報告下載：奧美公關發(fā)布《社交媒體與社會認同》研究報告

奧美公關與中國人民大學新聞學院日前共同宣布“人大-奧美公共傳播實踐與研究中心”正式成立，并發(fā)布中心首份研究成果《社交媒體與社會認同》研究報告(完整版PDF報告下載/47M）。該報告主要探討社交媒體引領下的公共傳播對社會認同帶來的影響，思考社會認同的路徑，以幫助企業(yè)、組織更好地把握當前社會與傳播環(huán)境的變遷。

“社交媒體浪潮正在引發(fā)傳播格局劃時代的變化。要因應甚至引導這種變化，我們不能只就傳播談傳播，不能只停留在表象上，而需要發(fā)現變化的根源及其對品牌傳播的深遠影響?！?奧美公關北亞區(qū)總裁柯穎德表示，“這次奧美與人大的合作，致力于通過產學之間的資源互補和緊密合作，獲得關于公共傳播和社會認同的深入認知，為整個公關行業(yè)的發(fā)展提供可供參照的線索?！?/p>

在分析12個2011年社交媒體平臺上廣泛傳播的熱點事件的基礎上，《社交媒體與社會認同》研究報告認為：

● 社交媒體的崛起意味著公共傳播發(fā)生了三個方面的轉向：從宣傳到對話，從信息流到關系網，從語言到行動。

發(fā)生于19世紀末、20世紀初的美國進步主義運動，被認為在達成轉型和動蕩時期的對話共識方面提供了線索。

在去中心化的社交媒體時代，社會各方應傾聽，平等對話，構建關系，保持理性，寬容務實，建立討論程序，這是開展公共討論、有效溝通達成共識的前提。

● 在此基礎上，“我們”需要重構標準故事，重新確立社會的道德主張與價值尺度，從而走向社會認同。

《社交媒體與社會認同》研究報告在對12個案例進行分析時，分享了一個共同的研究角度，即從社會文化和社會心理的變遷，來觀察事件的產生、發(fā)展及影響，并由此出發(fā)探討達成社會認同的路徑。在這樣一個共同視野下，12個案例的具體考察又各有側重，主要分為四個維度：新機制、新內容、新影響和新趨勢。

新機制：就社交媒體傳播機制的新特性，報告通過4個案例，研究了社交媒體與網絡集體行動、情感社會分享、網絡意見領袖的作用、沒關系即沒傳播等四個特性；

新內容：就社交媒體的內容新特點，報告通過2個案例，考察了網絡中的圖像與輿論建構、網絡中的狂歡等兩個新特點；

新影響：就社交媒體的社會影響，報告通過4個案例，分析了社交媒體下的品牌建立與維護、社會化媒體中的謠言、社會化媒體與道德協(xié)商、對話危機與信任重建等四個方面的影響；

新趨勢：就社交媒體與大眾文化，報告通過2個案例，探討了全球化的焦慮及其想象性緩解、新媒體的閱讀建構等兩個社會文化趨勢。