從人性解讀：你為什么轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

剛好這段時(shí)間研究了一下朋友圈傳播的規(guī)律，講一下我的思考吧。

渠道重于內(nèi)容，但內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)

為什么有些文章能在朋友圈刷屏？為什么有些文章看完之后能引起你的轉(zhuǎn)發(fā)？為什么有些文章質(zhì)量很高，但即使許多公眾號都轉(zhuǎn)載了，總的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量仍然寥寥？

關(guān)鍵還是內(nèi)容。如果內(nèi)容足夠有傳播力的話，只需要適當(dāng)?shù)钠毓?，便能靠著讀者的人際傳播點(diǎn)燃引爆點(diǎn)。渠道能起到的作用其實(shí)是有限的。

換言之，渠道的重要作用只體現(xiàn)在垂直方向的首次曝光，傳播效果的好壞，最終還是取決于內(nèi)容。

這里要區(qū)分一點(diǎn)，好的內(nèi)容和有傳播力的內(nèi)容是不同的。能夠引起大眾轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，價(jià)值未必一定高于某些乏人問津的作品，只不過它們在某些方面上有著過人之處罷了。

下面詳述。

轉(zhuǎn)發(fā)的本質(zhì)原理：自我補(bǔ)完

為什么我們會(huì)樂于轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章？也許是因?yàn)樗腥?，也許是因?yàn)樗杏茫澈蟮谋举|(zhì)原因，都是因?yàn)檫@一點(diǎn)：它幫助我們進(jìn)行了「自我補(bǔ)完」。

自我補(bǔ)完，指的是：它與我們的觀念、認(rèn)知、態(tài)度等基本一致，幫助我們強(qiáng)化和完善自己固有的信念，并被我們認(rèn)同和接納，成為信念的一部分。

簡單來說，我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為，與認(rèn)同、評論、收藏是不同的。后三者只屬于自己，但轉(zhuǎn)發(fā)一方面是認(rèn)同，另一方面也是一種表達(dá)。它涉及到自我印象管理。很多時(shí)候，我們轉(zhuǎn)發(fā)一樣?xùn)|西，其實(shí)是被這樣的目的所主導(dǎo)的：

1）我希望（或潛意識里希望）向受眾表達(dá)我的愛好、興趣和價(jià)值觀；

2）我希望借由轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容表達(dá)我的見解、認(rèn)知和立場。

前者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的類型，比如星座、時(shí)政、文化，等等。亦即「我認(rèn)為我是一個(gè)這樣的人，我也希望我的受眾這樣看待我」。

后者涉及到轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的觀點(diǎn)，比如同情弱者、表現(xiàn)思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊取?strong>亦即，通過接受和再傳播的方式，讓轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容代替自己發(fā)聲和表態(tài)。

比如，當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)辟謠的內(nèi)容時(shí)，很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播，但其實(shí)也會(huì)抱著這樣的心態(tài)：成為朋友圈里正確信息的源頭，借由傳播正確信息獲取成就感和優(yōu)越感（無貶義）。

所以，轉(zhuǎn)發(fā)與認(rèn)同的區(qū)別，在于：轉(zhuǎn)發(fā)需要把內(nèi)容內(nèi)化，成為自己信念的一部分，亦即自我補(bǔ)完。簡單來說就是：

1）它說出了自己一直以來所想的東西；

2）它幫助解決了一直以來的困惑和問題；

3）它傳達(dá)的觀點(diǎn)被自己接受，并樂于向他人傳播。

「自我補(bǔ)完」是轉(zhuǎn)發(fā)行為最本質(zhì)的原理，一切分析都建立在這上面。

引起轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)

我準(zhǔn)備分兩個(gè)維度來談這一點(diǎn)：一是「有趣」，二是「有用」。

任何一次轉(zhuǎn)發(fā)行為，都不是單單由某一種決定的，而是兩者的協(xié)同作用，亦即感性認(rèn)識和理性認(rèn)知協(xié)調(diào)下的結(jié)果。

當(dāng)我們覺得一篇文章有趣時(shí)，無非是說，它使我們產(chǎn)生了「沉浸感」，讓我們愿意花更多的時(shí)間去閱讀。

轉(zhuǎn)發(fā)「有趣的文章」會(huì)帶來這么一種效果：一方面，會(huì)有一種成就感（你是因?yàn)槲也趴吹竭@篇文章的）；另一方面，會(huì)有這么一種微妙的共識——這篇文章很有趣，我通過轉(zhuǎn)發(fā)它表達(dá)我的認(rèn)同，如果你也認(rèn)同，那么我們就在冥冥中達(dá)成了共識，我們理解并認(rèn)可對方的品味，認(rèn)為對方是與自己相似的人。

如何實(shí)現(xiàn)「有趣」呢？

1）采用否定性的內(nèi)容

我們的心智傾向于辨認(rèn)「不同」的東西，而非記住相似的內(nèi)容，這是我們的進(jìn)化過程決定的。因此，采用否定性的內(nèi)容，容易吸引讀者的注意力，讓讀者產(chǎn)生新鮮感和期待感，從而愿意花更多的精力去閱讀，亦即提高「介入度」。

舉例：

「實(shí)名反對最高票的回答」

「這不是危機(jī)，而是有策劃的營銷炒作」

……

2）制造懸念

追逐懸念，同樣是我們的本能。我們恐懼未知的東西，害怕結(jié)果的缺失，這同樣是由進(jìn)化決定的。環(huán)環(huán)相扣地制造懸念，一個(gè)解決之后立刻拋出下一個(gè)，可以最大化地吸引注意力。

3）制造共鳴

不贅述。制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時(shí)時(shí)刻刻能夠把自己代入進(jìn)去。這方面的反例是許多營銷圖文。為什么它們顯得「硬」？就是因?yàn)樗鼈優(yōu)榱酥踩肫放?，?huì)生硬地插入一段內(nèi)容。受眾原以為主角會(huì)選擇A，但主角選擇了B，而目的只是為了植入品牌，這樣會(huì)立刻讓受眾出戲，起到嚴(yán)重的反效果。

舉幾個(gè)反例：

「你是不是會(huì)覺得……」（不，我完全沒有這樣覺得）

「你會(huì)不會(huì)希望……」（不，我一點(diǎn)都不希望）

「到這里你肯定會(huì)問了，究竟這是為什么呢？答案就是……」（不，我一點(diǎn)都不想問，你也別告訴我答案，謝謝?。?/p>

……

4）講故事

故事永遠(yuǎn)是最容易被接受的文體，原因在于：故事相當(dāng)于觀念來說，是一種「情境記憶」，我們?nèi)菀子涀【唧w發(fā)生過的經(jīng)歷，是因?yàn)槁犛X、嗅覺、觸覺等感官協(xié)同參與構(gòu)建了回憶。因此，當(dāng)我們閱讀故事時(shí)，喚起的是我們對于相似經(jīng)歷的「情境記憶」，更容易讓我們產(chǎn)生認(rèn)同感。

與「有趣」相對的是「有用」。有些內(nèi)容通篇說理，也能得到不菲的轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)鍵就在于它「有用」。

那么，是不是「有用」就一定有傳播力呢？顯然不是的。「有用」的一個(gè)重要原則是：有已知的部分，也有未知的部分，并且兩者要遵循一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤?/strong>