聚美陳歐大戰(zhàn)段子手 犯了哪些公關(guān)錯(cuò)誤？

這幾天，聚美優(yōu)品CEO陳歐和網(wǎng)絡(luò)大V留幾手的撕逼大戰(zhàn)，吸引了不外界廣泛關(guān)注。尤其值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)中，真正的受益者其實(shí)是另有其人達(dá)令A(yù)PP，聚美優(yōu)品卻沒(méi)有因?yàn)檫@次巨大的曝光量從中受益。

仔細(xì)回顧這次事件，儼然就是一次達(dá)令事先精心準(zhǔn)備的策劃活動(dòng)，就等著對(duì)手主動(dòng)上鉤，結(jié)果陳歐輕易中招。那么，從公關(guān)的角度來(lái)看這次事件，聚美陳歐在這次與留幾手的交戰(zhàn)中，究竟犯了哪些錯(cuò)誤?

為他人做嫁衣裳

縱觀此次事件，最大的受益者就是達(dá)令A(yù)PP，而這也是一場(chǎng)精心策劃的網(wǎng)絡(luò)炒作。8月4日18時(shí)02分，留幾手發(fā)布長(zhǎng)微博《留幾手教你識(shí)別網(wǎng)購(gòu)陷阱》，并帶上了#扒一扒你買過(guò)的孬貨#的話題。而陳歐微博反擊的時(shí)間為8月4日 18時(shí)58 分，相信在這近一個(gè)小時(shí)的期間內(nèi)，陳歐本人及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)有足夠的時(shí)間來(lái)看這條微博的內(nèi)容，也能看出是在為達(dá)令A(yù)PP做廣告。

從電商公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，這種手段比較常見(jiàn)，往往都是借助挑釁諷刺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回?fù)魪亩⒓凑归_(kāi)口水仗，最終達(dá)到吸引用戶關(guān)注的目的。這方面京東國(guó)美蘇寧之間早有先例，陳歐以及公關(guān)團(tuán)隊(duì)不可能不懂得這個(gè)道理，但陳歐還是在微博上給予了回?fù)?，便正中達(dá)令的下懷，這也是達(dá)令最希望事件朝著這個(gè)方向發(fā)展。

事實(shí)上，陳歐微博回?fù)魧?dǎo)致量了兩個(gè)結(jié)果：一方面，就是反倒讓用戶知道了達(dá)令A(yù)PP這個(gè)品牌，不少用戶直接留言稱“要不是陳歐發(fā)的微博我根本不知道達(dá)令是誰(shuí)”，此舉相當(dāng)于為達(dá)令做了無(wú)形的廣告，為達(dá)令做了嫁衣裳；另一方面，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，留幾手這條微博發(fā)布之后的僅有2000左右的評(píng)論量，再綜合其最近的微博評(píng)論量來(lái)看，平均也僅在3000、4000左右，而經(jīng)過(guò)與陳歐的幾輪撕逼，這條微博最終評(píng)論量翻了1倍，達(dá)到超過(guò)7000余條，陳歐此舉實(shí)在得不償失。

無(wú)益于自身品牌形象

在這次撕逼事件中，陳歐一直在強(qiáng)調(diào)留幾手打廣告有黑關(guān)公嫌疑，直口不提真假這一敏感話題，可以理解是為避免掀起刺激用戶神經(jīng)所采取的策略。但是，留幾手在反擊的過(guò)程中，卻牢牢抓住聚美的假貨問(wèn)題大做文章。來(lái)看看留幾手最新置頂微博《陳歐和他的XX優(yōu)品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠(yuǎn)?》，目前評(píng)論量已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)余條，轉(zhuǎn)發(fā)量2.7萬(wàn)余條。

想必陳歐本意是想扒開(kāi)段子手受賄賂進(jìn)行黑公關(guān)的內(nèi)幕，結(jié)果栽在了更能刺激用戶神經(jīng)的假貨問(wèn)題上。眾所周知，近兩年聚美優(yōu)品備受假貨質(zhì)疑的困擾，在去年被爆出假貨問(wèn)題之后，股價(jià)最最高時(shí)的37美元跌落至目前的18美元，假貨問(wèn)題猶如無(wú)法消散的疑云，始終籠罩在這家美妝明星電商企業(yè)身上。

假貨問(wèn)題不但刺激行業(yè)神經(jīng)，更是刺激用戶的神經(jīng)。所以，在這個(gè)不是聚美一個(gè)企業(yè)，而是屬于整個(gè)行業(yè)的這個(gè)話題上，陳歐應(yīng)該采取更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，而不是輕率回應(yīng)。在聚美始終無(wú)法拿出足夠措施來(lái)證明自身都是正品的前提下，更不應(yīng)觸碰假貨這一話題。所謂的“身正不怕影子斜”，也不能改變?cè)谟脩粜睦黹L(zhǎng)期積累下來(lái)的假貨印象，撕逼固然能吸引眼球，卻無(wú)益于自身的品牌形象。

和意見(jiàn)領(lǐng)袖正面沖突

這兩年企業(yè)與新舊媒體之間正面沖突并不鮮見(jiàn)，例如2013年農(nóng)夫山泉就水質(zhì)問(wèn)題大戰(zhàn)京華時(shí)報(bào)，2014年阿里在上市前夕狀告自媒體人葛甲。無(wú)論是農(nóng)夫山泉還是阿里，之所以會(huì)與意見(jiàn)領(lǐng)袖正面沖突，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是企業(yè)核心利益直接受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，所以才會(huì)不惜進(jìn)行正面沖突。

反觀聚美優(yōu)品與留幾手這次撕逼事件，留幾手起初并沒(méi)有直接就假貨問(wèn)題公開(kāi)炮轟聚美， 僅僅是為達(dá)令做軟文宣傳，只不過(guò)拿了京東、聚美以及淘寶當(dāng)了墊背。聚美的核心利益，并沒(méi)有收到直接損害。如果沒(méi)有聚美的正面回應(yīng)，想必此次事件已經(jīng)不了了之。當(dāng)然，這并代表著聚美面對(duì)這樣的公關(guān)事件選擇被動(dòng)挨打，而是可以采取更為穩(wěn)妥的措施，例如與留幾手溝通嘗試刪除微博，借助其他意見(jiàn)領(lǐng)袖側(cè)面回?fù)簦僬卟扇∠孪虏哌M(jìn)行官方回應(yīng)，而不是明星CEO身陷輿論漩渦之中。

最后，再來(lái)說(shuō)說(shuō)引起這次事件的“始作俑者”達(dá)令A(yù)PP，盡管短期內(nèi)知名度得到迅速提升，但身位電商行業(yè)中的一員，其自身也難以擺脫假貨問(wèn)題的困擾，這種事件往往殺敵一千自損八百，誰(shuí)也無(wú)法保證假貨危機(jī)未來(lái)不會(huì)也能夠發(fā)生在達(dá)令自己身上，還是謹(jǐn)慎為好。

來(lái)源：廣告門

作者：代錫海