新媒體時代的危機公關 信息傳播成主動

互聯網時代處理危機公關是傾聽和分享，而不是自說自話。掌握了網絡時代傳播的主動權，企業(yè)在危機處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

曾經有一段時間，網上盛傳Krytonite公司的自行車鎖僅用一支原子筆即可撬開。視頻顯示了用原子筆的塑膠筆芯開鎖的整個過程。這段視頻一周內引來180萬篇博客，以及YouTube和其他社交媒體的上百萬次的瘋狂轉發(fā)。Krytonite公司一下子被打懵了，3天之后才回過味來，趕緊在網上做了回應，同時，公司的電話也被打爆了。

新媒體帶來的挑戰(zhàn)

這就是互聯網時代的危機。互聯網加速了傳播的速度，助推了危機。一個故事，一條新聞，任何人有意或者無意，只要按一下“發(fā)送”鍵，“嗖”的一下跑到網上，立刻就會給企業(yè)釀成重大災禍。20年前，傳播方式以紙質為主，企業(yè)面對危機還可以從容應對，用幾天的時間討論對策，還可以憑“一把手不在”為由，把一切新聞質詢擋在門外。現在互聯網時代，傳播的方式變了，社會參與的方式變了，危機的形成和處理方式也在變。

互聯網的發(fā)展為企業(yè)危機管理提出了新課題、新挑戰(zhàn)，也提供了新渠道和新機遇。在這樣一個參與度極高、互動性極強的網絡環(huán)境中，企業(yè)可以利用新的工具建立鏈接，繞過傳統(tǒng)媒體建立新的溝通渠道，有效地施展自己的話語權，求得輿論平衡。

傳統(tǒng)的研究和監(jiān)控手段僅僅是一個基礎，通過網絡可以獲得比傳統(tǒng)方法多得多的市場數據。例如，谷歌、百度給了我們即時獲得市場研究數據的機會，甚至可以很快得到趨勢圖和對照表。危機的醞釀也很不同：當危機或問題還在初期，博客中布滿了各種意見和討論，接下來挑起危機的，不是新聞編輯，而是一個不明身份的博主的一派胡言，可能澆滅股東的滿腔熱情，挑得他們義憤填膺，躍躍欲試。

的確，自媒體的博客和微博是對企業(yè)輿情監(jiān)控的巨大挑戰(zhàn)，特別是在危機時分可能失控。企業(yè)需要知道，他們當中誰是意見領袖？這些人的影響力有多大？當然，網站流量和相關評價可以給出一些參考數據。另外，這些博主是為主流媒體寫作嗎？他們是“高影響力”人群嗎？

企業(yè)與自媒體打交道，不能采用過去那種單向的溝通方式，他們不會聽你的。最有效的溝通方式是與他們建立平等的對話，用討論問題的方式與他們交流。

互聯網從根本上改變了人們獲取信息的方式，信息不再是簡單的你發(fā)我收，而是主動定制和過濾。流行的RSS確保媒體、股東和消費者主動向企業(yè)尋求信息，目前這已經成為企業(yè)的標準服務。RSS的方式保證了企業(yè)與網站訪問者的互動，企業(yè)借此可以了解他們的具體需求。

同理，危機時分的互聯網傳播也需要互動，以提供事實、獲取同情為主?；ヂ摼W的互動性可以幫助利益相關者獲得他們所需要的信息和想法。需要強調的是，一個危機處理的網站應當確保能夠讓股東和顧客參與、評估貌似棘手的問題，因為他們不再滿足簡單地接受信息。

處理危機要公開和及時

在危機時分，網絡監(jiān)測至關重要，對于企業(yè)來說這是快速響應的基礎。新媒體的管理方式與傳統(tǒng)媒體區(qū)別在于：過去的利益相關者主要是媒體，而今天，所有利益相關者都可以發(fā)表意見，他們的訴求成為主要監(jiān)測對象。

首先，網民對網絡的期待是：信息公開、信息更新、信息即時。這對企業(yè)來說做到上述3點并不容易，特別是在危機中。但響應速度表明了企業(yè)態(tài)度，所以企業(yè)一定要對利益相關者開放、信息透明，快速響應。利益相關者來到企業(yè)網站，瀏覽企業(yè)博客，希望能很快得到那些棘手問題的答案。他們不會給企業(yè)太多的時間，而是“期待立即回復”。

另外，與傳統(tǒng)方式不同的是，從管理層獲批現成答案已不適用于今天的企業(yè)危機，公眾要的是“全新即時”的答復。企業(yè)準備好博客了嗎？高層領導人發(fā)“微博”了嗎?企業(yè)執(zhí)委會準備好網絡對話了嗎？這實際上是對管理層提出了更高的要求，要求他們改變管理態(tài)度和管理程序。

再者，信息透明不要小視。互聯網不允許企業(yè)藏著掖著。而且，在網絡上討論問題時，一定要標明身份，不能處處以維護企業(yè)的樣子講話。企業(yè)需要開誠布公，虛心與人探討，要給人留下“靠譜”的印象。網絡瞞不了人，一句錯話、謊話可能會引火燒身，難以自拔。

有無良方？筆者認為，聰明的辦法莫過于未雨綢繆，為危機傳播做好預案，準備必要的工具和方法，為可能的危機安排對應的方法。其實，網絡時代并沒有改變危機處理的原則，但是處理危機計劃必須是動態(tài)的，必須要及時應對。以往標準的應對危機的“錦囊妙計”已經OUT了，作為范本的危機應對腳本即便每季度更新也不能奏效。筆者的建議是，監(jiān)測市場動態(tài)、評估潛在威脅并建立一套從最壞情況考慮的腳本。

動態(tài)預案，爭取主動

對于網絡的深度監(jiān)測可以保證企業(yè)與時俱進。網絡時代，企業(yè)不能唱“獨角戲”，而是要學會從“街頭巷尾”即那些探討市場走向和競爭趨勢的報告中獲取對于企業(yè)有用的信息。對這些信息進行篩選甄別和分析，能夠給企業(yè)的管理層在制定危機預案時提供幫助：互聯網上，你可以得到有關信息，得知利益相關者對你企業(yè)的看法，能夠對于潛在威脅了如指掌。如此，提前安排危機預防和預案，就更能夠胸有成竹，克敵制勝?；ヂ摼W逼著企業(yè)打破舊有的依靠管理等級發(fā)號施令的傳統(tǒng)，以最快的速度做出反應，制止危機蔓延。

傳統(tǒng)的傳播模式，特別是在企業(yè)危機時分的傳播模式，是經典的“單向”傳播：企業(yè)發(fā)送，公眾接收，企業(yè)傾聽和評估，然后根據反饋調整后再發(fā)出信息……這一系列動作完全是線性的。而在今天網絡2.0時代，企業(yè)要在各個“點”上下功夫，用優(yōu)質的“點”連接成優(yōu)質的“線”。這就要求企業(yè)掌控信息的方式是“動態(tài)的”，企業(yè)主動去找尋參與者和分享者，也許這些人是完全陌生的人。這其實是企業(yè)傳播的良機，是企業(yè)傳播專家們唯一可以爭取主動的機會。企業(yè)借此可以傳播你的新路線，你可以利用互聯網的優(yōu)勢，讓這些利益相關者幫助企業(yè)講話。

掌握網絡時代傳播主動權

互聯網時代的危機公關是傾聽和分享，而不是自說自話。掌握了網絡時代傳播的主動權，企業(yè)在危機處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

1.做好網站和網站能夠提供的動態(tài)信息，包括企業(yè)領導的講話、視頻片斷和解釋復雜技術問題的動畫集錦?？墒墙裉旌芏嗥髽I(yè)的網站甚至沒有相關負責人的溝通方式，甚至是電子郵箱，這種情況不亞于傳統(tǒng)形式下的“無可奉告”。

2.企業(yè)領導人要主動參與到網絡互動中來。今天的網絡時代，要主動與利益相關者溝通，與他們對話，參與他們的討論，因為他們才是社交媒體的主宰。

3.邀請利益相關者參與互動。當然，所有的傳播都蘊含著風險。他們會怎么講呢？能夠控制他們的講法嗎？能夠指揮他們?yōu)槲覀冋f話嗎？毋庸置疑，互聯網最好的是提供了一個平臺，你可以在上邊放置公開的和誠懇的回應，無論企業(yè)的地位如何，都可以用事實為企業(yè)講話，孰是孰非，大家公平對話。

來源：《商業(yè)價值》

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