埃森哲研究：近七成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌“不忠”

北京2014年6月30日電 /美通社/ -- 埃森哲發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者洞察研究顯示，近七成（69%）中國(guó)城市消費(fèi)者在購(gòu)買行為中愿意嘗試不同品牌。研究發(fā)現(xiàn)，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化深入、社會(huì)價(jià)值觀的演變，以及數(shù)字化生活方式的普及，企業(yè)想要在中國(guó)日趨復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)制勝將面臨更大挑戰(zhàn)。

此次調(diào)研圍繞消費(fèi)品與零售（報(bào)告下載）、金融服務(wù)（報(bào)告下載）以及通信媒體高科技（報(bào)告下載）三大行業(yè)展開，結(jié)果顯示出中國(guó)消費(fèi)者高漲的個(gè)人主義與復(fù)雜的品牌意識(shí)。新的市場(chǎng)形勢(shì)呼喚產(chǎn)品制造商和服務(wù)提供商們提升洞察能力，對(duì)碎片化的消費(fèi)市場(chǎng)及急劇變化的消費(fèi)行為進(jìn)行更多的微觀探究。

為幫助企業(yè)了解其潛在消費(fèi)市場(chǎng)的構(gòu)成和復(fù)雜性，埃森哲調(diào)查了遍布中國(guó)27個(gè)城市的3,500 名主流消費(fèi)者。不同于以往基于收入、消費(fèi)水平兩大變量的傳統(tǒng)消費(fèi)者分群模型，埃森哲此次采用的細(xì)分模型不僅充分考慮了地域和人口的多樣性，并且捕捉個(gè)體需求、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為等特征，深入刻畫不同消費(fèi)者群體的典型面貌。

埃森哲全球副總裁、大中華區(qū)主席李綱表示：“如今中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)比傳統(tǒng)分群更加細(xì)分和精準(zhǔn)的多元‘唯我市場(chǎng)（markets of one）’，這是中國(guó)消費(fèi)者逐漸成熟的標(biāo)志。企業(yè)亟需獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略、鮮明的價(jià)值主張，以及市場(chǎng)分析和客戶服務(wù)的新技能，方能滿足這些千千萬萬‘唯我市場(chǎng)’的需求，從而將巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為新的增長(zhǎng)與獲利機(jī)會(huì)?！?/p>

通過這次跨行業(yè)調(diào)研，埃森哲總結(jié)了三大消費(fèi)者洞察，旨在啟發(fā)企業(yè)更精準(zhǔn)地鎖定他們想要獲得的客戶群。其中有些數(shù)據(jù)凸顯了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性：

1.  數(shù)字化與中產(chǎn)生活方式要求不間斷客戶體驗(yàn)：數(shù)字化與社交媒體渠道在中國(guó)日漸流行，如今的購(gòu)物體驗(yàn)必須是不停頓的、客制化的和跨渠道的。

• 73%受訪消費(fèi)者表示每天上網(wǎng)并有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷；1/3表示每周網(wǎng)購(gòu)
• 即使在金融領(lǐng)域，也有70%受訪者以社交網(wǎng)絡(luò)或口碑作為其金融、投資信息的主要來源；90%會(huì)與他人分享糟糕的銀行服務(wù)體驗(yàn)；約60%會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià) -- 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外（如美國(guó)，只有15%受訪者會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)）
• 中國(guó)消費(fèi)者大部分休閑活動(dòng)支出花費(fèi)在餐飲、服裝和電子產(chǎn)品這三類商品和服務(wù)上，但也有近一半（45%）消費(fèi)者計(jì)劃為旅游出行支出更多。這標(biāo)志著更明顯的中產(chǎn)生活方式

2.  挑剔的消費(fèi)者愿意花錢換服務(wù)：一方面，中國(guó)消費(fèi)者持幣尋求更勝一籌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)仍以實(shí)用為上，且偏好傳統(tǒng)支付方式。

• 中國(guó)城市消費(fèi)者，特別是“樂享一族”、“傳統(tǒng)安逸”及“潮流新貴” 群體，都追求更高的生活質(zhì)量，因而非常注重商品和服務(wù)的品質(zhì)
• 約90%中國(guó)消費(fèi)者愿意為買到更優(yōu)質(zhì)、更高端的產(chǎn)品支付5%的溢價(jià)；近60%不惜為此支付10%的溢價(jià)
• 中國(guó)消費(fèi)者是“線下體驗(yàn)線上購(gòu)物族（showroomers）”和“線上查詢線下購(gòu)物族（webroomers）”的結(jié)合體。75%在購(gòu)買大件商品前比較線上與線下的價(jià)格；一半以上在網(wǎng)購(gòu)前到實(shí)體店仔細(xì)體驗(yàn)產(chǎn)品
• 雖然超過半數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者至少持有一張信用卡，但現(xiàn)金仍是首選支付方式；大多數(shù)持卡者也極少選擇分期信用消費(fèi)

3.  消費(fèi)者不愿做“忠誠(chéng)粉絲”：中國(guó)的城市消費(fèi)者具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，卻也非常愿意不斷嘗試新品牌、新產(chǎn)品并給予評(píng)論。

• 根據(jù)埃森哲全球消費(fèi)者行為調(diào)查，2013年中國(guó)市場(chǎng)由于消費(fèi)者更換供應(yīng)商所形成的交易規(guī)模達(dá)到近1.2 萬億美元，占中國(guó)消費(fèi)者年度可支配收入的23%。這使中國(guó)成為世界第二大“換商經(jīng)濟(jì)體（switching economy）”
• 近七成（69%）消費(fèi)者愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品；約40%在過去一年中曾換過零售商，其中約60%歸因于糟糕的客戶體驗(yàn)
• 令人意外的是，四線城市居民對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低。總體而言，僅一半消費(fèi)者會(huì)成為特定品牌的“忠實(shí)粉絲”，而另一半則經(jīng)常游走在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間
• 62%受訪消費(fèi)者不愿意購(gòu)買大多數(shù)人購(gòu)買的產(chǎn)品

埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢總裁盛路（Luis Ceniga）認(rèn)為：“成功的消費(fèi)品企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)客戶行為變化了如指掌：他們需要什么、他們看重什么，以及他們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買決定。埃森哲借助數(shù)據(jù)分析工具做出的消費(fèi)者細(xì)分模型為企業(yè)提供了一個(gè)研究購(gòu)物者偏好、態(tài)度和行為的獨(dú)特視角，可以幫助企業(yè)更自如地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，更輕松地突破行業(yè)界限，進(jìn)入或塑造新的生態(tài)系統(tǒng)及商業(yè)模式?！?/p>

為了在充滿競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化市場(chǎng)中贏得中國(guó)消費(fèi)者，埃森哲主張企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者特征制定策略，并借此研究向企業(yè)管理者提出四項(xiàng)建議：

1. 投入技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同來源消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和整合
2. 投入數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)，深入理解消費(fèi)者的行為變化和目標(biāo)客戶的消費(fèi)軌跡
3. 設(shè)計(jì)實(shí)施藍(lán)圖，引導(dǎo)企業(yè)打造最令人滿意和最具購(gòu)買價(jià)值的客戶體驗(yàn)
4. 甄別并把握非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的跨界增長(zhǎng)機(jī)遇

研究方法

埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察研究關(guān)注中國(guó)城市主流消費(fèi)者，于2013年針對(duì)27個(gè)中國(guó)城市的3,500名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查抽樣采用定額抽樣，按18歲至55歲成年人口密度分配樣本。此次調(diào)查覆蓋了不同地區(qū)和城市等級(jí)，以反映中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。為了更好地關(guān)注城市主流消費(fèi)人群，此次調(diào)查僅涉及各城市收入前70%的人群。調(diào)研亦采用維度篩選、聚類分析及分群刻畫等方法。