姐夫李：向法律部學(xué)習(xí)寫(xiě)危機(jī)公關(guān)道歉信

在危機(jī)公關(guān)中，公關(guān)部總是傾向于緩解公眾情緒避免聲譽(yù)傷害，法律部的角度是保護(hù)公司利益不留法律漏洞。這樣在危機(jī)的對(duì)外聲明中就出現(xiàn)了公關(guān)派和法律派。

公關(guān)派的代表是海底撈。今年8月，媒體曝光海底撈北京兩家門(mén)店出現(xiàn)老鼠，使用餐具疏通下水道，海底撈在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就發(fā)布了道歉聲明，贏得一片叫好，被譽(yù)為“危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例”，“危機(jī)道歉信的標(biāo)準(zhǔn)版本”。

的確，從危機(jī)公關(guān)的角度，這封道歉信在態(tài)度、速度、高度、風(fēng)度幾個(gè)方面都值得稱道。但是仔細(xì)看過(guò)，法律部會(huì)說(shuō)，你們危機(jī)公關(guān)說(shuō)的五個(gè)度中，“尺度”有點(diǎn)問(wèn)題，道歉信說(shuō)“我們?cè)敢獬袚?dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任”，法律部有些緊張。

如果明天早上，有100個(gè)人到公司門(mén)口維權(quán)，稱前天在海底撈用餐，昨天看了媒體的視頻報(bào)道，一直覺(jué)得頭暈、惡心，厭食，精神恍惚，看到什么都想吐，上班都不能上，需要維權(quán)，需要公司賠償100萬(wàn)，你公司聲明中都說(shuō)了要承擔(dān)責(zé)任，賠錢(qián)吧。

如果央視記者到海底撈做直播采訪，記者問(wèn)：“你們準(zhǔn)備承擔(dān)什么樣的經(jīng)濟(jì)責(zé)任？我們已經(jīng)接到了2000個(gè)觀眾來(lái)電詢問(wèn)你們的賠償方案?！比绻闶呛５讚频睦习?，怎么回答？

一直，法律部都是企業(yè)不可缺少的。

現(xiàn)在，你學(xué)會(huì)怎么像法律部那樣寫(xiě)危機(jī)回應(yīng)聲明了吧。

其實(shí)，危機(jī)傳播管理，領(lǐng)導(dǎo)力和企業(yè)內(nèi)部資源協(xié)調(diào)是至關(guān)重要的，公關(guān)部和法律部看似一對(duì)冤家，實(shí)際上是最好的伙伴，相互支持，相互保護(hù)。

國(guó)藥控股法律合規(guī)部部長(zhǎng)吳玲老師作為一位法律專家，她也提出：危機(jī)處理也還是非常需要法律人來(lái)把關(guān)的。

如何更好地結(jié)合公關(guān)部與法律部？吳玲指出，盡管是兩個(gè)專業(yè)化程度非常高的行業(yè)，但在一起工作時(shí)，雙方至少有四個(gè)方向可以一起努力。

一、明確共同的價(jià)值觀?

可以想像，如果價(jià)值觀不同，公關(guān)中要求的“一個(gè)聲音”原則一定無(wú)法達(dá)成。有人會(huì)說(shuō)，同為一個(gè)企業(yè)的不同部門(mén)，企業(yè)的價(jià)值觀應(yīng)該是雙方共同的價(jià)值觀，這怎么會(huì)是一個(gè)問(wèn)題？

還真的未必。企業(yè)的價(jià)值觀是否已經(jīng)深入每位員工內(nèi)心？未必。

當(dāng)事件已經(jīng)不僅是本企業(yè)范圍，而是涉及到整個(gè)行業(yè)，甚至有些觸及全社會(huì)的人性中敏感神經(jīng)，每個(gè)人內(nèi)心的價(jià)值觀會(huì)是自己直覺(jué)反應(yīng)的基礎(chǔ)，而在危機(jī)公關(guān)中往往關(guān)鍵人物的直覺(jué)反應(yīng)是勝敗關(guān)鍵。

某平臺(tái)企業(yè)的會(huì)員出現(xiàn)事故，法律部的觀點(diǎn)是雙方?jīng)]有契約，企業(yè)沒(méi)有義務(wù)；公關(guān)部的觀點(diǎn)是會(huì)員和客戶關(guān)注此事有礙企業(yè)形象。在這個(gè)沖突里，我們沒(méi)有看到共同的價(jià)值觀。

而在海底撈的危機(jī)處理中，即使在法律上有招致索賠的風(fēng)險(xiǎn)，在法律上來(lái)說(shuō)直接免除的違規(guī)員基層工的責(zé)任有待商榷，但是可以從公關(guān)處理中看得出法律部門(mén)和公關(guān)部門(mén)在“員工比顧客重要”的企業(yè)價(jià)值觀上是達(dá)成了高度一致，所以才能成為危機(jī)公關(guān)的典范。

如何達(dá)成價(jià)值觀一致？可能要依靠企業(yè)文化建設(shè)帶來(lái)的長(zhǎng)期積淀。

二、共同設(shè)計(jì)事先應(yīng)急預(yù)案??

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一套由法律部門(mén)與公關(guān)部門(mén)共同參與設(shè)計(jì)的應(yīng)急預(yù)案。這個(gè)預(yù)案應(yīng)該是兩個(gè)部門(mén)充分討論的結(jié)果，并且應(yīng)該是經(jīng)過(guò)演練和檢驗(yàn)的。

三、共同制定危機(jī)公關(guān)方案??

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，兩個(gè)部門(mén)要共同行動(dòng)在第一時(shí)間制定方案。

其中，戰(zhàn)略上，公關(guān)部門(mén)制定應(yīng)對(duì)的總體戰(zhàn)略時(shí)，要以法律部門(mén)做出的總體法律判斷為基礎(chǔ)。己方有責(zé)任，公關(guān)選擇的大的方向可能就是道歉和承擔(dān)；己方很冤枉，公關(guān)選擇的戰(zhàn)略方向可能是沉默或者反擊。

戰(zhàn)術(shù)上，公關(guān)在前線作戰(zhàn)，后方要借助法律部門(mén)查清的事實(shí)，要借助法律部門(mén)對(duì)監(jiān)管法律法規(guī)的解讀，要依靠法律部門(mén)與投訴客戶的談判進(jìn)展。

美聯(lián)航胖揍客人事件中，美聯(lián)航CEO無(wú)論在公關(guān)表現(xiàn)中如何加分，如果不是法律部門(mén)和律師快速結(jié)束談判，達(dá)成一個(gè)美聯(lián)航和乘客都能接受的方案，恐怕該事件無(wú)法得到如此迅速的解決。

四、共同磨練分工協(xié)作的默契??

雙方的默契還是需要在實(shí)戰(zhàn)中磨合。要用充分的溝通來(lái)達(dá)成分享資源，分工承擔(dān)，互相補(bǔ)臺(tái)。

公關(guān)部門(mén)對(duì)法律部門(mén)聽(tīng)上去違背人性的結(jié)論提出的質(zhì)疑，也許法律部門(mén)要反思自己的結(jié)論是否真的正確，是否過(guò)于教條？比如上文提到的法律部判斷自己企業(yè)與會(huì)員沒(méi)有契約因此沒(méi)有義務(wù)時(shí)，有否從侵權(quán)責(zé)任角度考慮？有否逐一檢索請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)？

發(fā)布會(huì)上的“押題”與“答案庫(kù)”，骨頭由法律部來(lái)負(fù)責(zé)，血肉妝容由公關(guān)部負(fù)責(zé)，是不是能看起來(lái)更健康。

總之，公關(guān)部和法律部互懟容易，合作很難，且行且珍惜。