品牌有哪些基本款性格

之前李叫獸文章《你的文案具體能喚起什么》曾提到一個(gè)我們整理的 “品牌人格清單”，用戶(hù)定位品牌形象、產(chǎn)品文案等，今天就分享這個(gè) “品牌人格清單”。

品牌人格：為什么讓文案狗精神分裂

之前舉過(guò)這樣一個(gè)例子：

李叫獸研究會(huì)一個(gè)學(xué)員為高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜價(jià)格，自然釀造30天）寫(xiě)眾籌文案的時(shí)候，曾經(jīng)用過(guò)這樣一個(gè)開(kāi)頭：

然后問(wèn)題來(lái)了：

假設(shè)你是一個(gè)眾籌網(wǎng)站上的普通用戶(hù)，路過(guò)頁(yè)面看到此文案，你會(huì)覺(jué)得是誰(shuí)在跟你說(shuō)話(huà)？

你可能也知道：是一個(gè)急于賣(mài)出自己產(chǎn)品的超市推銷(xiāo)員。

文案其實(shí)就是“你說(shuō)給用戶(hù)的話(huà)”，那么在這個(gè)巢蜜的眾籌文案中，你想讓用戶(hù)覺(jué)得是誰(shuí)在跟他們說(shuō)話(huà)？

“我想可能是一個(gè)真誠(chéng)純樸的老農(nóng)吧？”

所以，寫(xiě)文案的時(shí)候，需要不斷問(wèn)自己：

我想讓用戶(hù)覺(jué)得，這是一個(gè)什么性格的人在跟他們說(shuō)話(huà)？現(xiàn)在我要寫(xiě)的文案、要發(fā)的微博，是這個(gè)人應(yīng)該說(shuō)的嗎？

如果你是一個(gè)賣(mài)蜂蜜的老農(nóng)形象，在寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候，你就不應(yīng)該進(jìn)行恐懼營(yíng)銷(xiāo)并且兜售這么多科學(xué)名詞。一個(gè)淳樸老農(nóng)難道會(huì)動(dòng)不動(dòng)嚇唬人？

同樣，如果你運(yùn)營(yíng)一個(gè)有著“專(zhuān)業(yè)”、“極客”形象的“技術(shù)工程師微博”，你就不應(yīng)該整天發(fā)段子逗笑并且說(shuō)“么么噠”。一個(gè)技術(shù)極客竟然會(huì)說(shuō)么么噠？

當(dāng)用戶(hù)看到你的文案，或者看到你的微信微博的時(shí)候，心中自然會(huì)暗含一個(gè)人在跟他們說(shuō)話(huà)，每個(gè)品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣，自然說(shuō)的話(huà)也不一樣。

這就意味著：你并不是在表達(dá)自己最想表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)（那是藝術(shù)家的事情），而是表達(dá)最需要被表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。

同樣是評(píng)價(jià)新聞“父母不買(mǎi)名牌，某大學(xué)生拒絕上學(xué)”，“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會(huì)說(shuō)：

“一個(gè)人成熟的標(biāo)志之一就是，明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對(duì)于別人而言根本毫無(wú)意義?！?/p>

而“自信勵(lì)志女”潘婷可能會(huì)說(shuō)：

“美麗，不是你的枷鎖?！?/p>

但是，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。

所有的微博都是“么么噠”和“無(wú)節(jié)操”，人格都是——90后逗逼親切小編。

所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”“顛覆性科技”，人格都是——賣(mài)弄參數(shù)的技術(shù)專(zhuān)家。

如果我想買(mǎi)一部40W的商務(wù)車(chē)，我希望看到的文案，是一個(gè)高貴紳士在跟我對(duì)話(huà)，而不是90后逗逼小編。

如果我想買(mǎi)一個(gè)好看的杯子，我希望是一個(gè)“懂時(shí)尚的設(shè)計(jì)師”在跟我對(duì)話(huà)，而不是一個(gè)“賣(mài)弄參數(shù)的技術(shù)專(zhuān)家”。

所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術(shù)專(zhuān)家”，你在幫不同人寫(xiě)文案的時(shí)候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

（雖然這很難受，讓寫(xiě)文案的過(guò)程有種人格分裂的感覺(jué)。）

那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去規(guī)劃你的新媒體互動(dòng)、產(chǎn)品文案等一切營(yíng)銷(xiāo)方式呢？

J.Aaker曾經(jīng)利用借用人格問(wèn)卷，運(yùn)用主成分因素分析法，得到了消費(fèi)者感知最明顯的5個(gè)人格維度：

這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費(fèi)者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學(xué)者，在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了18個(gè)品牌個(gè)性層面和對(duì)應(yīng)的細(xì)分人格描述：

真誠(chéng)sincerity：務(wù)實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、健康的、愉悅的

刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的

能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負(fù)責(zé)任的

精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的

強(qiáng)韌ruggedness：戶(hù)外的，強(qiáng)壯的

在規(guī)劃品牌或者寫(xiě)文案前，你需要問(wèn)自己：我規(guī)劃的品牌，到底屬于什么人格？這種人格的人，會(huì)說(shuō)什么話(huà)？

品牌人格清單：

1、真誠(chéng)?Sincerity

真誠(chéng)：一個(gè)人公開(kāi)表示感情和實(shí)際表示感情的一致性。

“真誠(chéng)”的品牌個(gè)性層面：

（1）務(wù)實(shí)（Down-to-earth）

務(wù)實(shí)的，顧家的、傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的

比如：

優(yōu)衣庫(kù)

（著名品牌宗旨“通過(guò)全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價(jià)格、大量持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”）

產(chǎn)品上，提供基本款產(chǎn)品、不追求潮流、耐穿、性?xún)r(jià)比高；廣告上，體現(xiàn)普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，選擇高圓圓等。

（2）誠(chéng)實(shí)（Honest）

誠(chéng)實(shí)的，直率的，真實(shí)的

比如：

海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

再比如，肯德基舉辦的探秘之旅活動(dòng)，讓用戶(hù)可以通過(guò)報(bào)名，參觀(guān)后廚

（3）健康（Wholesome）

健康的，原生態(tài)的

比如：

特侖蘇牛奶（北緯四十度黃金奶源地，不是所有牛奶都叫特侖蘇）；

農(nóng)夫山泉（大自然的搬運(yùn)工、看電影前都會(huì)有的長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源建水廠(chǎng)的廣告）

恒大冰泉（我們搬運(yùn)的，不是地表水）

（4）愉悅的（Cheerful）

感情的、友善的、溫暖的、歡樂(lè)的

比如樂(lè)高積木：商標(biāo)“LEGO”的使用是從1934年開(kāi)始，其語(yǔ)來(lái)自丹麥語(yǔ)“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂(lè)）

柯達(dá)：廣告中體現(xiàn)美好而溫暖的日常生活

佳能：廣告中一般是溫暖、幸福、有感動(dòng)的普通人生活

2、刺激?Excitement

刺激：從相對(duì)弱的機(jī)體狀態(tài)（平靜、平和）到相對(duì)強(qiáng)烈（興奮、激情）的機(jī)體狀態(tài)的統(tǒng)稱(chēng)

總之，Excited!

“刺激”的品牌個(gè)性層面：

（1）大膽的（Daring）

大膽，時(shí)尚，興奮

比如：陌陌“就這樣活著吧”系列海報(bào)

（2）活潑的（Spirited）

活力，酷，年輕

統(tǒng)一冰紅茶：艾薇兒、吳亦凡代言，“年輕無(wú)極限，統(tǒng)一冰紅茶”

百事：突出年輕活力感，有別于可口可樂(lè)的真誠(chéng)、愉悅感。

（3）想象力的（Imaginative）

富有想像力的，獨(dú)特的，與眾不同的

蘋(píng)果：當(dāng)年的Think different

小米：為發(fā)燒而生

（4）現(xiàn)代感的（Up to date）

追求最新的，獨(dú)立的，當(dāng)代的，新潮的

韓都衣舍：我們是維新派

3、能力?Competence

能夠勝任某項(xiàng)工作的人，有能力把事情做好的人。

“能力”的品牌個(gè)性層面：

（1）聰明的（Intelligent）

智能的，富有技術(shù)的，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的

比如：

本田汽車(chē)（相比日系車(chē)的普遍特點(diǎn)，本田最注重技術(shù)，創(chuàng)始人本田宗一郎是技工出身，始終強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)本田的重要性；在發(fā)展過(guò)程中，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)汽車(chē)技術(shù)）

廣告中，使用各種策略體現(xiàn)技術(shù)感，給人一種不明覺(jué)厲的感覺(jué)，像“技術(shù)男”。

本田經(jīng)典廣告：一大堆零件逐漸組合成一個(gè)汽車(chē)的過(guò)程

本田經(jīng)典廣告：一個(gè)工程師雙手組合出各種本田產(chǎn)品

再比如，英特爾：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

運(yùn)動(dòng)品牌Under Armor

（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA專(zhuān)注技術(shù)創(chuàng)新，塑造技術(shù)感，打敗了阿迪達(dá)斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮）

廣告與NIKE的個(gè)人奮斗精神（刺激感）不同，體現(xiàn)技術(shù)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

（2）成功的（Successful）

成功的，領(lǐng)導(dǎo)的，自信的

比如：奔馳、勞力士、金立手機(jī)等

當(dāng)然，要問(wèn)塑造成功型品牌人格哪家強(qiáng)，還得去山東找……

（3）責(zé)任感的（Responsible）

負(fù)責(zé)任的，綠色的，充滿(mǎn)愛(ài)心的

孟山都公司塑造的化學(xué)品公司廣告：“化學(xué)使生活更美好”，塑造公司有社會(huì)責(zé)任的形象

（4）可靠的（Reliable）

靠譜的，勤奮的，安全的

比如：

注明的Avis租車(chē)公司：發(fā)明“老二主義”，著名的slogan：we try harder(我們更努力)

DHL快遞：值得信賴(lài)的，靠譜，安全

4、精致?Sophistication

修養(yǎng)高，審美能力高，貴族感強(qiáng)的人

“精致”的品牌人格層面：

（1）高貴的（Upper class）

高貴，魅力，漂亮，上層階級(jí)的

比如：

Roseonly：整體形象都是高貴的感覺(jué)

大量的國(guó)產(chǎn)但是用外國(guó)名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產(chǎn)，都在打這個(gè)人格。

（2）迷人的（Charming）

迷人的，女性的，柔滑的

比如：露華濃

香奈兒：聞起來(lái)像女人的香水

作者：李靖

來(lái)源：微信公眾號(hào) 李叫獸（ID：Professor-Li）