喚醒商業(yè)年輕力，華貿(mào)夜校的場(chǎng)景再造與洞察

北京2024年5月22日 /美通社/ -- 5月20日和5月21日， 位于CBD核心區(qū)的北京華貿(mào)中心，初夏微風(fēng)的午休時(shí)刻， 尊巴Zumba狂歡和燃脂搏擊BODYCOMBAT兩場(chǎng)活動(dòng)正火熱進(jìn)行中。

本次燃脂公開(kāi)課由華貿(mào)夜校和超級(jí)猩猩聯(lián)名開(kāi)設(shè)，除了明星教練親身帶練課程，現(xiàn)場(chǎng)簽到打卡還有華貿(mào)夜校周邊派送，活動(dòng)將持續(xù)一周。不僅"燃脂"，也是點(diǎn)燃活力與興趣拓展，結(jié)交新伙伴的好時(shí)機(jī)，展現(xiàn)出年輕人"更燃的生活態(tài)度" 。

作為活動(dòng)的主辦方，華貿(mào)夜校洞察了當(dāng)下年輕人的生活價(jià)值理念和需求，滿足了這樣一種潮流生活方式：白天上班，晚上學(xué)藝。

數(shù)據(jù)顯示，2023年"夜校"一詞在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的搜索量同比增長(zhǎng)980%，評(píng)價(jià)數(shù)同比增長(zhǎng)226%，2024年這一數(shù)據(jù)持續(xù)攀升。夜校從80年代初的"文化掃盲課"，變成當(dāng)代年輕人的"精神療養(yǎng)院"。八段錦、珠寶鑒賞、拳擊、瑜伽、插花、咖啡、調(diào)酒……一群志同道合的人在豐富多樣的課程中體驗(yàn)人生的可能性。

帶你去找"YEAH生活"

"成天盯著電腦頭暈腰疼氣血不足？工位20分鐘效應(yīng)犯了？不如下班來(lái)打八段錦！"

"看著店員做手沖做拉花，眼睛學(xué)會(huì)了手也想試試？快來(lái)學(xué)做咖啡吧！"

"看到珠寶只會(huì)說(shuō)‘好閃’？化妝三年歸來(lái)仍是新手？瑜伽棒鈴肚皮舞爵士都想嘗試，但報(bào)班上課實(shí)在太貴？"

應(yīng)運(yùn)而生的華貿(mào)夜校，根據(jù)北京華貿(mào)中心所在的地理位置和文化環(huán)境，以大都會(huì)生活方式為導(dǎo)向，客群需求為中心，整合多樣優(yōu)質(zhì)資源，為華貿(mào)商圈及周邊會(huì)員創(chuàng)建新的社交與消費(fèi)場(chǎng)景，提供新的可能性。

夜校是當(dāng)代年輕人下班后的精神港灣。小班結(jié)組授課，以興趣導(dǎo)向，更是夜校廣受歡迎的重要原因。相較于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)動(dòng)輒三五百甚至上千元的客單價(jià)，在華貿(mào)夜校500-600元即可購(gòu)買(mǎi)8-12節(jié)課，極大地降低了學(xué)習(xí)的門(mén)檻，讓"價(jià)格"不再是"門(mén)檻"，使得更多人有機(jī)會(huì)探索自己的小眾愛(ài)好。

在小紅書(shū)平臺(tái)，夜校的話題度極高，參與者十分樂(lè)于分享自己的上課體驗(yàn)。例如"長(zhǎng)大后重新把自己養(yǎng)一遍"、"年輕人的文藝復(fù)興"等關(guān)鍵詞熱度不減。不難看出，在"躺平"趨勢(shì)流行的當(dāng)下，年輕人的自我養(yǎng)護(hù)需求旺盛，盡管不同行業(yè)、不同職業(yè)的伙伴過(guò)往經(jīng)歷大相徑庭，大家從未放棄對(duì)"都市美好生活"的追求。他們注重消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也期待在華貿(mào)圈內(nèi)結(jié)識(shí)新的同伴，這與華貿(mào)中心商業(yè)+置業(yè)營(yíng)造的社區(qū)感緊密相關(guān)。夜校，成了白天奔波在CBD忙碌的年輕人在夜晚的凈土。

"八段錦在網(wǎng)上特別火，下班沒(méi)事做，就想著鍛煉鍛煉身體唄。"華貿(mào)夜校早期報(bào)名八段錦課程的學(xué)員小A說(shuō)，"但上了幾節(jié)課之后覺(jué)得老師特別用心，不僅教動(dòng)作，還會(huì)融合中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)。跟著練到現(xiàn)在確實(shí)能感覺(jué)到自己身體有變好，而且更精神了。主要是這樣的運(yùn)動(dòng)一點(diǎn)也不枯燥，很適合我這樣的淡人！"

極強(qiáng)的松弛感，正是許多人選擇夜校的原因。在華貿(mào)夜校，沒(méi)有考勤的壓力、沒(méi)有KPI的考核，可以放下工作的重?fù)?dān)和精神的壓力；在華貿(mào)夜校，沒(méi)有枯燥的書(shū)本、沒(méi)有嚴(yán)厲的老師，可以拾起久違的興趣；在華貿(mào)夜校，沒(méi)有乏味的平淡、沒(méi)有重復(fù)性的低級(jí)趣味、沒(méi)有人逼你辦卡，可以放下手機(jī)沉浸在新知識(shí)的海洋中。同時(shí)，夜校雖被賦予了一定的"社交屬性"，但在這里不用尬聊，i人e人都友好，所有人根據(jù)興趣尋求同好，依托愛(ài)好進(jìn)行暢談，你不必?fù)?dān)心自己"不專業(yè)"，你只要感興趣和熱愛(ài)便足矣。

當(dāng)"夜校"成為一種模式

在夜校之風(fēng)尚未成規(guī)模之時(shí)，北京華貿(mào)中心便已經(jīng)覺(jué)察到這一需求和潮流，并且嘗試建立起北京首家規(guī)?；?、正規(guī)化、體系化的都市夜校平臺(tái)。這一行為舉措展現(xiàn)了北京華貿(mào)中心對(duì)于市場(chǎng)和潮流的敏感度與前瞻性、對(duì)于商圈輻射用戶客群畫(huà)像的精準(zhǔn)度，也與總體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的部署密不可分。

根據(jù)用戶畫(huà)像分析，華貿(mào)商圈所涉及的核心人群是30-55歲的精英富裕階層，他們的需求更趨向于高端、商務(wù)、國(guó)際化，對(duì)品牌調(diào)性有較高的要求，對(duì)生活品質(zhì)有獨(dú)特的高品位。而輻射人群定位在20-30歲的一線白領(lǐng)，他們對(duì)國(guó)際化品牌有一定的傾向性，同時(shí)也很注重消費(fèi)的品質(zhì)與服務(wù)。此外影響人群的定位則更加寬泛，他們是20-40歲受過(guò)良好教育，向往精致生活同時(shí)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，與他們而言，追求的是更高的性價(jià)比與更具個(gè)性化的服務(wù)。

針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和生活要求，北京華貿(mào)中心致力于打造并完善體驗(yàn)式消費(fèi)模式，以服務(wù)為平臺(tái)、商品為舉措，結(jié)合文化、生活、情境、語(yǔ)言等多種元素，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同。

后疫情時(shí)代的商業(yè)局勢(shì)正處在急劇變化中。實(shí)體商業(yè)從各個(gè)維度來(lái)說(shuō)都在減少，同時(shí)面臨多變的消費(fèi)趨勢(shì)、線上線下消費(fèi)關(guān)系相互滲透等情況，都使得運(yùn)營(yíng)難度不斷增加，需要尋找新的破局點(diǎn)。

2024年北京華貿(mào)購(gòu)物中心再度深化"運(yùn)營(yíng)為王"的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)"大運(yùn)營(yíng)"對(duì)于各個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)步發(fā)展的重要性。在此背景下，分析夜校興起與流行的底層邏輯，總結(jié)華貿(mào)"華貿(mào)夜校"創(chuàng)辦和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并將之打磨成一種"夜校"模式，對(duì)于華貿(mào)各項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)、商業(yè)價(jià)值的提升，乃至整個(gè)行業(yè)都有一定的借鑒意義。

新場(chǎng)景：讓夜校成為活力發(fā)生地

后疫情時(shí)代，"消費(fèi)降級(jí)"的說(shuō)法成為主流。但消費(fèi)實(shí)則并非純粹"降級(jí)"，反而是一種消費(fèi)觀念的進(jìn)步。消費(fèi)者越來(lái)越了解自己的需求，在旅游、看演出、健康、學(xué)習(xí)等悅己式、體驗(yàn)式內(nèi)容上的消費(fèi)不降反增，這實(shí)際上反映出一種新的消費(fèi)趨向——短頻快"情緒價(jià)值"的滿足與長(zhǎng)期穩(wěn)定"情感鏈接"的獲取。夜校的開(kāi)設(shè)，表面上契合了年輕人對(duì)情緒價(jià)值的需求，深層次則是滿足了他們對(duì)于穩(wěn)定情感獲取的渴望，從而最終讓"夜校"這個(gè)空間成為新的活力發(fā)生地。

此前爆火的"多巴胺"系列內(nèi)容，背后邏輯即是滿足受眾的情緒價(jià)值。商場(chǎng)通過(guò)各色店鋪的排布和中庭空間的設(shè)計(jì)，構(gòu)建出令消費(fèi)者眼前一亮的空間，同時(shí)疊加各式新鮮潮流活動(dòng)，從而使消費(fèi)者想要參與其中獲得更多的"快樂(lè)情緒"。然而當(dāng)"情緒"給予超量，情緒價(jià)值的溢出反而會(huì)產(chǎn)生無(wú)法被滿足的失落感。

面對(duì)這一情況，華貿(mào)夜校則是瞄準(zhǔn)了更深層次的鏈接和提供，為華貿(mào)中心寫(xiě)字樓入駐企業(yè)的會(huì)員創(chuàng)造新的生活場(chǎng)景，同時(shí)向外拓展輻射，給忙碌的CBD年輕人們提供"人文氣質(zhì)"。依托于多樣的課程所衍生出的豐富社交場(chǎng)景，個(gè)體的興趣得到發(fā)展，更深層次的是個(gè)體的存在感得到滿足。當(dāng)生活的焦慮、工作的KPI與標(biāo)簽都成為白天打工人沉重的枷鎖，下班后走進(jìn)夜校，舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境和愛(ài)好一致的同齡人仿佛都在大聲宣告——享有生活主動(dòng)權(quán)，人生需要追逐熱愛(ài)，情感的獲得才是最重要的。

作為夜校的創(chuàng)辦者和運(yùn)營(yíng)者，在完成基礎(chǔ)框架的搭建和內(nèi)容填充之后，北京華貿(mào)中心持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)手段，完善"夜校模式"。從初期八段錦、珠寶鑒賞、古琴等課程，向外拓展到化妝、咖啡紅酒品鑒、吉他聲樂(lè)爵士舞等，未來(lái)還將聯(lián)動(dòng)青年藝術(shù)家推出茶藝品評(píng)等課程。內(nèi)容持續(xù)迭代和授課場(chǎng)景不斷優(yōu)化的過(guò)程中，實(shí)際上體現(xiàn)出的是北京華貿(mào)中心作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)方的角色轉(zhuǎn)變——既是夜校課程活動(dòng)的發(fā)起方與策劃者，也是資源的聯(lián)合方與嫁接者。課程通過(guò)企業(yè)微信私域社群承接，增加用戶粘性。從公域到私域一體化運(yùn)營(yíng)模式，在滿足既有客群需求的同時(shí)增強(qiáng)轉(zhuǎn)化和留存，使夜校新場(chǎng)景成為消費(fèi)活力的發(fā)生地。

"統(tǒng)籌-整合-規(guī)劃-發(fā)布-反饋-留存-轉(zhuǎn)化"，華貿(mào)的官方背書(shū)、師資來(lái)源與課程品質(zhì)的把控、良好口碑的營(yíng)造、完整的運(yùn)營(yíng)鏈條等等，都讓華貿(mào)夜校逐漸發(fā)展為一種"商業(yè)"的運(yùn)營(yíng)模式。

新發(fā)展：人與商業(yè)綜合體的有機(jī)結(jié)合

一個(gè)共識(shí)是，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境和時(shí)代發(fā)展中，如何"運(yùn)營(yíng)"已成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。北京華貿(mào)中心致力于成為21世紀(jì)都市國(guó)際化的標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)未來(lái)理想生活方式的美好憧憬與夢(mèng)想。近年來(lái)更是傾心打造代表城市化進(jìn)程最高水平的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將研發(fā)延伸至運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，基于華貿(mào)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高端平臺(tái)的特質(zhì)創(chuàng)造全新的線上智慧平臺(tái)，形成線下體驗(yàn)與線上增效的完整生態(tài)。

不斷創(chuàng)新和深化運(yùn)營(yíng)策略，注重消費(fèi)場(chǎng)景的再造，是華貿(mào)"建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化，持續(xù)創(chuàng)新提升"商業(yè)模式的必然要求。擁有國(guó)際化高端寫(xiě)字樓、酒店、高奢、餐飲等業(yè)態(tài)的北京華貿(mào)中心，作為商業(yè)綜合體承載了"大空間"的作用，而華貿(mào)夜校及其不同的課程則成為許許多多的有機(jī)個(gè)體。"故事不是在具體的事物中，而是在能說(shuō)話的空間尋覓"。在這些"小場(chǎng)景"中，參與者獲得了"我不是一個(gè)人"的體驗(yàn)，以興趣為紐帶進(jìn)行社交，進(jìn)而得到更多的"精神共振"。用學(xué)習(xí)與興趣搭建社交和體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引更多"新消費(fèi)者"的到來(lái)。他們的到來(lái)不再僅僅是打卡拍照，而是因興趣而匯聚因愛(ài)好而熟識(shí)，融入"新圈子"，解鎖"新體驗(yàn)"，將這里作為日常的活躍處。于是，夜校成為商圈中一個(gè)重要的活力因子，未來(lái)可持續(xù)激發(fā)周邊餐飲、美業(yè)、服飾等商業(yè)配套的活力。

同時(shí)從會(huì)員運(yùn)營(yíng)與服務(wù)的角度看，只有公域和私域聯(lián)動(dòng)起來(lái)才是真正有效的和高效的。華貿(mào)夜校及其相關(guān)內(nèi)容的拓展運(yùn)營(yíng)，逐步完成從公域流量池鏈接并篩選用戶提升增量、將增量引入私域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)完成存量，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化與個(gè)性化管理，最終完成從公域獲取流量到私域運(yùn)營(yíng)的有效閉環(huán)，通過(guò)提供情緒價(jià)值和情感價(jià)值，使服務(wù)價(jià)值最大化，更好地促進(jìn)留存轉(zhuǎn)化。

總而言之，時(shí)代推動(dòng)市場(chǎng)變化，項(xiàng)目、品牌、用戶之間的鏈接和穩(wěn)固合作基于彼此熟悉與認(rèn)可。尋找更創(chuàng)新的內(nèi)容、更靈活的活動(dòng)形式、更精準(zhǔn)的社群定位，既是當(dāng)下新一代消費(fèi)者的心理需求，也是商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)需求。

"華貿(mào)夜校"展示出華貿(mào)的一種態(tài)度：運(yùn)營(yíng)為王，洞悉消費(fèi)者的需求和追求；探索多元生活，保持敏銳，在不同場(chǎng)景下，與年輕力對(duì)話。