如何利用“公關(guān)月歷”發(fā)布新聞稿，吸引受眾關(guān)注？

作為一個(gè)品牌公關(guān)人，我多希望讀者在面對(duì)我們的內(nèi)容時(shí)，能像他們手握口袋妖怪GO（Pokémon Go）這個(gè)游戲一樣，充滿熱情與喜愛。然而，我們創(chuàng)作的大多數(shù)內(nèi)容，早已被讀者忘卻，最受煎熬的還是內(nèi)容創(chuàng)作的“每當(dāng)創(chuàng)意枯竭時(shí)”。

寫出一篇漂亮的原創(chuàng)文章或新聞稿件，對(duì)于大多數(shù)人來說，并非手到擒來，但我們幸運(yùn)的大腦若略施點(diǎn)撥，便可以為我們解救出一片柳暗花明。熱點(diǎn)的新聞、愉悅的節(jié)日、業(yè)內(nèi)重要的會(huì)議、或是社交網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題，都會(huì)成為我們靈感和啟示的來源。

借助一些值得關(guān)注的重要節(jié)日或熱點(diǎn)事件來傳播你的內(nèi)容，能夠幫助你的產(chǎn)品增加曝光度，同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)容的影響力。除了常見的紀(jì)念日和節(jié)日，如地球日和中秋節(jié)等，還有許多小眾且有趣的日子，如，世界微笑日、世界表情符日，這些也可以作為內(nèi)容的跳板，向受眾推出引人入勝的內(nèi)容。

當(dāng)然，美通君要提醒，在您準(zhǔn)備大展身手之前，您還需要一些資源來給予你更多的啟發(fā)。除了美通社2016年新聞公關(guān)月歷上標(biāo)注的亞太地區(qū)所有重大節(jié)日、紀(jì)念日和大事件的日子之外，美通社最近也發(fā)布了一本免費(fèi)的電子書：《終極向?qū)В?a >寫出引人入勝的節(jié)日和事件新聞故事》，分享了節(jié)日和事件新聞故事的寫作技巧，并提供了出色的新聞案例。

1. 選擇最能引起共鳴的話題性節(jié)日

在挑選適用于傳播推廣的紀(jì)念日時(shí)，既要符合您的品牌傳遞的信息，又要與公司的服務(wù)和產(chǎn)品密切相關(guān)。更重要的是，牢記目標(biāo)受眾需求，可以問自己幾個(gè)問題：該紀(jì)念日是否能引起受眾的興趣？他們?yōu)槭裁匆P(guān)注？如何講好故事引起共鳴？如果沒有好的故事，建議還是不要盲目地跟隨紀(jì)念日的營(yíng)銷潮流。

以下是今年七夕的一個(gè)新聞稿案例：

在傳統(tǒng)七夕臨近之際，在品牌主推波助瀾之下，中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)的“節(jié)味兒”越來越濃。企業(yè)也在考慮怎樣才能在一眾花式秀恩愛的內(nèi)容營(yíng)銷中，脫穎而出地吸引目標(biāo)受眾。CC珠寶在這個(gè)紀(jì)念日里，發(fā)布了以下視頻新聞稿：

• 世界的十字路口，路透大屏示愛。

七夕的主題永遠(yuǎn)是“秀恩愛”，也是容易挑動(dòng)大眾神經(jīng)的節(jié)日。今年七夕，CC卡美決定給大家一個(gè)把恩愛“秀”給全世界的機(jī)會(huì)，于是發(fā)出了紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏示愛的邀請(qǐng)，一位在CC卡美西安熙地港店購(gòu)買過鉆戒的男生的留言很快引起了關(guān)注。雖然新聞稿中這則遠(yuǎn)距離跨國(guó)戀愛的故事頗為浪漫，但大屏示愛的方式并不新鮮，如果一個(gè)稿件僅此而已，也只能算作噱頭。

• 接頭采訪：紐約客眼中的七夕

為了讓品牌傳播脫穎而出，這個(gè)新聞稿里加入了一段在紐約當(dāng)?shù)氐慕诸^采訪，采訪的主題是“紐約客眼中的七夕長(zhǎng)這樣”。采訪視頻中，一方面談及了紐約客是如何看待中國(guó)自古以來“以物傳情”的愛情表達(dá)方式，以及他們對(duì)中式珠寶設(shè)計(jì)中浪漫元素的理解；另一方面，也將七夕節(jié)傳遞給全世界不同膚色不同信仰的年輕人，通過人類共通語言“愛”來傳達(dá)對(duì)中國(guó)情侶的祝福，這樣一個(gè)采訪的加入，使整個(gè)新聞稿契合了品牌的信息，也符合受眾的閱覽興趣。

2.在媒體計(jì)劃中包含關(guān)鍵日期節(jié)點(diǎn)，提前做計(jì)劃

作為傳播行業(yè)的專業(yè)人員，擁有一個(gè)媒體計(jì)劃，來持續(xù)地為自己規(guī)劃營(yíng)銷推廣的內(nèi)容和時(shí)機(jī)，是非常必要的。這個(gè)計(jì)劃除了有助于訂立推廣內(nèi)容主題外，其中包含的與業(yè)務(wù)和受眾相關(guān)的紀(jì)念日或重要事件，有助于傳播行業(yè)人員熟悉并掌握可能會(huì)出現(xiàn)的熱門話題以及話題的討論趨勢(shì)。

例如，如果老師是你的目標(biāo)群體，那么世界教師節(jié)和反欺凌日就成了需要標(biāo)記的重點(diǎn)日期；如果你有一家出售寵物產(chǎn)品的初創(chuàng)公司，那么關(guān)注國(guó)際狗狗日會(huì)顯得尤為重要。

當(dāng)然，以上這些并不意味著，每個(gè)企業(yè)必須突出每一個(gè)與業(yè)務(wù)相關(guān)的紀(jì)念日，并必須以此創(chuàng)造一整套全面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，有些紀(jì)念日或許只需在Facebook或其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布一篇文章，就可以讓受眾感受到企業(yè)對(duì)相關(guān)話題的關(guān)注。這個(gè)媒體計(jì)劃的制定可以借助美通社2016新聞公關(guān)月歷。

3. 注重所借勢(shì)節(jié)日或紀(jì)念日的選取角度

紀(jì)念日或節(jié)假日本身并不是有價(jià)值的新聞故事，但都是撰寫內(nèi)容可用的引子。借題可討論相關(guān)行業(yè)熱點(diǎn)趨勢(shì)，或者分析特殊日期與受眾的關(guān)聯(lián)性。隨著受眾對(duì)內(nèi)容逐漸提升興趣，營(yíng)銷人員還可以綜合市場(chǎng)研究、民意調(diào)查以及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的態(tài)度，觸發(fā)新的故事視角，推動(dòng)進(jìn)一步的話題討論。

2016年7月8日，第12個(gè)“世界過敏性疾病日”前后，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全球過敏性疾病發(fā)病率逐年遞增，患者群體達(dá)世界總?cè)丝诘膬芍寥桑渲?，中?guó)國(guó)民對(duì)過敏性疾病普遍缺乏認(rèn)知，預(yù)防診斷和診治意識(shí)皆較為薄弱。雀巢科學(xué)健康以相關(guān)研究數(shù)據(jù)為背書，發(fā)布稿件“世界過敏性疾病日：嬰幼兒牛奶蛋白過敏亟待關(guān)注”，重點(diǎn)聚焦最容易被家長(zhǎng)和醫(yī)生忽視的兒童過敏性疾病宣傳，并對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行兒童過敏性疾病的知識(shí)普及和科學(xué)喂養(yǎng)指導(dǎo)。

這個(gè)案例的亮點(diǎn)在于，關(guān)注民生話題，善于利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的聲音，通過視頻新聞稿的形式，將三位兒科臨床免疫專家的采訪內(nèi)容視覺化呈現(xiàn)，增加專家權(quán)威性，利于吸引讀者關(guān)注，也是提高互動(dòng)并促使他們采取行動(dòng)的極佳例子。

4. 突出人文元素

舉個(gè)例子，慈善活動(dòng)這一類的新聞，往往會(huì)包含很多信息，但如果要打動(dòng)讀者，一個(gè)引人入勝的故事是不可缺少的。當(dāng)你在文中說明存在的問題，并強(qiáng)調(diào)其解決方案及該方案的好處時(shí)，你會(huì)在其中附上一段對(duì)受益人的采訪視頻嗎？由此可以分享你的方案給她的生活帶來的改善；又或者，你能把枯燥乏味的資料及數(shù)據(jù)變成簡(jiǎn)明易懂的圖表嗎？讓受眾迅速掌握故事的精髓。無論選擇哪個(gè)紀(jì)念日，講故事時(shí)一定要優(yōu)先考慮人文聯(lián)系。要關(guān)注受眾對(duì)什么感興趣，并通過有相關(guān)性的故事內(nèi)容，準(zhǔn)確地喚起共鳴，激勵(lì)讀者采取行動(dòng)。

5. 時(shí)機(jī)是關(guān)鍵

執(zhí)行你的營(yíng)銷傳播策略時(shí)，一定要把握好時(shí)間點(diǎn)。如果太晚，記者不想收到你的內(nèi)容；但如果太早，他們可能會(huì)選擇其他內(nèi)容做專題報(bào)道。在媒體刊登計(jì)劃上，針對(duì)目標(biāo)媒體進(jìn)行調(diào)查，并記錄好他們開始尋找新內(nèi)容的時(shí)機(jī)，結(jié)合實(shí)際情況制定傳播策略。

在剛剛落幕的里約奧運(yùn)會(huì)期間，共有超過800篇奧運(yùn)相關(guān)的中英文新聞稿通過美通社網(wǎng)絡(luò)對(duì)媒體和公眾發(fā)布，但并不是所有的稿件都能引發(fā)媒體的二次傳播。在之前的里約大冒險(xiǎn)：非贊助商+邊緣行業(yè) 緣何實(shí)現(xiàn)妥妥的10萬+？一文中，我們從內(nèi)容角度分析了獵聘新聞稿值得媒體關(guān)注和借鑒的四大元素。同時(shí)，從時(shí)間角度來看文章發(fā)布的傳播策略也是值得學(xué)習(xí)。

獵聘選擇在開幕式之前進(jìn)行錯(cuò)峰內(nèi)容發(fā)布《獵聘調(diào)查：里約奧運(yùn)會(huì)期間 職場(chǎng)人最渴望彈性上下班》，能夠一定程度上獲得更多媒體記者關(guān)注。等到奧運(yùn)會(huì)開幕式，摘首金等話題逐漸消退之后，媒體自然會(huì)開始尋找其他不同的報(bào)道角度。8月10日，界面職場(chǎng)報(bào)道記者就將新聞進(jìn)行二次改編，發(fā)表文章《七成職場(chǎng)人關(guān)注里約奧運(yùn) 為追直播渴望彈性上下班》，收獲超過12萬的閱讀點(diǎn)擊量。

6.考慮發(fā)布多篇新聞稿

故事不會(huì)寫一章就結(jié)束了，同樣，新聞稿也不應(yīng)該發(fā)一篇就停止。圍繞一個(gè)熱門話題或紀(jì)念日多寫幾篇新聞稿，有助于拓寬信息的傳播區(qū)域，展示故事的不同視角，激起受眾的興趣。

例如，世界頂級(jí)環(huán)保公司之一金沙中國(guó)(Sands China)在今年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)期間要求旗下所有酒店與度假村關(guān)燈一小時(shí)，以提高人們對(duì)氣候變化的環(huán)境意識(shí)。

3月10日，該公司發(fā)出了一篇活動(dòng)前新聞稿，宣布參與這項(xiàng)全球性活動(dòng)，并且著重介紹了該公司正在進(jìn)行的其它可持續(xù)性努力，使受眾了解他們即將開展的計(jì)劃。故事并未到此結(jié)束。“地球一小時(shí)”活動(dòng)日之后，該公司發(fā)送了一篇活動(dòng)后新聞稿，主要介紹其所有酒店與度假村的關(guān)燈圖片。為了保持這個(gè)良好的環(huán)保品牌在受眾心目中的形象，金沙中國(guó)還在六月份發(fā)出了另一篇新聞稿，公布其作為頂級(jí)環(huán)保公司的排名。

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來源：美通社