騰訊內(nèi)部公關(guān)手冊(cè)曝光：史上最實(shí)用公關(guān)攻略

如果你要問(wèn)做互聯(lián)網(wǎng)PR，有什么書(shū)推薦的。除了小米《參與感》外，大叔還想到另外一本書(shū)，那就是《騰訊公關(guān)手冊(cè)》。

這本書(shū)在2012年出版，并沒(méi)有公開(kāi)發(fā)行，因?yàn)閮H限騰訊公關(guān)部?jī)?nèi)部學(xué)習(xí)交流使用，當(dāng)時(shí)，有公關(guān)公司愿意出價(jià)上千元收購(gòu)這本書(shū)，可謂風(fēng)靡一時(shí)。大叔有幸正好有一本。

在仔細(xì)通讀過(guò)兩遍后，大叔總結(jié)了書(shū)里面的一些經(jīng)典案例，曾在2012年發(fā)在這個(gè)訂閱號(hào)上。鑒于大家這幾天對(duì)公關(guān)手冊(cè)的索取量不少，大叔從六個(gè)角度，再進(jìn)行一次匯編。ps:這次匯編加入了《騰訊公關(guān)手冊(cè)》第二期的一部分。

(一)如何處理上門(mén)負(fù)面新聞采訪(fǎng)?

案例1：某大腕記者A上午十點(diǎn)采訪(fǎng)公司CEO，八點(diǎn)A打電話(huà)說(shuō)來(lái)不了了，派根本不熟悉你們公司和行業(yè)的B代為采訪(fǎng)，結(jié)果B來(lái)了就是把A的問(wèn)題讀了一遍，CEO很不開(kāi)心。

馬上做啥：與A記者聯(lián)系，告訴他現(xiàn)場(chǎng)情況，希望由A來(lái)完成稿件或?qū)?nèi)容把關(guān)。后期緊密跟進(jìn)，提供更多資料。如果開(kāi)頭不夠完美，過(guò)程的努力也能打磨出一個(gè)理想結(jié)果。

時(shí)光倒流：如果能提前知道出現(xiàn)問(wèn)題，考慮延期甚至取消，比勉強(qiáng)采訪(fǎng)更明智。不管時(shí)間多緊，與B記者在采訪(fǎng)前進(jìn)行充分溝通。采訪(fǎng)前，告知被采訪(fǎng)者相關(guān)情況。

案例2：中午接到通知，說(shuō)有電視臺(tái)帶用戶(hù)來(lái)公司采訪(fǎng)用戶(hù)投訴事宜，且用戶(hù)情緒激動(dòng)，已經(jīng)和保安有言語(yǔ)沖突，電視臺(tái)正在錄像。

馬上做啥：向媒介通報(bào)此事，并請(qǐng)他趕快到現(xiàn)場(chǎng)。面對(duì)媒體和用戶(hù)，做的第一件事就是“降溫”。請(qǐng)用戶(hù)到公司會(huì)議室，打開(kāi)空調(diào)，送上水。向用戶(hù)和媒體了解情況，如無(wú)法當(dāng)場(chǎng)解決，也要表明公司態(tài)度。與電視臺(tái)記者溝通，爭(zhēng)取報(bào)道中立。當(dāng)你不得不面對(duì)鏡頭時(shí)，必須表現(xiàn)出冷靜和真誠(chéng)。如果溝通不太好，要后續(xù)給出書(shū)面回復(fù)，以便保持統(tǒng)一口徑。

時(shí)光倒流：發(fā)生危機(jī)后，第一時(shí)間制定統(tǒng)一的對(duì)外口徑，并將其統(tǒng)發(fā)給客服、公關(guān)等相關(guān)部門(mén)，并通報(bào)此事的進(jìn)展和準(zhǔn)備采取的策略。

案例3：下班前，你接到記者電話(huà)說(shuō)需要公司的一些數(shù)據(jù)用于寫(xiě)稿，1小時(shí)內(nèi)截稿。這幾個(gè)數(shù)據(jù)之前未公布，內(nèi)部確認(rèn)一小時(shí)無(wú)法完成，直接拒絕，可能會(huì)讓記者覺(jué)得你不愿意配合。

馬上做啥：回答：“現(xiàn)在就去問(wèn)，不過(guò)這么短時(shí)間不確定能否要到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，第一時(shí)間回復(fù)你。”表明態(tài)度，也打了“預(yù)防針”。放下電話(huà)，馬上與相關(guān)部門(mén)問(wèn)詢(xún)。實(shí)在沒(méi)結(jié)果，在承諾時(shí)間內(nèi)告知記者。即便不能滿(mǎn)足媒體，也要讓對(duì)方看到你的努力和誠(chéng)意。一旦得到數(shù)據(jù)，盡管錯(cuò)過(guò)截稿時(shí)間，也要發(fā)給記者，希望對(duì)方在將來(lái)的報(bào)道中選用。

(二)如何防止“會(huì)蟲(chóng)”

一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，由于媒體到場(chǎng)比較集中，經(jīng)常有人冒充**報(bào)的記者簽到并領(lǐng)走了資料和禮品。面對(duì)假記者“會(huì)蟲(chóng)”，如何識(shí)別和防范呢?

如何識(shí)別：

1、會(huì)蟲(chóng)通常出沒(méi)于舉辦活動(dòng)頻繁的五星級(jí)酒店和大型活動(dòng)中心。

2、到場(chǎng)后不馬上簽到，而是外圍觀望。或到簽到臺(tái)前，不主動(dòng)報(bào)家門(mén)而是查看簽到表。

3、對(duì)會(huì)議資料或禮品的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)活動(dòng)本身。

4、不肯出示名片，或出示的名片明顯有復(fù)印效果或內(nèi)容上有明顯錯(cuò)誤。

如何防范：

1、簽到表只寫(xiě)媒體名稱(chēng)，不出現(xiàn)被邀請(qǐng)記者的具體姓名。

2、發(fā)現(xiàn)疑似會(huì)蟲(chóng)，請(qǐng)對(duì)方報(bào)上所屬媒體、姓名和出示名片，并請(qǐng)負(fù)責(zé)對(duì)接此媒體的公關(guān)人員接待。

4、如其稱(chēng)受邀記者委托或是實(shí)習(xí)生，可告知“我們未收到該記者的通知，稍等我們馬上聯(lián)系他”，隨后聯(lián)系該媒體確認(rèn)。

(三)會(huì)場(chǎng)遇有用戶(hù)舉牌抗議

公司新品發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行到高潮部分，突然會(huì)場(chǎng)門(mén)口一陣騷亂，幾個(gè)自稱(chēng)用戶(hù)的人高舉“反對(duì)**”的牌子進(jìn)到會(huì)場(chǎng)，許多記者正在圍觀拍攝，如何處理？

1、馬上叫來(lái)會(huì)場(chǎng)保安將他們“請(qǐng)”離現(xiàn)場(chǎng)，即便發(fā)生肢體沖突也不要猶豫。如果保安不能馬上到達(dá)，供公司同事和協(xié)作公司男士要上場(chǎng)。

2、主持人隨機(jī)應(yīng)變，將參會(huì)者注意力盡快吸引到舞臺(tái)，讓活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。

3、對(duì)于鬧事者，公關(guān)部專(zhuān)人與其溝通，盡量安撫，要確保他們不會(huì)重回現(xiàn)場(chǎng)或與媒體接觸。如果可能，現(xiàn)在就能聯(lián)系到客服人員處理問(wèn)題。

4、如果有媒體希望了解，公關(guān)人員應(yīng)告知其情況，同時(shí)嘗試與媒體溝通，說(shuō)服其取消或淡化對(duì)此事的報(bào)道。

(四)演講被“扔鞋”

一家上市公司的新品發(fā)布會(huì)上，CEO講話(huà)環(huán)節(jié)，觀眾席一個(gè)人將手中不明物體擲向CEO。如何處理?

保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)安全的同時(shí)，盡量遮擋、避免CEO被拍照?？拷抡叩墓ぷ魅藛T用于上前制止，將其盡快帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)。

領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)大礙，可稍作冷靜后，由主持人或CEO幽默地帶過(guò)，活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行。如果襲擊導(dǎo)致實(shí)際影響（CEO受傷或衣服被弄臟），可暫停或終止活動(dòng)。

與媒體溝通，盡量淡化處理，同時(shí)表現(xiàn)公司和領(lǐng)導(dǎo)的大度和寬容。

進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)溝通并正面引導(dǎo)。

(五)如何和媒體溝通

一、建立聯(lián)系

1、按照150定律，每個(gè)公關(guān)人員應(yīng)將聯(lián)系媒體記者數(shù)量控制在150人之內(nèi)，這樣的溝通效率最高。

2、除了150人媒體名單，還應(yīng)該有“核心媒體人咨詢(xún)名單”。他們未必能幫你解決具體問(wèn)題，但可以從媒體圈視角提出有價(jià)值的建議。此名單建議在10人之內(nèi)。

3、時(shí)刻思考，除了適當(dāng)費(fèi)用，這位媒體人還需要什么？媒體人需求的第一位是“認(rèn)同”，尤其是對(duì)于業(yè)務(wù)水平的認(rèn)同。第二位需要的是“分享”?！扒笾钡男Чǔ２蝗纭扒蠼獭薄５谌皇恰皺C(jī)會(huì)”，潛在的職業(yè)可能性，如轉(zhuǎn)行、獨(dú)家報(bào)道等。

4、切忌人走茶涼。

5、永遠(yuǎn)不要用“交情”交換“利害”。

二、媒體溝通—見(jiàn)面篇

1、不要安排在周一，大多數(shù)報(bào)社有選題會(huì)。

2、初次與媒體見(jiàn)面，研讀至少三篇以上該記者近期的報(bào)道，關(guān)注所在媒體。

3、與媒體閑聊時(shí)要特別注意企業(yè)信息的保密。特別是用非正式溝通工具，比如微信、QQ等。

4、盡量不在閑聊時(shí)嘆了其他媒體的隱私。

三、媒體溝通—電話(huà)篇

1、自報(bào)家門(mén)，稱(chēng)呼對(duì)方老師。

2、初次電話(huà)，建議先發(fā)短信。

3、理順談話(huà)思路，最好寫(xiě)一個(gè)要點(diǎn)紙條。3分鐘時(shí)間最佳。

4、如果記者掛斷，要趕快和他確認(rèn)下個(gè)電話(huà)的時(shí)間。

5、媒體晚上趕稿，黃金時(shí)間應(yīng)該定在中午11點(diǎn)到18點(diǎn)之間。晚報(bào)記者溝通最好在上午。

6、記者的座機(jī)和手機(jī)同時(shí)存入。來(lái)電時(shí)，喊出他的名字，增加親切感。

四、媒體溝通—郵件篇

1、郵件主題一定要清楚，讓媒體收到后可一眼看到核心內(nèi)容。記者每天收到大量郵件，建議標(biāo)題至少包括2部分：一是公司名稱(chēng)，二是郵件核心內(nèi)容。

2、郵件正文邏輯清楚，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，避免大段文字。

3、郵件必須有附件時(shí)，最好把附件內(nèi)容黏貼到正文內(nèi)，避免媒體無(wú)法打開(kāi)。

4、使用公司正式簽名文檔，發(fā)送前再次檢查信息。

5、給媒體群發(fā)郵件，一定要選擇“密送”方式。

6、不要將公司內(nèi)部郵件直接轉(zhuǎn)發(fā)記者。

(六)新舊媒體9個(gè)不同

當(dāng)看到微博中水軍瘋狂刷票時(shí)，冷汗直冒。怎么辦！是大張旗鼓的馬上報(bào)告？還是用幾個(gè)維度速速判斷形勢(shì)走勢(shì)；當(dāng)?shù)弥诙煲胸?fù)面信息在媒體刊出，是邊祈禱邊想對(duì)策，還是能通過(guò)對(duì)時(shí)下媒體規(guī)律的了解來(lái)行動(dòng)？當(dāng)你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品公關(guān)策略屢屢不見(jiàn)奏效，被領(lǐng)導(dǎo)狠K，是屢敗屢戰(zhàn)的不斷更新戰(zhàn)略，還是能夠通過(guò)公關(guān)技巧去進(jìn)行整體形式走向的思考？

以下是新舊媒體時(shí)代，不同的9個(gè)側(cè)面：

1、明星。20年前媒體明星是電視盒報(bào)紙雜志，10年前是互聯(lián)網(wǎng)和BBS，今天是微博和微信，比如@李開(kāi)復(fù)、@任志強(qiáng)。

2、渠道。傳統(tǒng)時(shí)代信息渠道是統(tǒng)一、強(qiáng)有力的，輿論危機(jī)通過(guò)統(tǒng)一且強(qiáng)有力的渠道發(fā)起，企業(yè)則通過(guò)統(tǒng)一渠道回應(yīng)?，F(xiàn)今環(huán)境下，攻擊是碎片化的，就如一百萬(wàn)發(fā)散彈鋪天蓋地襲來(lái)，再用冷兵器時(shí)代的打法已經(jīng)防不勝防。

3、話(huà)語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播力和公信力已經(jīng)風(fēng)光不再，但其傷害力依然存在。始于傳統(tǒng)媒體的負(fù)面信息通過(guò)各種社會(huì)化媒體迅速擴(kuò)散。但不要因此懼怕媒體，在新媒體時(shí)代，即使不向媒體妥協(xié)，你也有翻盤(pán)機(jī)會(huì)。

4、話(huà)術(shù)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體需要正確地說(shuō)話(huà)，保持他“偉大、光榮”的形象。新媒體時(shí)代則不再遵守，吐槽、隱喻、反諷等個(gè)性化表達(dá)，各種不按牌理出牌不求高大全，卻能引發(fā)追捧和共鳴。

5、角色。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體扮演“我說(shuō)你聽(tīng)”的權(quán)威角色，公眾全然相信媒體的白紙黑字。新媒體時(shí)代則是“所有人對(duì)所有人的傳播”，信息碎片化、真?zhèn)文?，提升了公眾的懷疑精神和辨識(shí)能力。

6、勢(shì)能。傳統(tǒng)時(shí)代媒體把持傳播渠道、占據(jù)輿論制高點(diǎn)，企業(yè)處于弱勢(shì)地位。新媒體時(shí)代，情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，社會(huì)普遍的同情弱者心理已經(jīng)令強(qiáng)勢(shì)成為天然缺陷。

7、形式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代主要依靠文字表達(dá)、理性分析，新媒體增加聲音、視頻、鏈接、圖片圖表等更豐富的表達(dá)方式，以及字?jǐn)?shù)限制的規(guī)則打破，公眾對(duì)于信息接收從理性深入轉(zhuǎn)向感性和跳躍。

8、信息對(duì)稱(chēng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾只能聽(tīng)到來(lái)自媒體和官方的聲音，媒體和公眾的信息不對(duì)稱(chēng)。新媒體時(shí)代，即時(shí)網(wǎng)絡(luò)的分享和互動(dòng)參與，將來(lái)自各方的不同信息和觀點(diǎn)暴露在陽(yáng)光下，媒體不再具有優(yōu)勢(shì)。輿論的走向也變得更加難以預(yù)測(cè)和控制。

9、戲劇效果。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“正確”是判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。新媒體時(shí)代，公眾還需要“戲劇性”。正確而乏味令人敬而遠(yuǎn)之，局部正確但個(gè)性鮮明反而受歡迎。

來(lái)源：@傳媒老徐