品牌需要怎樣的代理公司？

代理公司的價(jià)值正在弱化

當(dāng)前，數(shù)字營(yíng)銷以及更為智能化的投放技術(shù)，給傳統(tǒng)的廣告代理公司帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。在營(yíng)銷鏈條上，已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告主直接沖到前端，與媒體直接建立連接。

在“CMO俱樂(lè)部”調(diào)查當(dāng)中，將近一半的首席營(yíng)銷官表示，希望未來(lái)在電視媒介購(gòu)買(mǎi)方面，利用廣告計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，越過(guò)媒介代理公司。

2013年，當(dāng)耐克公司宣布把其社會(huì)化媒體事務(wù)交由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)全權(quán)打理，不再將業(yè)務(wù)外包給代理公司時(shí)，此舉一出即引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。

此前，耐克的業(yè)務(wù)分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA在內(nèi)的各類代理商，這樣一來(lái)，耐克的市場(chǎng)營(yíng)銷就脫離了這幾個(gè)大牌兒代理商公司，從而轉(zhuǎn)回到由耐克公司直接負(fù)責(zé)。

廣告代理行業(yè)似乎陷入一個(gè)越來(lái)越窘迫的境地。不過(guò)，越是在艱難的環(huán)境下，才越能體現(xiàn)優(yōu)秀公司的價(jià)值。

昌榮傳播集團(tuán)副總裁單俊就表示，代理公司不可能消失，不會(huì)因?yàn)槊襟w時(shí)代的變化而被替代，只不過(guò)會(huì)以另外一種服務(wù)形態(tài)存在。當(dāng)然，一些不適應(yīng)環(huán)境變化的傳播機(jī)構(gòu)會(huì)被擠出去。

WPP集團(tuán)全球CEO Martin Sorrell也曾表示，“一個(gè)廣泛存在的事實(shí)是廣告主正在尋找更快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，更高的投資回報(bào)率，這意味著廣告公司要提供更好的服務(wù)，更高的效率，同時(shí)，更低的價(jià)格?！?/p>

那么，在現(xiàn)今的傳播環(huán)境下，代理商們具備哪些品質(zhì)才能贏得品牌的青睞？

一、戰(zhàn)略思維及整合的能力

其實(shí)，在變革時(shí)代，不確定因素增多，品牌和代理對(duì)發(fā)展更為緊密和更具意義的關(guān)系的需要仍然是明顯的。廣告主也正在尋求具有深厚市場(chǎng)知識(shí)的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)。

益普索香港的研究總監(jiān)馬克?基德說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在尋找能夠提高戰(zhàn)略思維并能將它們的數(shù)字媒體與傳統(tǒng)的媒體活動(dòng)進(jìn)行整合的廣告代理機(jī)構(gòu)。”然而，根據(jù)《2015亞太市場(chǎng)營(yíng)銷人員展望調(diào)查》，受訪者反饋，雖然有一半以上的市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望他們的合作機(jī)構(gòu)能夠提供戰(zhàn)略思維和見(jiàn)解，但只有五分之一的人認(rèn)為他們廣告代理機(jī)構(gòu)做到了這一點(diǎn)。

二、連接品牌、媒體以及用戶的能力

媒介代理公司如何保持自我價(jià)值？美國(guó)有線電視廣告局CEO Sean Cunningham指出了一種能力，這種能力是代理公司在電視領(lǐng)域屹立不倒的關(guān)鍵。

“代理公司擅長(zhǎng)把品牌和電視內(nèi)容、用戶對(duì)話進(jìn)行融合。代理公司了解不同的客戶在營(yíng)銷策略和產(chǎn)品方面的細(xì)微差距，他們知道所有媒介是如何運(yùn)作的，他們也知道如何利用自己了解的所有信息，和廣播電視網(wǎng)建立合作關(guān)系，在消費(fèi)者的頭腦中為品牌占領(lǐng)一席之地。更重要的是，代理公司知道如何在這種技巧和媒介技術(shù)之間找到平衡，從而讓客戶賣(mài)出更多產(chǎn)品?！?/p>

三、快速應(yīng)變的能力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兵家大忌，就是營(yíng)銷的效率和需求的響應(yīng)流程過(guò)長(zhǎng)。有時(shí)候，這對(duì)于品牌方甚至是致命的。品牌主希望他們的營(yíng)銷合作機(jī)構(gòu)，能夠做到足夠的靈敏性以及無(wú)縫配合。

海爾電器集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理王梅艷認(rèn)為，“移動(dòng)的核心就是去中心化，去中介化。用戶的需求瞬息萬(wàn)變，怎么樣去運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，品牌與營(yíng)銷合作伙伴之間的響應(yīng)時(shí)間如何做到同頻，去中心化和去中介化，這兩個(gè)化是必須要實(shí)現(xiàn)的。否則，時(shí)間一拖，環(huán)境就變了。”

作者：Kant整編

來(lái)源：媒介360