一直在做“偽社交”戰(zhàn)役的你，來看真Social Campaign怎么玩？

前幾天，一位Planner朋友偶然給我發(fā)了一張草圖：

雖然大致見過無數(shù)遍，我還是楞了一會兒。

這大概是一份proposal里正常的一頁，描述的是social的玩法——如何進行社會化傳播。按說應(yīng)該見怪不怪了吧？誰沒做過這一P呢？

我也做過。

但心里還是忍不住的抵觸，因為這樣造就的傳播戰(zhàn)役十有八九令人覺得：

無趣、無用、無奈

這些是我能想象到的，每天形形色色被執(zhí)行的“偽社交戰(zhàn)役”，所能配上的形容詞。

在social上我們做些什么？

當(dāng)提到social campaign，大多數(shù)social人腦海中根深蒂固的關(guān)鍵詞就浮現(xiàn)出來：

招數(shù)不多，除去一些不MECE的部分，怕是已經(jīng)囊括你關(guān)于“一場社會化傳播戰(zhàn)役”的所有聯(lián)想了吧？但怎么總覺得哪里怪怪的：

viral video就代表結(jié)果viral么？social滿城皆是H5？軟文不是做給老板看的么？UGC也成了一種傳播手段啊….

套路限制創(chuàng)意

當(dāng)招數(shù)固定，“模式化”的campaign套路也隨之形成：

是不是感覺見證了各種全民high翻天轉(zhuǎn)發(fā)案例后，誰都能來一套。

隨意挑選了兩個近期結(jié)束的社交戰(zhàn)役，頗為典型：

案例1：前幾天某著名空調(diào)品牌發(fā)起了中秋節(jié)活動，以下內(nèi)容出自該執(zhí)行公司的案例總結(jié)：

官微說“Hey”，明星回“Yo”

這類硬生生發(fā)起一個“Step123”互動我們都看了無數(shù)遍了?？尚OL與官微互動這種所謂”互動”是不是很像“臺上表演的找了一個特明顯的托兒”？除此之外，試問空調(diào)品牌的調(diào)性與中秋團圓如何生拉硬拽？UGC明明是結(jié)果，卻變成手段？而H5和KOL明明是手段，卻要被大肆贊揚仿佛是結(jié)果本身。

結(jié)果更不必說：查看評論后基本肯定是刷出來的KPI——這就是主流的社交戰(zhàn)役，以KOLs和H5為核心，自說自話完成任務(wù)。偽social，假互動。

案例2：如果家電不適合搞social，那我們換一個更social的品牌——士力架。

以餓貨系列TVC著名的士力架，也在中秋節(jié)前后上線了一支Viral video。它們請“華妃”蔣欣拍攝了幾只惡搞視頻并使用了話題#華妃餓搞士力架#，在social media進行傳播。

看完視頻我的感受是..“shenmegui”。Viral video哪里Viral了？轉(zhuǎn)發(fā)視頻，算是一種“互動”嘛？

點擊話題標(biāo)簽，你會看到大批量的KOLs購買。喔，還是一次傳統(tǒng)廣告！偽social，假互動。

偽社交戰(zhàn)役的弊病所在

模式固化：按部就班，永遠采用一樣的玩法。主要媒介渠道都固定，idea也自然被束縛！各類純線上的微博微信活動是此類廣告的重災(zāi)區(qū)。

單向思維：在social上做展示型的廣告，面對消費者把自己想說的說完，不管對方在不在乎，聽不聽得懂，也只能達到reach而非深入影響。一些大品牌自說自話的海報/H5是此類廣告的典型代表。

一次社交戰(zhàn)役的核心Idea流于表面，沒有“真互動”，只有純內(nèi)容“展示”。

海報就是海報，放social media上不過語言social一些，和線下并無分別。視頻也就只是視頻，只不過KOL來轉(zhuǎn)發(fā)而不是CCTV來播放。H5還是H5，消費者也就盯著屏幕面無表情的翻頁，然后關(guān)閉……

還是”偽社交“戰(zhàn)役！

那么真社交戰(zhàn)役到底是怎樣的？

“真社交”戰(zhàn)役怎么玩？

1、真·社交戰(zhàn)役的目標(biāo)思考？

首先，對于一場真社交戰(zhàn)役來說，應(yīng)該思考如何「激發(fā)更多正向的獲得媒體」

如果不追求earned media最大化，你做的怎么會叫social marketing？豈不只是social media buying么？

依然掛羊頭賣狗肉

2、真·社交戰(zhàn)役構(gòu)建深度互動

「真社交傳播試圖構(gòu)建“深度互動”」

深度互動是什么鬼？忘記你在agency所學(xué)到的“互動量”吧！——評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊都是些“績效指標(biāo)”而已。

深度互動是鼓勵/激勵消費者行動，并期待消費者參與后，能進一步作出預(yù)計的反應(yīng)——可能是邀請他們看場好戲！和品牌一起吐槽怪現(xiàn)象！加入一場線下活動！幫助他們實現(xiàn)一個夢想！分成陣營進行辯論！點評你的活動！完成互動小任務(wù)！幫你宣傳吶喊！號召其他人也參與活動！

為什么需要深度互動？

因為真正的社交傳播戰(zhàn)役，是通過與TA的深度互動來建立品牌體驗，好的體驗會深度觸動受眾，這樣才能獲得更多earned media。

換句話說，不光是reach，更重要的是touch！

辨析互動與非互動的區(qū)別，我舉個前段時間大家都看過的栗子。

《吳亦凡要入伍了！？》這個精彩絕倫的H5想必營銷圈朋友大多見過，但這根本不是一次真正意義的social marketing。但請試想，這類H5的技術(shù)體驗，與視頻何異？那么H5的轉(zhuǎn)發(fā)，又與咱爸媽朋友圈里刷屏的《驚！這個視頻你一定要看！》有什么區(qū)別？答案是毫無區(qū)別，都是內(nèi)容制勝，在微信傳播罷了。這就不能叫social marketing，也不是深度互動。

3、如何設(shè)計深度互動？

那么品牌到底怎樣做深度互動的社交戰(zhàn)役？下面從精選了6個典型深度互動的國外social campaign，來看歪國人都怎么玩：

前三個來自under armour、Volvo、wendy’s。其中前兩個都斬獲了今年戛納金獎。

這三個來自伏特加品牌、M記以及sibylla快餐店。和前面的牌子相比低調(diào)了不少。

再查閱更多類似的優(yōu)秀案例后，筆者對”如何設(shè)計深度互動“進行了點小總結(jié)。

任務(wù)-體驗-獎勵模型

（說是模型，其實并非模式化，因為只是個思考方向）

從Viral性極強的社交戰(zhàn)役來看，它們大多是這些元素的組合：

1.品牌指派特別的任務(wù)

2.給予特殊體驗

3.或是有趣實用的獎勵

例如案例3中吉賽爾邦辰和Under Armour的合作，看似只是視頻直播，但更重要的互動設(shè)計在于：消費者可以通過Twitter發(fā)布自己的評論實時投影到吉賽爾邦辰的面前！看直播是品牌號召的任務(wù)，而實時互動則是特殊體驗。看到自己的言論被直播，就如同彈幕一樣是心理獎勵。

再例如案例8里的快餐店，除了薯條算命這種腦洞本身就很大的游戲體驗，在社交媒體上發(fā)布后還可以抽獎，進一步撩撥顧客，心甘情愿的為他傳播。薯條拍照的過程是體驗，而抽獎則是獎勵。

當(dāng)然，更普遍的是下面這種，例如案例4沃爾沃超級碗和案例7麥當(dāng)勞贊助足球，都要求消費者執(zhí)行一個具體的簡單任務(wù)，而任務(wù)換來的則可能是超級獎勵。

對于任務(wù)、體驗和獎勵的構(gòu)思中，除了“有趣/有用/有獎/簡單”這種知易行難的基本原則之外，品牌還可以嘗試“順應(yīng)行為”（任務(wù)統(tǒng)合）

——即消費者本來就有很大傾向要去做的事情，我們把它當(dāng)做任務(wù)指派給他。

例如案例5中M記的活動，要求大人們給拍自己孩子射門的照片，這樣大人們的積極性當(dāng)然更高，因為他們本來就打算拍孩子。

當(dāng)然，誰說國內(nèi)沒有好案例？

案例9補充前兩天剛聽聞的社交傳播案例，來自蘭州某樓盤的“丈量蘭州新高度”：“手指丈量”作為簡單任務(wù)非常容易完成，同時“百萬紅包”作為獎勵刺激受眾進一步行動，加上活動本身抓住了市民的榮譽感，使得活動迅速viral起來。聽聞在蘭州地區(qū)2天之內(nèi)有4萬人參與互動，本地人的的朋友圈也被刷爆，確稱得上是一個優(yōu)秀的social idea。

（但從中你也能看到國內(nèi)思維模式與國外的明顯差異：重獎勵刺激，不重體驗設(shè)計）

注意：我想說的是“戰(zhàn)役”，不是創(chuàng)意。

幾篇10W+閱讀量的軟文、一個100W點擊的H5本身都是爆品，只可期待不可奢求。

4、要注意的創(chuàng)意原則

玩法很多，本身就是idea，本沒有定式。原則有幾條需要注意：

1.社交傳播更需要idea落的實際——人/物/時間/空間都可以延展

2.站在“我如何能幫到消費者”的角度思考傳播——助人為己

3.追輿論而非追熱點——聽目標(biāo)受眾的聲音，發(fā)現(xiàn)更多表現(xiàn)機會

4.回顧目標(biāo)，和品牌所要傳遞的message密切相關(guān)

最后一個，切記！如果深度互動不為message服務(wù)，那么最終達不到campaign目標(biāo)，也是毫無意義的。

開頭案例1里的提到的“三行情書”，雖然不難，但與一個家電品牌產(chǎn)品力或價值觀上的匹配度都不夠高，顧此失彼。而反之，案例9“丈量蘭州”的案例中，丈量這一簡單互動任務(wù)，會讓受眾很容易認(rèn)知到新樓盤的蘭州第一高度，沒有偏離主線。

結(jié)語

在中國還未成熟的social行業(yè)，無數(shù)“偽社交戰(zhàn)役”每天都在發(fā)生。

畢竟，與“執(zhí)行難度大的深度互動”相比，選擇“在social上做展示型廣告”，掙錢要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一。

但面對日新月異的市場環(huán)境、每天都在變換的消費者口味，和已被擠占滿的消費者心智來說，營銷傳播方式免不了也在更新?lián)Q代。

真正好的社交傳播戰(zhàn)役，應(yīng)該回歸到與消費者的深度互動上，將idea落到實處，才能避免自high害人，創(chuàng)造價值。

期待social人，多做真social的傳播。

希望本文能對你有啟發(fā)。

補充說明

1.social marketing的現(xiàn)狀有其必然性，因為整個行業(yè)都存在問題。當(dāng)你看完這篇文章，如果能有所啟發(fā)，并真正用到實踐中去，嘗試一點點改變，那么就是值得的。

2. 在目前中國social現(xiàn)狀來看，對擁有巨大話語權(quán)的KOL的應(yīng)用顯然很重要，這也是歐美和中國不同的情況。

3.Reach和Touch都重要，這也是傳統(tǒng)廣告的價值所在。如果策略/創(chuàng)意好，那在social media上也是優(yōu)秀的案例。但如果只是照搬傳統(tǒng)又吃相難看，就會產(chǎn)出非常丑陋的偽social作品，消費者也不會喜歡。

來源：百聞不如怡見【ID：bwbryj123】

作者：李怡