為什么你會(huì)寫(xiě)自嗨型文案?
為慶?!绊敿馕陌浮背闪?周年,李叫獸受邀去做了個(gè)分享演講。演講內(nèi)容是針對(duì)企業(yè)普遍存在的“自嗨型文案”,主題是“X型文案與Y型文案”。為什么你會(huì)寫(xiě)自嗨型文案?
本次演講的主題是:X型文案和Y型文案,如何減少文案中的“自嗨現(xiàn)象”,寫(xiě)真正用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案。
一、X型文案 VS Y型文案
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫(xiě)作中,有兩種文案人,一種是X型文案人,另一種是Y型文案人。
什么是X型文案人和Y型文案人呢?先做一個(gè)小測(cè)試。這些都是一些產(chǎn)品的具體描述,請(qǐng)為這些描述寫(xiě)文案。
其中有一些人的寫(xiě)法是這樣的,而這就是我所說(shuō)的X型文案。
它們文字華麗,把本來(lái)平時(shí)無(wú)華的表達(dá)寫(xiě)得更加有修辭、對(duì)稱和高級(jí)詞匯。比如把“音質(zhì)好”這個(gè)簡(jiǎn)單的表達(dá)寫(xiě)成“聲聲震撼,激發(fā)夢(mèng)想”。
而這樣寫(xiě)文案的人就是X型文案人,他們更像你語(yǔ)言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩(shī)人,他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭,以想辦法用華麗的表達(dá)來(lái)描述產(chǎn)品。
但是還有另外完全不同的寫(xiě)法,我們稱之為“Y型文案”。
Y型文案往往并不華麗,有時(shí)甚至只不過(guò)是簡(jiǎn)單地描繪出用戶心中的情景,它們往往充滿畫(huà)面感、語(yǔ)言簡(jiǎn)單、直指利益。同樣是表達(dá)“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案會(huì)說(shuō)“樂(lè)享生活,暢意人生”,而Y型文案則可能說(shuō):
“你寫(xiě)PPT時(shí),阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面,你看報(bào)表時(shí),梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí),西藏的山鷹一直盤旋云端,你在會(huì)議中吵架時(shí),尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人?!保ㄕ阅郴ヂ?lián)網(wǎng)段子)
而這樣寫(xiě)的人就是“Y型文案人”,他們不太擅長(zhǎng)華麗的修辭,但卻花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么,想要用最簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來(lái)影響用戶的感受。
他們可能不太懂語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué),也不會(huì)押韻、雙關(guān)和大量的修辭,但是他們用了更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。
然后,當(dāng)企業(yè)想找人寫(xiě)文案的時(shí)候,總會(huì)面臨X型文案和Y型文案的選擇。
但是不幸的是,大部分時(shí)候,企業(yè)選擇的X型文案,而不是Y型文案。
而今天我們要說(shuō)的就是:為什么要選Y型文案。
首先,出一個(gè)小問(wèn)題:當(dāng)你設(shè)計(jì)一款電燈泡的時(shí)候,你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢?
一般情況下,人們首先開(kāi)始發(fā)揮創(chuàng)意:燈泡可以大一點(diǎn)或者小一點(diǎn);可以亮一點(diǎn)或者暗一點(diǎn);可以顏色變成綠色的;可以……
但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計(jì)燈泡的創(chuàng)意,你是永遠(yuǎn)設(shè)計(jì)不出優(yōu)秀的燈泡的,因?yàn)槟闳匀辉卺槍?duì)燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。
那么真正偉大的設(shè)計(jì)師怎么做呢?
無(wú)印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我做的是光線的設(shè)計(jì),而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)。”
同樣,到了文案也是這樣。我認(rèn)為:文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì),而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。
追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計(jì)”,他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對(duì)仗工整,而從來(lái)不考慮在用戶的感受中,什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。
而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計(jì)”,而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)”,他們并不是針對(duì)文字本身發(fā)揮創(chuàng)意,而是考慮:什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解?
舉個(gè)例子,有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯,結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討,文案是這樣的:
Homeless,?Please?Help(無(wú)家可歸,幫幫我吧)
然后這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?,結(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時(shí)內(nèi)收獲了60美元。
他把文案改成了:“What?if?you?were?hungry?”(你要是餓了會(huì)怎么樣?)
而這個(gè)文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊,趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時(shí)說(shuō)“你要是餓了會(huì)怎么樣”,就能瞬間影響別人的感受。
而前面的那個(gè)“無(wú)家可歸,幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫(xiě)的文案,它描繪的是自身的感受“我無(wú)家可歸”,而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系。
所以,這就是為什么要選Y型文案,它做的是用戶感受的設(shè)計(jì),目標(biāo)是讓文案變得更容易被用戶感受到,而不是變得更加費(fèi)解。
比如了,為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”,小米的文案是“一杯水可感知的重量”。
再比如另一個(gè)經(jīng)典文案——為了讓一無(wú)所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量,喬布斯說(shuō):把1000首歌裝到口袋里。
而反觀X型文案人呢?他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受,他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底,所以你看到了這些文案:
你看到這些文案時(shí),你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢?
當(dāng)我說(shuō)“手中拿著一個(gè)菠蘿”時(shí),你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景,但是如果說(shuō)“智掌未來(lái)”時(shí),你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么?什么叫做“明智地用手拿著未來(lái)”?
答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。
而這樣的X型文案就是在用語(yǔ)言的華麗來(lái)掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。
上面的那些表達(dá)是很華麗,但是本身卻并沒(méi)有表達(dá)任何對(duì)聽(tīng)眾有價(jià)值的內(nèi)容。
所謂的“樂(lè)享生活,極致體驗(yàn)”,并沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),只不過(guò)相當(dāng)于在說(shuō)“我們的產(chǎn)品很好”而已。
而一旦缺失了思考和內(nèi)容,只會(huì)堆砌這些華麗的表達(dá),文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了,甚至都很容易被機(jī)器人取代。
這樣的X型文案如此容易寫(xiě),甚至我自己都做了一個(gè)模板。要是我會(huì)寫(xiě)程序的話,就可以直接寫(xiě)一個(gè)程序來(lái)代替這些文案了。
這個(gè)簡(jiǎn)單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一個(gè)和“享”有關(guān)的詞匯,可以是:
然后再選一個(gè)可以被用戶享受的詞匯,比如“人生”、“旅程”、“未來(lái)”、“科技”等。接著就可以靈活組合了,比如樂(lè)享生活、悅享旅程、暢享未來(lái)……
接著第二個(gè)半句也可以用類似的方式隨機(jī)排列組合,最終得到這個(gè)“李叫獸獨(dú)家出品”X型文案模板:
比如用這個(gè)模板隨意組合,就可以得出文案:“暢享人生,極致體驗(yàn)”,或者“智享未來(lái),創(chuàng)新設(shè)計(jì)”。
而恰好有一個(gè)公司,對(duì)這樣的模板用的非常熟練。
這個(gè)公司就是三星,請(qǐng)看我從它官網(wǎng)上摘取的一些模板式文案:
這樣的文案有用嗎?
有個(gè)著名的文案作者也曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“世界上最廉價(jià)的東西是什么?一驚一乍與形容詞?!?/p>
而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案,不僅廉價(jià),更是沒(méi)有什么作用——用戶根本不知道你在說(shuō)什么。
我自己曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),讓一群人看到這個(gè)寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問(wèn)他們記得哪句話。
我想結(jié)果各位也知道,幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達(dá),幾乎沒(méi)有人記得住。
如果不信,你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點(diǎn),他們幾乎都是具體的、視覺(jué)化的、簡(jiǎn)單的描述,沒(méi)有華麗而空洞的。
我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了,而如果你跟謠言學(xué)一下,就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡(jiǎn)單、視覺(jué)化的文案:
白醋能讓你年輕十歲,信嗎?震驚,辣條竟然是用避孕套做的!
可樂(lè)會(huì)腐蝕你的骨頭!
……
而如果讓這批X型文案人來(lái)寫(xiě)謠言,那么肯定他們連謠言都寫(xiě)不好,因?yàn)樗鼈兏倪^(guò)之后的謠言是這樣的:
所以,我們這個(gè)國(guó)家如何治理謠言?其實(shí)很簡(jiǎn)單,只需要讓造謠的那批人多招收一點(diǎn)X型文案人就完了。
再比如小米體重秤的文案,本來(lái)是“一杯水可感知的重量”,我想X型文案人一定會(huì)改成:
我們知道,產(chǎn)品的宣傳很多時(shí)候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時(shí)候,會(huì)說(shuō):“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤,智掌健康、靈敏隨行”嗎?
這樣的話你的朋友一定覺(jué)得你不說(shuō)人話。
但是你一定可以說(shuō)“嗨,最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤,可以感知一杯水的重量變化呢!”
所以2種文案:X型文案和Y型文案,你應(yīng)該知道怎么選了。
二、為什么用戶視角難以做到?
既然這樣,很多人會(huì)說(shuō):“原來(lái)寫(xiě)文案這么簡(jiǎn)單?。】墒菫槭裁春芏嗳巳匀徊荒軐?xiě)用戶導(dǎo)向的X型文案呢?”
那是因?yàn)椤坝脩粢暯恰北緛?lái)就是非常困難的事情,本來(lái)就是反直覺(jué)的。在我們生活的方方面面,我們的第一直覺(jué)其實(shí)是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。
比如我在武大的時(shí)候,領(lǐng)快遞時(shí)曾經(jīng)在快遞點(diǎn)看到這樣一個(gè)廣告牌:
這樣的廣告牌有什么問(wèn)題呢?
我想最明顯的問(wèn)題就是,快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置,而弱化“申通快遞”這個(gè)信息。
從快遞公司自己的視角來(lái)看,這是非常合理的。對(duì)快遞公司的工作人員來(lái)說(shuō),各個(gè)快遞點(diǎn)之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中,因此對(duì)他們來(lái)說(shuō),“武大分部”是最重要的信息,也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置。
從用戶(拿快遞的學(xué)生)角度,這是非常不合理的。對(duì)拿快遞的武大學(xué)生來(lái)說(shuō),“武大分部”這個(gè)信息并沒(méi)有什么卵用。
因此申通快遞的人寫(xiě)文案時(shí)明顯是“自我視角”的,而不是“用戶視角”的。
我們總是口中喊著“用戶視角”,但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號(hào),更多地遵從自己的直覺(jué)來(lái)使用“自我視角”。
比如很多人在發(fā)郵件申請(qǐng)工作的時(shí)候,附件中簡(jiǎn)歷的命名“簡(jiǎn)歷.pdf”。這對(duì)自己當(dāng)然是合理的,因?yàn)閷?duì)你來(lái)說(shuō),電腦中文件的區(qū)別是“簡(jiǎn)歷”、“PPT”或者“報(bào)告”。
但這對(duì)接受這個(gè)簡(jiǎn)歷的HR來(lái)說(shuō),這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡(jiǎn)歷,對(duì)TA來(lái)說(shuō),不同文件之間的區(qū)別應(yīng)該是:張四、王五……
再比如在某個(gè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)上,文章的標(biāo)題是從自己角度出發(fā)的——“XXX慶典圓滿結(jié)束”,而沒(méi)有考慮讀者真正想看的是什么。
用戶視角本身就是反直覺(jué)的,并不是我們?cè)即竽X本身想做的事情。
所以即使你從小就知道“地球圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)”,但是當(dāng)你面向早上的太陽(yáng)時(shí),你的第一直覺(jué)都會(huì)說(shuō):“哇,日出了!”而不是更加客觀的“哇,地轉(zhuǎn)了!”
三、如何做到“用戶視角”?
那么怎么克服這種與生俱來(lái)的“自我視角”,而去做到“用戶視角”呢?
可以使用AB點(diǎn)理論來(lái)分析你的用戶。
假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài),B點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài),那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。
任何的文案都是為了把用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)。比如這些下面這些情景:
而很多文案的錯(cuò)誤就在于不了解用戶的A點(diǎn),腦子中只想著自己要達(dá)到的B點(diǎn)。
比如下面這個(gè)文案,你覺(jué)得有什么問(wèn)題?
我想對(duì)于不了解這個(gè)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō),內(nèi)心產(chǎn)生的最大問(wèn)題就是:“這到底是什么玩意兒?”
反正我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)文案的時(shí)候,看了好幾遍文案都沒(méi)有搞懂這到底是什么產(chǎn)品。即使我相信了它可以提供“時(shí)尚美照”、可以“微信增粉”,但是這到底是什么?是一個(gè)自拍類的APP?
知道后來(lái)百度之后才發(fā)現(xiàn),這原來(lái)是個(gè)“可以用微信遙控的相片打印機(jī)”……
那么這樣讓人費(fèi)解的文案是怎么寫(xiě)出來(lái)的呢?
如果用AB點(diǎn)理論來(lái)分析,就會(huì)發(fā)現(xiàn)作者錯(cuò)誤把自己當(dāng)做了A點(diǎn):
用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣的順序:先是不了解產(chǎn)品,然后對(duì)產(chǎn)品建立了解,最后才產(chǎn)生心動(dòng)。
而作為該公司的員工,文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”,因此就把A點(diǎn)假設(shè)成自己,寫(xiě)出了“自己覺(jué)得很好,但是用戶看不懂”的文案。
再比如前段時(shí)間看到“易到用車·單讀車”的說(shuō)明文案,通篇都是這樣的表達(dá):
我想寫(xiě)出這個(gè)文案的作者一定為自己的文采感到自豪。
但是我看了整篇的長(zhǎng)文案,都沒(méi)有搞明白這個(gè)單讀車到底是什么服務(wù)。本著研究文案的態(tài)度,百度了一下,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是“在車上放書(shū)讓乘客免費(fèi)閱讀”的服務(wù)。
就這樣,文案的作者經(jīng)常把用戶的A點(diǎn)假設(shè)成了自己,忽視了用戶并沒(méi)有像自己一樣的背景知識(shí)這一事實(shí),從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品,造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。
比如在線咖啡店的營(yíng)銷人員寫(xiě)的“醇香世界,簡(jiǎn)約生活:開(kāi)啟咖啡新時(shí)代”。
他們非常了解自己的產(chǎn)品,對(duì)這些咖啡充滿了感情,他們覺(jué)得這么華麗、美妙的語(yǔ)言真實(shí)地描繪了自己對(duì)公司咖啡產(chǎn)品的感受,一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者。殊不知消費(fèi)者根本不知道這個(gè)“醇香世界,簡(jiǎn)約生活”到底是什么意思,也不知道“開(kāi)啟咖啡新時(shí)代”和自己的生活有啥關(guān)系。
再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們,他們躊躇滿志地站在寫(xiě)字樓的落地窗前,看著遠(yuǎn)處的車流,覺(jué)得自己擁有改變社會(huì)的偉大愿景,“中國(guó)的XX,更是世界的XX”,他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動(dòng)了,必須要拿這句激動(dòng)人心的話當(dāng)作產(chǎn)品文案。
殊不知,對(duì)于每天接受無(wú)數(shù)嘈雜信息、對(duì)你的公司毫不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),你豪氣萬(wàn)丈的口號(hào)可能并沒(méi)有激起對(duì)方的什么感受—他們可能沒(méi)有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,很難體會(huì)到這句話背后的意義。
作為一個(gè)“正常的人”,其實(shí)只要想象一下我們?nèi)粘I钪械恼f(shuō)話過(guò)程,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。
假設(shè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的情景。
你某一天坐公交去逛街,下車后走進(jìn)一個(gè)小巷,聽(tīng)到有人打麻將。
然后你推開(kāi)門,發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)人停下來(lái)看著你這個(gè)陌生人。
這個(gè)時(shí)候你突然說(shuō)了一句“把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。
你覺(jué)得別人會(huì)怎么看到你?我想大家會(huì)覺(jué)得你是神經(jīng)病——我都不認(rèn)識(shí)你,你怎么突然進(jìn)來(lái)說(shuō)這個(gè)!
我想在現(xiàn)實(shí)生活中,幾乎沒(méi)有人會(huì)這樣“不說(shuō)人話”。但是當(dāng)文案工作者面對(duì)的電腦的時(shí)候,腦子就忘記了用戶,忘記了用戶根本不認(rèn)識(shí)他,就開(kāi)始自顧自地說(shuō)“把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”了。
而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會(huì)去真正地了解用戶的A點(diǎn),他們會(huì)想方設(shè)法知道“在用戶的心目中,自己是什么”,而不是“自己以為自己是什么”。
要知道,對(duì)于不同的用戶A點(diǎn),所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點(diǎn)。
比如所有人都看過(guò)恒大冰泉的這個(gè)文案,你覺(jué)得有什么問(wèn)題嗎?
這個(gè)文案想說(shuō)的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”,那么我們來(lái)分析這個(gè)文案的AB點(diǎn)。
首先B點(diǎn)非常明確:想讓用戶買礦泉水。
那么這個(gè)文案假設(shè)的A點(diǎn)是什么呢?既然文案說(shuō)的是“我們的水好”,那么假設(shè)的A點(diǎn)應(yīng)該是:
然后你覺(jué)得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國(guó),用戶真正的A點(diǎn)是什么呢?
我覺(jué)得用戶真正的A點(diǎn)并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比較好”,而是“沒(méi)有覺(jué)得喝好水是重要的”。
所以對(duì)于這樣的用戶A點(diǎn),可能更合適的文案思路是告訴用戶:
再比如滴滴專車在2014年底的文案:
它假設(shè)的用戶A點(diǎn)是“并沒(méi)有覺(jué)得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”,而不是“想要做專車,但是不知道哪家好”。
而這很可能是當(dāng)時(shí)專車服務(wù)剛興起時(shí)的正確A點(diǎn)。
四、結(jié)語(yǔ)
文案寫(xiě)作有兩種人:
語(yǔ)言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人
語(yǔ)言平實(shí)但深懂用戶的Y型人。
X型人經(jīng)常錯(cuò)誤地假設(shè)A點(diǎn),以感動(dòng)自己為目的,從而寫(xiě)出了大量的讓人費(fèi)解的“自嗨文案”。
而優(yōu)秀的Y型文案是對(duì)用戶感受的設(shè)計(jì),而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。它一定是從用戶的A點(diǎn)出發(fā)的,是視覺(jué)化的、直指利益的并且讓用戶付出簡(jiǎn)單的行動(dòng)。
作者:李靖
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://ganyuanhong.cn/blog/archives/16576