBeacon 技術(shù)也會(huì)很快被新的所取代。

當(dāng)然，Mindshare 也在提醒了品牌，使用數(shù)據(jù)的時(shí)候應(yīng)該有所敬畏，沒(méi)人會(huì)樂(lè)意開(kāi)放與自己相關(guān)的東西，除非他們自己情愿。

4. 離消費(fèi)者更更更近

假使一個(gè)品牌能夠跟消費(fèi)者建立起足夠緊密的情感聯(lián)系，這在很大程度上就可以被認(rèn)為是一個(gè)成功的品牌。如今，一系列的生理數(shù)據(jù)和復(fù)雜的面部識(shí)別系統(tǒng)幫助品牌更深入的理解消費(fèi)者的情感，這樣一來(lái)，它也比之前離消費(fèi)者更近了，有望建立更緊密的聯(lián)系。

當(dāng)然了，這些數(shù)據(jù)是一個(gè)人最內(nèi)里的那部分，所以如何謹(jǐn)慎地使用這些隱私，同樣是品牌應(yīng)該好好想想的。

5. 每日溝通可以培養(yǎng)長(zhǎng)久的信賴

每天都跟消費(fèi)者保持溝通，這其實(shí)是一個(gè)累計(jì)信譽(yù)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，品牌帶給消費(fèi)者類似于提醒和建議的服務(wù)，它們雖然不像因?yàn)榘盐諘r(shí)機(jī)而在一夜之間成功，卻會(huì)讓人產(chǎn)生一種長(zhǎng)久的信賴感。

這感覺(jué)就像是冰箱提醒你該買牛奶了，感動(dòng)常在。當(dāng)然這個(gè)信任形成過(guò)程中的另一個(gè)必要條件是實(shí)物的依托，畢竟真實(shí)世界還是可以給帶來(lái)更豐富的感受。

6. 以上種種其實(shí)就是兩個(gè)趨勢(shì)

也就是，科技的發(fā)展和數(shù)據(jù)利用的普及。它們能夠幫助品牌更近的了解消費(fèi)者，從他們的想法到他們的感受。當(dāng)然，無(wú)論如何，Mindshare 反復(fù)強(qiáng)調(diào)度是，關(guān)于趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)只是第一步，如何合理地利用才是一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵。

作者：馬寧憶

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)