Facebook全球品牌體驗總監(jiān)談廣告的未來

?

若想要在未來成為一名出色的廣告主，你需要有足夠的耐心，通過積累許多細(xì)微輕度的互動來創(chuàng)造你的內(nèi)容。以下文字將會闡述為什么我會覺得這才是廣告的未來：

我們與品牌建立關(guān)系的方式就如同我們?nèi)伺c人之間建立關(guān)系的方式一樣

我們會花足夠的時間，利用許許多多細(xì)微輕度的互動與別人建立關(guān)系。我們經(jīng)常會結(jié)識朋友的朋友，可能會聊上幾句，也可能只是點個頭握個手而已。也許在遇見了好幾次之后，才會發(fā)生一次真正的交談，突然發(fā)現(xiàn)我們很多事情上都有交集，也有可能擁有相同的興趣喜好。也許我們倆都喜歡滑雪，所以我們就和我們共同的那個朋友相約一起去滑雪。幾次“三人行”之后，會發(fā)現(xiàn)其實就我們兩個人去滑雪可能更帶勁。不出意料的話，我們倆之間會建立起深厚的友情，當(dāng)然這也許需要很長的時間，幾個月或者是幾年。我們不可能一夜之間變成很親密的朋友，而是需要借助于時間，通過許多的輕度互動交流，幫助我們建立真正的友誼。

人類在過去的幾百上千年中都是通過這種方式來建立各種關(guān)系的。這種模式影響了我們太久，所以在短時期內(nèi)是不會被輕易改變的。（相對而言，市場營銷和品牌對于人類歷史來講倒是一種非常新的事物，充其量也就只有150年的歷史）所以我們也以同樣的方式與品牌建立關(guān)系，通過足夠的時間，利用許多細(xì)微輕度的互動與品牌建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。正因為如此，我們的市場營銷計劃應(yīng)該圍繞這個洞察點出發(fā)，而且我們的確就是這樣做的，不管是有意識的或是潛意識的，通過各種媒體——雜志、戶外、電視、電臺、網(wǎng)站橫幅廣告等來散播各種關(guān)于我們的信息，再加上消費者與品牌之間一些其它的小互動——譬如零售商店、與朋友交談、看到其他人在用的品牌——我們得到一個有趣的概念：通過足夠的時間，來積累許多細(xì)微輕度的交流互動。

我們總是在談話中不經(jīng)意間談及品牌——輕度而非重度

我們希望人們在談及我們的品牌時是足夠深刻的，并且能提及到我們精心規(guī)劃的品牌的各項專有屬性，但不如我們所愿，人們通常不會這樣去談品牌。他們本來是在聊天，談?wù)撈渌虑榈模唤?jīng)意的品牌話題會突然出現(xiàn)且又快速消失。譬如，我和我的朋友John在聊天，他告訴我他上周見到了我們的共同朋友Matt，他正在告訴我Matt最近的境況，然后提到說天氣很熱，他們在星巴克點了一杯我也喜歡的新口味星冰樂，然后話題又回到Matt的身上。這類的對話經(jīng)常在發(fā)生，品牌作為對話中的一部分被提及，品牌認(rèn)知是通過更多順帶過的一句對話而被建立起來。

干擾和注意作為市場營銷和廣告的出發(fā)點，已經(jīng)走向沒落

在20年前，我們的可接觸到的信息還被限制在我們所擁有的書籍，看的電視節(jié)目，圖書館里的書；如今，因為網(wǎng)絡(luò)的誕生，我們可以觸及的信息量指數(shù)在直線上升。資訊爆炸，我們沉浸在信息的海洋中，但是我們的腦容量并沒有增加，我們處理信息的能力沒有長進(jìn)多少，對于營銷者以及廣告業(yè)者來說，他們所認(rèn)為的有效的傳播方式可能是錯誤的。

顯然更多的信息、有限的處理能力，意味著任何人都處在獲取注意力的游戲中，而“干擾”處在這場游戲的最底層。當(dāng)許多公司花錢在高速公路上做戶外廣告時，乘車人可能其實在偷看手機(jī)上朋友的訊息。干擾性廣告被網(wǎng)絡(luò)的誕生所摧毀，因為它不再是一種有效用和有效率的廣告方式了。打斷思考是一種可怕的用戶體驗，也讓發(fā)布者和廣告主的利益受損。在一個充斥著太多信息的世界中，唯一成功的方法就是見縫插針、悄無聲息地將信息植入到人們的日常生活中去。你可以向別人介紹新的內(nèi)容和新的想法，但是需要通過非常溫和的方式去傳遞，大不了被忽視，但如果太激進(jìn)，很有可能就會激怒對方。所以說，最好的廣告方法是通過人們的朋友去傳遞，因為在這個擁有太多信息和太多選擇的世界里，人們往往會向他們的朋友咨詢意見，然后再做決定。

網(wǎng)絡(luò)正在圍繞著人而進(jìn)行著重新打造，下一階段的網(wǎng)絡(luò)不再以內(nèi)容為主角，而是以人為主角。在不久的將來，可能就是18-24個月后，幾乎每一個你所訪問的網(wǎng)站都會是個性化驅(qū)動的，各個網(wǎng)站可以依照你的年紀(jì)、興趣、職業(yè)、社交圈等等個人資料而呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容；各個網(wǎng)站都會將你所關(guān)注的信息突出顯示：你所閱讀過的書籍、購買過的物品、去過的地方和正在思考的事情都會一一被列出來。在這樣的環(huán)境中，所有的內(nèi)容都在和人們的朋友競爭，干擾性廣告只會走向失敗。沒有品牌，沒有廣告宣傳戰(zhàn)役，今天起，傳統(tǒng)的展示性廣告會走向滅亡，網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告也會消失，雖然電視在若干年內(nèi)還會發(fā)生顯著的變化，但單獨的30秒插播廣告也會走向滅亡。

將來會通過許多的輕度細(xì)節(jié)建立在“永遠(yuǎn)在線”的戰(zhàn)略上

因為我們和任何事物建立關(guān)系都是通過長時間的、許許多多的、細(xì)微輕度的互動而形成的，廣告也應(yīng)該采取一樣的方式。雖然在新產(chǎn)品發(fā)布時，那些有針對性的、短期廣告宣傳依然會存在，但廣告終究應(yīng)該要建立在一個堅實的“永遠(yuǎn)在線”的基礎(chǔ)上。這個基礎(chǔ)遠(yuǎn)比短期的宣傳戰(zhàn)役更重要，因為這是人們在真實生活中所表現(xiàn)出來的。我們與現(xiàn)實生活中的朋友之間的關(guān)系是時時連線的，我們與現(xiàn)實生活中的品牌也應(yīng)該是時時關(guān)聯(lián)的，廣告必須和這一切保持一致。

這與我們現(xiàn)在所做的事情非常不一樣。如今幾乎所有的廣告宣傳戰(zhàn)役都是建立在用戶體驗上。過于刻意的、重度的品牌內(nèi)容——產(chǎn)品畫面、標(biāo)題、圖標(biāo)、logo——在我們的身邊到處都是。目前還有一個趨勢，就是要建立一種深層次的、滲透性強(qiáng)的、重度的消費者體驗。市場營銷者正在創(chuàng)造各種Apps，你可以與之互動的廣告，帶有動畫、動作和多種互動層級的廣告。所有正在創(chuàng)造這些具有強(qiáng)滲透性體驗的人都是在逆流而上，因為幾乎所有在Facebook、iOS上為品牌而設(shè)計的app，事實上都是沒有什么用處的?；貞浺幌拢阕詈笠淮问褂靡粋€與品牌相關(guān)的app是什么時候？重度的、具有滲透性的體驗并不會讓人們與品牌產(chǎn)生互動和締結(jié)條約，太刻意的體驗終究會失敗，因為它們與我們的日常生活習(xí)慣不符。

許多細(xì)微輕度的互動是一塊驚人的創(chuàng)意畫布

很多創(chuàng)意實踐者不喜歡談及這種觀點，因為他們的思維被目前的廣告創(chuàng)意所限制住了。每個人都在尋找一個大創(chuàng)意，尋找一個英雄式的電視廣告片，視覺上、聽覺上和動作上要足夠驚爆，最好是性感之極的畫面。但是，其實許多細(xì)微處的輕度互動交流也是一塊不可思議的、可塑性極強(qiáng)的畫布。這塊畫布可以讓你改變講故事的方式，不需要一次性地將所有的事情都道出來，而是真正的人與人之間的對話，而且是建立在相互信任的基礎(chǔ)上的，這就如同潤物細(xì)無聲！

這塊畫布不比大視野，大聲效和大動作的畫布差，它是完全不同的。最具有創(chuàng)造力的人一定會抓住這個機(jī)會，創(chuàng)造出難以想象的體驗。每個客戶都會嘗試去了解社會化網(wǎng)絡(luò)的變革（這其中當(dāng)然也包括財富500強(qiáng)企業(yè)），明白要為一群群小團(tuán)體的人去創(chuàng)造體驗，而不是像電視一樣大量地傳播訊息。

總之，在你的競爭對手行動之前改變你的想法

大家最常見的問題就是：有哪個品牌是最佳的范例？哪個品牌以許多細(xì)微輕度的互動而有能力勝出？其實這樣的品牌也并不是很多，但是大家都在慢慢的改變過程中。越早擁抱改變的品牌，將會越早看到令人驚嘆的成功。未來的廣告必將是通過足夠的時間，積累許多細(xì)微輕度的交流互動，千萬別成為最后一個意識到此的人。

補(bǔ)充：刻意重度的互動所扮演的角色

在我的上一篇文章中我忽略了一件事——在廣告的未來中，刻意重度的互動也有一個存在的必要性，但是很特殊。

反過去想想關(guān)系是如何形成的：通過足夠的時間，積累許許多多細(xì)微輕度的互動而形成。然而，一旦關(guān)系形成了，人們就深深地與品牌締結(jié)了情感上的聯(lián)系，這時，刻意重度的互動才有一席之位。雖然我們的互動中大多數(shù)都是悄無聲息的，但有時為了我們所愛和所信任的人，我們還是會做一些比較刻意的事情，我們會愿意多花一份功夫，這也同樣適用于品牌。一旦你已經(jīng)通過許多輕度的互動與目標(biāo)對象建立了深層次的情感關(guān)系，你就可以刻意地去向他們介紹一些別的東西。

所以未來的廣告策略就是：大部分的努力和花費都會用在基于輕度互動的“永遠(yuǎn)在線”策略上，從而建立關(guān)系和忠誠；小部分的努力和花費會用在較少的重度互動上，從而達(dá)到所希望的特殊目的。

作者：Paul Adams
Facebook全球品牌體驗經(jīng)理，前Google資深用戶體驗主管，他的第一本書《Social Circles》被Google禁止出版，新書《Grouped》）已于2011年12月出版

本文來源：品牌幾何 原文：thinkoutsidein 翻譯：@PUPPY潔