- 奧美中國《深入中國：變革與延續(xù)》一書揭示，品牌策略必須建立在滿足二三四線城市消費者不斷增長的自信和如饑似渴的求變欲望，以及充分理解數(shù)碼科技催生的各種新興的消費行為等基礎(chǔ)之上 -
上海2013年1月7日電 /美通社/ -- 中國的二三四線城市擁有著兩億個家庭的龐大消費群體；這個群體也同時被爭論性地認為是目前全球重要的消費者板塊。很遺憾，這個消費群體卻是不熱衷消費的。2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為一萬億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為八萬億人民幣(1)。同時，因為前者的消費人口是后者的七倍，因此品牌在二線和三線城市的廣告投入達到一線城市的四倍之多。(2)
奧美中國消費者洞察及趨勢調(diào)研團隊在最近的調(diào)研中重新審視了中國二三線城市市場。其研究報告《深入中國：變革與延續(xù)》的出爐標志著該團隊在過去七年里第三度聚焦這個市場。通過逾九個月的深度調(diào)研，奧美在200余頁的書籍中利用大量的數(shù)據(jù)、豐富的圖片以及居民的日常生活故事揭示了這個市場的消費者動態(tài)。
“《深入中國：變革與延續(xù)》的研究巨細靡遺，涵蓋了中小城市的各個方面：從家門口的市集到通向世界的網(wǎng)絡(luò)橋梁，從熱鬧的批發(fā)市場到寬廣的公園，在公園里紀念革命者的花崗巖塑像的光影下，年輕的輪滑高手正穿梭其間。這些都是對一個真實中國的記錄和評論，此時的中國，正將再次發(fā)生巨大的變革”，WPP首席策略官施瑞德（Scott Spirit）補充道。
書中提到，雖然一些常規(guī)依然存在，但許多改變已在發(fā)生。當傳統(tǒng)價值觀，如家庭關(guān)系保持不變，已開始出現(xiàn)新一代青年不一定愿意遵守他們的家人的期望的情況。受到內(nèi)陸就業(yè)機會增加、優(yōu)質(zhì)住房和教育以及輕松的生活節(jié)奏的吸引，第一波的中小城市居民回流正在全面展開：特別是那些十年前移居到北京、上?；驈V州，經(jīng)過數(shù)年打拼仍舊負擔不起房屋、汽車和孩子教育費用的人們。 這個群體的消費者對新的品牌十分感興趣，并且對電子商務(wù)懷著極高的熱情，會在網(wǎng)上搶購本地商場買不到的商品。在中國內(nèi)地受到廣大本土和國際品牌的電子商務(wù)平臺 -- 阿里巴巴的天貓商城，已經(jīng)成為中小城市消費者接觸大品牌的一個重要購物渠道。中小城市的消費者都渴望獲得新的體驗，那些能在新購物商場為消費者提供新型購物體驗的本地商家，能使顧客在商場內(nèi)逗留更長的時間 -- 中小城市的居民們最不缺的就是時間。
“中國的中小城市消費者不再是被時間遺忘的角落，”奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬認為：“互聯(lián)網(wǎng)以及其他數(shù)碼科技的創(chuàng)新使得消費者藍圖日新月異，同時也使得中國消費者可以接觸到他們的城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外的世界，盡管他們并沒有移居到過他們家鄉(xiāng)以外的地方。”
《深入中國：變革與延續(xù)》的主要調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)如下：
食品安全、環(huán)境污染、不斷上漲的房價以及醫(yī)療保健成為了人們最為關(guān)注的民生問題。這些擔憂源自于居民的自身經(jīng)歷以及網(wǎng)絡(luò)傳播他人的類似經(jīng)歷。 一些本土品牌利用民眾的這種焦慮，以“生態(tài)安全”或天然等賣點來營銷他們的產(chǎn)品 -- 盡管消費者仍然懷疑這些說法。
日益提升的同情心和社區(qū)價值觀促成了一些社區(qū)行動。許多年輕人，特別是曾經(jīng)被貼上自私和忘恩負義標簽的九零后，正在努力改變?nèi)藗儗λ麄兊钠?。社交媒體使得這一代年輕人可以自由地表達自我，特別是對于宣泄和表達的途徑較少的中小城市的年輕人來說，他們對當今事件的反應(yīng)更加情緒化，更加大膽。同時，他們解決問題的方法也常常創(chuàng)意無限。
二三線城市的居民滿足于他們現(xiàn)處的更加自然和輕松的環(huán)境。與許多數(shù)大興土木的二線城市相比，三四線城市居民認為自己的城市未被污染，在這里可以擁有更加輕松的生活方式、較低的生活成本、良好的公共交通以及更好的公共安全。有趣的是，大多數(shù)的四線城市居民想自己創(chuàng)業(yè)或者擁有自己的小生意，而二三線城市的居民則更喜歡穩(wěn)定的政府或國有企業(yè)工作。
這些城市存在著超越中國春節(jié)民眾購買力的季節(jié)性購物熱潮。這主要是在孩子離開家去上大學，或者是對二三線城市來說更重要的是 -- 參軍。為了讓孩子迎接未來充滿挑戰(zhàn)的幾年，父母為他們購買新的手機、筆記本電腦、運動服和休閑服裝。中國也有自己版本的感恩節(jié)購物狂歡：在11月11日的光棍節(jié)，電商龐大的銷售額主要來源于二三四線城市的消費者，他們欣然接受剛剛上市的折扣冬裝。
開放性的公共空間仍然在中小城市消費者的生活中占據(jù)重要地位。奧美調(diào)研團隊以往的關(guān)于中小城市的調(diào)研就早已發(fā)現(xiàn)，這些城市的居民的許多活動和互動均發(fā)生在公共場合。 本次研究再次表明，中小城市的開放性空間為當?shù)氐娜藗兲峁┝嗽絹碓蕉嗟呐c他們家人和朋友共度閑暇時光的機會和空間。
假冒仿制品牌開始進入高端的消費者市場。三年前，我們發(fā)現(xiàn)了許多假冒的快速消費品和耐用消費品品牌。或許是由于各地政府打擊有害商品，他們不像從前那么顯而易見了。然而，我們發(fā)現(xiàn)了仿冒的豪華酒店：Hiyatt（仿冒的凱悅酒店）、Marvelot（仿冒的萬豪酒店）；Jack Walk（服裝品牌，仿冒的杰克瓊斯）以及S-Squared（仿冒的D-Squared）。作為中小城市的第一批奢侈品消費者，這些假冒的高端品牌對這些消費者來說是一個很好的經(jīng)驗教訓。
移動電話網(wǎng)絡(luò)取代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上購物提高了對本地互聯(lián)網(wǎng)連接能力的要求。在中小城市里，年輕人和流動的自我創(chuàng)業(yè)者都使用騰訊QQ,而不是用手機發(fā)短息；他們通過移動電話網(wǎng)絡(luò)在購物前比較價格，以及用數(shù)碼產(chǎn)品來聽音樂 -- 這是他們在中小城市中較推崇的休閑活動。作為一個品牌，蘋果享譽全球，但是在中小城市只有少數(shù)人使用蘋果手機。這說明，對這里的人們來說，其他手機品牌“已經(jīng)足夠滿足他們的需求了”。盡管消費者對網(wǎng)上購物的選擇空間、交易和便利程度均表示滿意，但是他們?nèi)匀粚ι唐返馁|(zhì)量有疑慮。因此，他們試圖從網(wǎng)絡(luò)上以及現(xiàn)實生活中的社交圈里獲得有網(wǎng)購經(jīng)驗的和值得信賴的人的指點。
奧美中國首席知識長辛默（Kunal Sinha）,帶領(lǐng)著其團隊對中小城市進行了三次深度的市場調(diào)研。據(jù)他的觀察，“四、五年前，我們發(fā)現(xiàn)中國小城鎮(zhèn)的人們都在極力地保護著傳統(tǒng)的工藝和文化，并以此為傲?，F(xiàn)在，他們?nèi)匀桓械阶院?，但是希望自己的穿著、家庭的裝修布置、對休閑娛樂的消費觀念甚至所吃到的食物都能夠更加現(xiàn)代化。這就是何故本地的‘星巴克’會門庭若市！”
本次調(diào)研對于品牌營銷戰(zhàn)略的啟示
以下是一些對于品牌營銷戰(zhàn)略富于啟示的洞察：
將健康和美麗的利益點結(jié)合到同一個品牌中?，F(xiàn)在，消費者懷疑美容產(chǎn)品會有害健康、擔心其成分含有毒素或者不是天然的。因此，他們希望能得到這些美容品成分的保證。此時，我們要傳遞的品牌信息可以是“美麗對你無害”；或者當這些美容產(chǎn)品被買來作為禮物的時候，品牌信息也可以為“我關(guān)心你和你的健康”。
激發(fā)本地社區(qū)參與到公共衛(wèi)生建設(shè)中。組織清潔鄰里比賽（品牌可以作為贊助商，從當?shù)卣帿@得支持，并與其充分合作）。這將為企業(yè)展示其企業(yè)社會責任提供契機。
將品牌定位與權(quán)力、增強連通性、智慧這三個主題。非一線城市的消費者希望他們能夠擁有和大城市消費者一樣的機會
招募并且給給與互聯(lián)網(wǎng)密切接觸的人群提供培訓，讓他們成為品牌大師。幫助他們掌握使用微博、微信以及博客的技能；讓他們持續(xù)更新產(chǎn)品消息 -- 他們是那些剛開始接觸網(wǎng)購的消費者的信心來源。通過他們增強初次網(wǎng)購消費者網(wǎng)購產(chǎn)品交付的信心保證及讓他們了解退貨政策。
培育一個針對大巴旅行或自駕游的短途旅行的市場。開始培養(yǎng)非一線城市居民的短途旅行意識，并且設(shè)計一系列針對各種興趣團體的活動。例如，騎自行車、露營、遠足、釣魚、農(nóng)家樂采摘、探險、本地音樂節(jié)以及本地歷史典故探索，等等。
下載圖書封面照片，請瀏覽：
http://www.flickr.com/photos/ogilvychina_2011/8356306267/in/photostream
(1) AC尼爾森中國：“贏在中國2011”，2011
(2）Ibid
關(guān)于《深入中國：變革與延續(xù)》
《深入中國》是運用人類學以及定量研究的方法，深入探究國二三四線城市的消費者、品牌、傳播以 及零售商機。2011年8月至2012年3月，奧美中國消費者洞察及趨勢調(diào)研團隊與TNS中國合作開展了一系列的實地調(diào)研 -- 他們走訪了三個省會城市(成都、長沙、沈陽)，以及四川、湖南、遼寧這三個省份各三個地級市和三個縣級市，覆蓋了在地理、文化和經(jīng)濟環(huán)境都不盡相同的區(qū)域。這項研究包括了對48個家庭、60個零售商和15個網(wǎng)吧店主進行訪談，并且結(jié)合了在步行街、購物廣場及開放式公園的觀察發(fā)現(xiàn)。80%的被訪者是當?shù)赝辽灵L的居民，另外20%是外來人員。定量研究則覆蓋了2200個中產(chǎn)家庭,調(diào)查了他們對于家庭、生活、風險、新鮮事物、抱負以及時尚的信念和態(tài)度。這項研究還旨在透視他們在購物、媒介以及休閑娛樂方面的習慣并洞悉這些習慣對購買決策的影響。
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