廣州2023年12月1日 /美通社/ -- 成立于廣州、誕生4年的功效性自然護(hù)膚品牌溪木源不僅在線(xiàn)上快速突圍，穩(wěn)居新銳國(guó)貨頭部地位，在線(xiàn)下也已迸發(fā)出強(qiáng)大的勢(shì)能：11月，它聯(lián)合WOW COLOUR和名創(chuàng)優(yōu)品MINISO超300家門(mén)店，開(kāi)啟代言人慶生主題的品牌月活動(dòng)，不僅在合作門(mén)店系統(tǒng)躋身護(hù)膚品牌月銷(xiāo)量第一，更深度連接了眾多目標(biāo)消費(fèi)者，引爆線(xiàn)下和線(xiàn)上互動(dòng)熱度。
此外，在剛過(guò)去雙11大促中，溪木源的分銷(xiāo)板塊給溪木源貢獻(xiàn)了最大的驚喜，線(xiàn)上線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道貢獻(xiàn)的同比增長(zhǎng)達(dá)到193%。
自2021年，伴隨著流量廝殺大戲日甚一日、美妝商業(yè)世界上演"鐘擺理論"，重塑線(xiàn)下價(jià)值成為美妝品牌的新考題。但全新多元的消費(fèi)者、有限的貨架和點(diǎn)位、盤(pán)根錯(cuò)結(jié)的渠道方，都讓線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜。
2019年成立；2020年初產(chǎn)品上市，當(dāng)年GMV突破1億；2022年邁入"10億俱樂(lè)部"，全年GMV實(shí)現(xiàn)15億.....當(dāng)人們還在探尋溪木源為何能快速崛起、持續(xù)刷新行業(yè)多項(xiàng)記錄時(shí)，如今的它已經(jīng)大舉進(jìn)軍線(xiàn)下，開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下"雙腿跑"的模式。溪木源為何堅(jiān)定地選擇"線(xiàn)下"？其線(xiàn)下渠道的快速崛起又藏著什么秘密？
01 打造長(zhǎng)紅品牌，線(xiàn)下是必經(jīng)之路
當(dāng)提起轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下，業(yè)內(nèi)或會(huì)想到這是線(xiàn)上流量紅利消失、造富藍(lán)海退潮的無(wú)奈之選，但對(duì)溪木源而言，并非如此。在剛剛過(guò)去的雙11，溪木源在線(xiàn)上多平臺(tái)收獲戰(zhàn)果累累。品牌官方戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間，溪木源全渠道同比增長(zhǎng)48%，天貓同比增長(zhǎng)33%，抖音同比增長(zhǎng)94%，京東同比增長(zhǎng)107%。
不僅如此，在細(xì)分賽道，溪木源男士斬獲天貓男士護(hù)理賽道國(guó)貨第一；在細(xì)分品類(lèi)，其旗下大單品山茶花水乳、層孔菌水乳則包攬了天貓護(hù)膚最大子類(lèi)目面部護(hù)理套裝年度回購(gòu)榜的前兩名……
線(xiàn)上各大平臺(tái)，溪木源皆穩(wěn)健增長(zhǎng)。但溪木源要的，不止是線(xiàn)上的市場(chǎng)份額。它要做的，是扎實(shí)品牌的根基，創(chuàng)造穿越周期，貫穿全渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。"線(xiàn)下是有增量的場(chǎng)景，關(guān)鍵看要怎樣去做，如何與合作伙伴共生共贏。"溪木源團(tuán)隊(duì)表示。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)下依舊是中國(guó)市場(chǎng)的大盤(pán)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年底，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總金額達(dá)到近44萬(wàn)億人民幣，其中線(xiàn)下零售總金額占到整體的69%。截至2023年9月，線(xiàn)下零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為73.6%。換句話(huà)說(shuō)，超7成的交易還是在線(xiàn)下完成。
按零售業(yè)態(tài)來(lái)看，今年1-10月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，線(xiàn)下門(mén)店的零售額幾乎均呈增長(zhǎng)狀態(tài)。即使不同渠道有不一樣的體感，但這些都傳遞出線(xiàn)下的巨大空間和積極信號(hào)。
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，見(jiàn)時(shí)知幾，找準(zhǔn)最佳史記，大舉進(jìn)軍線(xiàn)下，便是溪木源的獨(dú)特之處。并且，溪木源在線(xiàn)下早已有鋪墊。在品牌發(fā)展之初，溪木源提出了"線(xiàn)上線(xiàn)下一體化"的管理理念，致力建立健康透明的市場(chǎng)秩序，為線(xiàn)下覆蓋網(wǎng)點(diǎn)拓展打下基礎(chǔ)。
2022年，溪木源已與潮流美妝集合店WOW COLOUR、全國(guó)性連鎖精品高端超市及區(qū)域性知名百貨展開(kāi)了深度合作，并借助IP運(yùn)作等方式聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在線(xiàn)下渠道中樹(shù)立了良好的品牌形象。
截至目前，溪木源已經(jīng)開(kāi)拓了31家核心代理商，走進(jìn)全國(guó)8000多家門(mén)店，并與WOW COLOUR 、 三福時(shí)尚、名創(chuàng)優(yōu)品MINISO、遇見(jiàn)兜兜、樂(lè)沙兒、胖東來(lái)和大潤(rùn)發(fā)建立了深度合作關(guān)系。得益于有的放矢的精準(zhǔn)布局，溪木源透露，今年線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道將實(shí)現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。
02 溪木源的線(xiàn)下之道：與用戶(hù)共情，與伙伴共贏
在增長(zhǎng)難尋的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，溪木源線(xiàn)上線(xiàn)下連戰(zhàn)皆捷究竟做對(duì)了什么？
從根本上來(lái)說(shuō)，溪木源在線(xiàn)下的成功，是一場(chǎng)品牌與渠道、消費(fèi)者的共頻共振。它不僅以創(chuàng)新玩法為合作伙伴打造"流量引力場(chǎng)"，激起線(xiàn)下場(chǎng)的消費(fèi)新活力；更是以多元互動(dòng)活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。
在具體策略上，其一是重塑線(xiàn)下體驗(yàn)價(jià)值，釋放愉悅消費(fèi)力。誰(shuí)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，誰(shuí)就能收獲消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，溪木源從互動(dòng)、服務(wù)、品牌文化等各個(gè)層級(jí)讓消費(fèi)者享受到"愉悅哲學(xué)"。
如在品牌月活動(dòng)中，其聯(lián)動(dòng)290家WOW COLOUR和MINISO門(mén)店開(kāi)啟"王源許「源」樹(shù)限時(shí)打卡活動(dòng)"掀起消費(fèi)者的共鳴情感，而后通過(guò)在線(xiàn)下送代言人定制海報(bào)、下單禮贈(zèng)代言人卡包明信片等方式滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的期待；此外，它聯(lián)動(dòng)門(mén)店通過(guò)反復(fù)觸達(dá)和聲畫(huà)結(jié)合的形式，用場(chǎng)景化的溝通方式讓消費(fèi)者感受到了品牌的用心。
這一系列觸達(dá)情感——滿(mǎn)足期待——俘獲人心的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，給予了消費(fèi)者足夠的情緒價(jià)值，讓溪木源和年輕人玩在一起，幫助品牌最大化破圈。
除與用戶(hù)共情外，溪木源還注重與合作伙伴共創(chuàng)共贏。線(xiàn)下，最缺的就是"流量"，但溪木源深諳流量之道。比如在本次品牌月活動(dòng)中，"流量翻倍、銷(xiāo)量翻倍"是合作門(mén)店給予溪木源最直接的反饋。
"這個(gè)活動(dòng)太棒了，各個(gè)商業(yè)體的甲方都表示有興趣，這才是實(shí)體該有的樣子。""精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)，借助明星IP增加了與目標(biāo)用戶(hù)群體之間的粘性，溪木源的活動(dòng)都能給門(mén)店帶來(lái)新的驚喜。"WOW COLOUR方就對(duì)本次品牌月活動(dòng)給予了極大的肯定。
根據(jù)溪木源分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)介紹，在平銷(xiāo)月，溪木源一直都穩(wěn)居如WOW COLOUR門(mén)店護(hù)膚品牌月銷(xiāo)量的前三，而在活動(dòng)月時(shí)，溪木源不僅能躍升為門(mén)店護(hù)膚品牌的月度"銷(xiāo)冠"，更極大地點(diǎn)燃合作門(mén)店的人氣。如本次品牌月活動(dòng)，深圳、重慶、成都三地參與活動(dòng)的門(mén)店，日均客流同比增長(zhǎng)達(dá)到133%、517%和748%。
而這樣的結(jié)果，就建立在合作雙方的互信與共贏中。據(jù)透露，在活動(dòng)中，WOW COLOUR也給溪木源提供了終端促銷(xiāo)資源、線(xiàn)下門(mén)店傳播資源、商場(chǎng)大屏資源，線(xiàn)上空中推廣資源等，此外，"主題包店"的排面也讓溪木源賺足了眼球。
不僅如此，除放大代言人的勢(shì)能外，溪木源還擅長(zhǎng)通過(guò)IP的打造破解了線(xiàn)下流量難題。
如，2022年11月，溪木源攜手迪士尼中國(guó)推出"雙十一溪木源迪士尼公主限定禮盒"，2022年12月，它就順勢(shì)聯(lián)合WOW COLOUR綁定迪士尼冰雪奇緣主題消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)啟 "貼貼有奇愈"的快閃主題活動(dòng)。與此同時(shí)，還開(kāi)啟線(xiàn)下主題燈光秀、在線(xiàn)上聯(lián)合社媒平臺(tái)推出H5小游戲，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)放大IP效果，給予線(xiàn)下更多的流量支持。這一過(guò)程又會(huì)反哺提升消費(fèi)者體驗(yàn)，在更廣維度贏得消費(fèi)者的歡心。
在俘獲人心的同時(shí)，溪木源的底層武器還有產(chǎn)品的賦能。一般品牌在線(xiàn)上運(yùn)用的是爆品思維，用不同的產(chǎn)品概念圈住一波又一波新的消費(fèi)者，但在線(xiàn)下，只有好的產(chǎn)品體驗(yàn)才能帶來(lái)消費(fèi)者口碑和回購(gòu)，支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展。
在進(jìn)軍線(xiàn)下時(shí)，溪木源都是以王牌單品做基礎(chǔ)支撐，比如針對(duì)干敏肌的、暢銷(xiāo)近四年的溪木源山茶花水乳、針對(duì)油敏肌的層孔菌水乳以及控油祛痘王牌產(chǎn)品愈創(chuàng)木精華等。據(jù)透露，在馬上到來(lái)的12月，將溪木源成功送上天貓雙十一男士護(hù)理國(guó)貨第一的"王座"的黑云杉男士專(zhuān)研系列，將陸續(xù)在WOW COLOUR的重點(diǎn)門(mén)店上架，新一輪線(xiàn)下"男顏經(jīng)濟(jì)"浪潮即將掀起。
縱觀而言，溪木源通過(guò)精準(zhǔn)錨定線(xiàn)下"痛點(diǎn)"，基于產(chǎn)品好用、玩法創(chuàng)新、拉滿(mǎn)體驗(yàn)，在線(xiàn)下構(gòu)建了多維度的消費(fèi)觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者從看見(jiàn)——接受——消費(fèi)——認(rèn)可，最終打通品——銷(xiāo)——效的完整鏈路，為合作伙伴搭建專(zhuān)屬流量場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)流量銷(xiāo)量雙豐收。
03 做有零售基因的"長(zhǎng)青品牌"
當(dāng)溪木源在線(xiàn)下頻獲佳績(jī)，為自己打造出最硬的"鱗"時(shí)。我們可以再將視角拉大，將它放之行業(yè)生態(tài)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，溪木源已經(jīng)成為了美妝行業(yè)新興的領(lǐng)先品牌。
一般來(lái)講，業(yè)內(nèi)大多從三個(gè)維度看待品牌的未來(lái)潛力：一是功能價(jià)值的高低，比如產(chǎn)品質(zhì)量、功效是否滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求；二是是否在單一賽道已具有領(lǐng)先者的風(fēng)范；三是感性?xún)r(jià)值的深遠(yuǎn)，能否讓消費(fèi)者感受到愉悅、能否讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同，這是更高維度的競(jìng)爭(zhēng)力。
而縱觀溪木源四年的發(fā)展之路，無(wú)一不與此契合。在功能屬性上，溪木源有著強(qiáng)研發(fā)、大單品傍身。
在成立之初，溪木源就已組建功效實(shí)驗(yàn)室，目前旗下?lián)碛邢驹磳?shí)驗(yàn)室(Simpcare?Lab®)、溪木源功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室和溪木源功效聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室三大實(shí)驗(yàn)室，并與清華大學(xué)珠三角研究院、江南大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院等多所高校、研究院、三甲皮膚病醫(yī)院緊密合作。與此同時(shí)，它依托首創(chuàng)的"五維科研模型"科學(xué)技術(shù)體系，科研到臨床，打通"需求洞察、基礎(chǔ)研究、原料配方、功效測(cè)評(píng)、智能制造"的循環(huán)通路，形成上下游交互式創(chuàng)新生態(tài)圈。截止目前，溪木源已申請(qǐng)并應(yīng)用專(zhuān)利 75項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利為23項(xiàng)，并投稿 11篇SCI和中文核心論文。
依托于研發(fā)實(shí)力，溪木源構(gòu)建覆蓋"全膚質(zhì)敏感肌"的產(chǎn)品矩陣。依托著"全膚質(zhì)"下對(duì)"細(xì)分膚質(zhì)"和進(jìn)階的功效需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的劃分，溪木源儼然已經(jīng)成功站穩(wěn)了"全膚質(zhì)敏感肌護(hù)理市場(chǎng)第一品牌"的位置。
此外，溪木源也持續(xù)引領(lǐng)著敏感肌護(hù)理行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。今年，溪木源便聯(lián)合廣東省化妝品協(xié)會(huì)共同發(fā)布了《化妝品適用敏感皮膚功效評(píng)價(jià)》，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)敏感肌標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)空白；與此同時(shí)，溪木源還在IFSCC大會(huì)上向全球皮膚學(xué)和化妝品學(xué)界共享了敏感肌研究的創(chuàng)新專(zhuān)利方法，助推敏感肌研發(fā)效率升級(jí)。這兩項(xiàng)成功不僅夯實(shí)了企業(yè)的研發(fā)基礎(chǔ)，也給行業(yè)敏感肌專(zhuān)研產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)了全新的思路。
而在情感屬性上，溪木源更是擅長(zhǎng)與目標(biāo)人群溝通。
如在品牌月活動(dòng)中，溪木源高效地連接了消費(fèi)者的情感需求。在小紅書(shū)、微博上，不少用戶(hù)都自發(fā)打卡表達(dá)對(duì)溪木源的喜愛(ài)。"未來(lái)，我們?cè)诰€(xiàn)上不斷尋求突破的同時(shí)，也將深耕線(xiàn)下，尋找更多志同道合的合作伙伴。"在溪木源看來(lái)，線(xiàn)下渠道的拓展沒(méi)有終點(diǎn)，強(qiáng)有力的分銷(xiāo)體系是重中之重，其不僅僅想通過(guò)精細(xì)化管理提高分銷(xiāo)體系的效率，更是想選擇價(jià)值觀一致、認(rèn)同品牌理念的經(jīng)銷(xiāo)商。
當(dāng)下是有創(chuàng)新科技、硬核產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌的好時(shí)代，更是擅長(zhǎng)做產(chǎn)品、有著強(qiáng)研發(fā)、注重品牌建設(shè)、并具備完備零售基因的溪木源的最好時(shí)代。
立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能穿越周期；星火已燃，期待溪木源的燎原之勢(shì)。
