深圳2023年4月10日 /美通社/ -- 近日，直客通在其官方微信公眾號上發(fā)表文章就中海凱驪酒店管理公司對新營銷的認(rèn)知和實踐進(jìn)行解讀，以下為文章原文：
中海凱驪酒店管理公司介紹
中海凱驪酒店管理公司是中海商業(yè)旗下酒店資產(chǎn)管理及開發(fā)運營平臺，公司以委托管理和自主經(jīng)營雙輪驅(qū)動，重點拓展自營五星品牌"中海凱驪"為主要品牌戰(zhàn)略，與萬豪、洲際、凱悅等多個國際領(lǐng)先酒店品牌共同打造精品五星級酒店，深耕粵港澳大灣區(qū)、長三角、環(huán)渤海、海南國際旅游島等城市群布局，全面賦能酒旅空間。中海凱驪酒店管理公司以創(chuàng)建城市地標(biāo)、創(chuàng)造城市美好、創(chuàng)新城市未來，為每座城市帶來前瞻視野與美好體驗為使命，致力于成為領(lǐng)先的酒店資產(chǎn)管理及開發(fā)運營集團。
中海凱驪酒店管理公司旗下酒店覆蓋北京、深圳、成都、蘇州等國內(nèi)經(jīng)濟活躍城市及旅游目的地，目前在營15家星級酒店和1家亞洲百佳Top3高爾夫球會，包括深圳中海凱驪酒店、惠州中海湯泉酒店、珠海中海鉑爾曼酒店、珠海中海萬麗酒店、汕頭中海南濱大酒店、澳門雅詩閣酒店、成都雅詩閣秦皇服務(wù)公寓、福州中海凱驪酒店、蘇州金普頓竹輝酒店、濟南中海凱驪酒店、北京國泰飯店、雄安凱驪酒店、神州半島君悅酒店、中海神州高爾夫球會、神州半島喜來登度假酒店。
2022中海凱驪酒店管理公司官微商城
突破1億新時代酒店集團的新營銷大局解讀
2022年，面對市場競爭與疫情險阻的雙重考驗，中海凱驪酒店管理公司逆勢突破，在與直客通全面合作三年后，官微商城直銷銷售累計超過1億元，創(chuàng)造了酒店集團新的線上營銷紀(jì)錄。除此之外，在直客通的助力下，中海凱驪酒店管理公司連續(xù)3年實現(xiàn)官微業(yè)績正增長，樹立了行業(yè)新時代營銷的典范，也為雙方持續(xù)深化戰(zhàn)略合作打下堅實基礎(chǔ)。
而進(jìn)入2023年，中海凱驪酒店管理公司旗下酒店，特別是度假型項目，在前兩個月便實現(xiàn)了井噴式反彈，集團首次實現(xiàn)月度收入破億元大關(guān)。在形勢轉(zhuǎn)好的新時代，中海凱驪酒店管理公司又定下了怎樣的發(fā)展目標(biāo)？在私域流量沉淀和轉(zhuǎn)化上，直客通的方法和策略起到了什么作用？中海凱驪酒店管理公司理解的全員營銷內(nèi)涵是什么，以及集團取得優(yōu)異成績的秘訣是什么？本文就國內(nèi)取得優(yōu)異成績的酒店集團在新營銷的認(rèn)知和實踐上展開深入解讀。
法則一：雙輪品牌策略
自營品牌+國際品牌雙輪驅(qū)動
6家新酒店入市，經(jīng)營版圖強勢擴大
盡管2022年是較為艱難的一年，但中海凱驪酒店管理公司旗下6家酒店卻也在這一年榮耀上市，它們分別是：福州凱驪、珠海萬麗、成都雅詩閣、蘇州金普頓竹輝、濟南凱驪、萬寧君悅。至此中海酒店經(jīng)營版圖擴大至15家星級酒店與1家亞洲百佳Top3高爾夫球會。
此外，在2022年10月20日，中海與全球知名奢華酒店品牌文華東方酒店集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手落子成都天府中央商務(wù)區(qū)，共同打造成都天府文華東方酒店。成都天府文華東方酒店預(yù)計于2028年入市，它將充分發(fā)揮中海集團在寫字樓、商業(yè)、酒店等全域商業(yè)生態(tài)的資產(chǎn)管理優(yōu)勢，為成都帶來一場關(guān)乎城市時尚、藝術(shù)美學(xué)的商業(yè)盛宴。
作為國內(nèi)大勢興起的酒店集團，中海酒店的重要布局戰(zhàn)略，是致力于持續(xù)在中國精選商務(wù)與旅游目的地發(fā)展優(yōu)質(zhì)項目。以委托管理和自主經(jīng)營雙輪驅(qū)動，一方面以重點拓展自營五星品牌"中海凱驪"為主要品牌戰(zhàn)略，同時與多個國際領(lǐng)先酒店品牌共同打造強勢單體酒店。中海酒店堅定看好我國酒旅市場必定向陽而生，酒旅市場仍然大有可為。
法則二：地產(chǎn)系酒管公司差異化戰(zhàn)略
會員體系構(gòu)建+興趣電商轉(zhuǎn)型
總營收目標(biāo)大幅提升
深化直客通戰(zhàn)略合作
面對全新的市場機遇，中海凱驪酒店管理公司將以"卓越的大住宿行業(yè)資產(chǎn)管理與品牌運營集團"為愿景，更多地聚焦酒店品牌的打造與優(yōu)質(zhì)客戶體驗的創(chuàng)造，同時也追求更非凡的酒店運營標(biāo)準(zhǔn)與資產(chǎn)管理能力。
中海酒店陳總表示：行業(yè)至暗的時刻已經(jīng)過去，2023年春節(jié)的業(yè)績表現(xiàn)應(yīng)該也讓很多業(yè)內(nèi)人看到了希望，隨著人員流動性的提高，相信大部分酒店的業(yè)績一定會止跌上揚。
在發(fā)展目標(biāo)上，中海酒店將在三個方面重點提升和推進(jìn)。
1、在營收目標(biāo)上，隨著2022年6個新項目陸續(xù)入市，中海酒店將把2023年的總營收目標(biāo)大幅提升。
2020年以來，中海酒店雖受疫情影響，仍保持央企擔(dān)當(dāng)，持續(xù)開展經(jīng)營，連續(xù)三年保持利潤為正，特別是2021年間，各項目抓緊下半年疫情稍緩的市場機遇，年度實現(xiàn)5億收入，順利完成收入目標(biāo)。2022年，面對市場競爭與疫情險阻的雙重考驗，中海凱驪酒店管理公司（以下簡稱"中海酒店"）逆勢突破，在與直客通全面合作近三年后，官微直銷銷售累計超過1億元，創(chuàng)造了酒店集團新的線上營銷紀(jì)錄，并連續(xù)3年實現(xiàn)官微直銷正增長。
進(jìn)入2023年，特別是度假型項目，在前兩個月份實現(xiàn)了井噴式的反彈，萬寧喜來登及福朋酒店收入創(chuàng)歷史新高，中海酒店首次實現(xiàn)月度收入破億元大關(guān)。
2、中海酒店將與直客通繼續(xù)深化戰(zhàn)略合作，完成線上管理與營銷的進(jìn)一步升級，在做好全年營銷活動統(tǒng)籌、集團目標(biāo)管理、企業(yè)微信代運營服務(wù)等成熟業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，啟動抖音代運營專項工作。
這是中海酒店由傳統(tǒng)"貨架式電商"向新興"興趣電商"轉(zhuǎn)變邁出的重要一步，中海酒店將更多地通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)用戶主動搜索，刺激用戶種草、直接下單或者多次復(fù)購，打通內(nèi)容撬動交易的價值轉(zhuǎn)化通道。
3、會員體系建設(shè)將是中海酒店今年的工作重點之一。
陳總介紹說，中海酒店重點思考及規(guī)劃的是，作為地產(chǎn)系酒管公司，在核心協(xié)同地產(chǎn)主業(yè)發(fā)展、提升酒店資產(chǎn)投資回報的目標(biāo)及定位之下，酒店的會員體系建設(shè)與運營賽道應(yīng)該如何找到突破口?？陀^而言，中海酒店的商業(yè)邏輯、酒店資產(chǎn)管理規(guī)模跟萬豪、洲際以及國內(nèi)主業(yè)為酒店管理的公司不一樣，在會員體系的搭建及運營方面不可能走他們的路子，以及參考他們的投入，因此酒店的重點將會是基于集團商業(yè)業(yè)態(tài)的圍合優(yōu)勢，以及在與地產(chǎn)、物業(yè)的私域轉(zhuǎn)化導(dǎo)流方面做重點深挖，構(gòu)建會員體系的核心目的在于搭建可以承載流量的流量池及為粘性運營奠定基礎(chǔ)，這一點更多來自于酒管總部平臺總對總的統(tǒng)籌導(dǎo)入與運營。
法則三：全力構(gòu)建中央集中運營架構(gòu)
中央規(guī)劃集團+門店系統(tǒng)架構(gòu)
直客通賦能企微+公眾號深度開發(fā)
官微通提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)決策支持
中海酒店一直定位并致力于成為專業(yè)的酒店資產(chǎn)管理公司，因此在酒管公司總部平臺的能力構(gòu)建上亦是一直圍繞提升酒店資產(chǎn)的投資回報為核心目標(biāo)開展，貫穿酒店資產(chǎn)投、融、建、管、退的酒店全生命周期資產(chǎn)管理各個階段。在核心的運營管理方面，酒管公司總部平臺為旗下酒店資產(chǎn)的管理賦能核心可歸結(jié)為"降本增效"，從集團總部資源打通、項目資源整合、聯(lián)采/集采增效、流程優(yōu)化統(tǒng)籌、產(chǎn)品/服務(wù)體驗策劃落地、品牌聯(lián)合推廣、資產(chǎn)安全及合規(guī)管理等方面全方位為旗下酒店項目賦能。在2023年2月，中國飯店協(xié)會正式發(fā)布了《住宿業(yè)資產(chǎn)管理能力評價指標(biāo)體系》國家標(biāo)準(zhǔn)，這是住宿業(yè)資產(chǎn)管理領(lǐng)域首個國家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著全國住宿業(yè)資產(chǎn)管理邁入標(biāo)準(zhǔn)化管理新時代，中海酒店管理公司有幸共同參與完成了該標(biāo)準(zhǔn)的編制。
在集團的數(shù)字化營銷管理方面，陳總表示，在2022年度，直客通有幾項重點營銷服務(wù)舉措，為中海旗下酒店的數(shù)字化營銷能力提升起到了積極作用。
一、 幫助酒店集團重新構(gòu)建集團中央化集中運營系統(tǒng)架構(gòu)和運營服務(wù)方案，提升數(shù)字化驅(qū)動集團業(yè)務(wù)發(fā)展能力。
通過直客通集團+門店的系統(tǒng)架構(gòu)及運營支持團隊統(tǒng)籌服務(wù)模式，成功在2022年度的重點營銷節(jié)點中，統(tǒng)籌各地各類型門店，統(tǒng)一部署，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一商品策劃方向，形成中央規(guī)劃，品牌賦能，門店聯(lián)動，全面開花的營銷節(jié)奏及流量轉(zhuǎn)化。
二、 幫助酒店集團會員體系重新構(gòu)建升級，提供一攬子系統(tǒng)承載和運營方案服務(wù)，強化數(shù)字化營銷應(yīng)用能力。
基于直客通企微+公眾號+酒店的深度開發(fā)適配，更加適合酒店行業(yè)使用，搭建完善的前端引流獲客+中端選品服務(wù)與后端客戶運營的全鏈路用戶精細(xì)化運營模型。并通過獨特的人物標(biāo)簽分層管理+數(shù)據(jù)在線化分析，更精準(zhǔn)的人物畫像和消費者偏好分析；為后續(xù)中海凱驪酒店管理公司在會員體系建設(shè)上，帶來充分詳細(xì)的用戶基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)支持，同時也能為酒店提升與優(yōu)化服務(wù)能力項提供多角度的數(shù)據(jù)分析。
在數(shù)字化營銷管理工具上，陳總認(rèn)為，直客通研發(fā)的官微通是一個非常好的工具，它在一定程度上解決了僅PC端可查看數(shù)據(jù)的困擾，手機移動端打開即閱，隨時隨地可查看。作為中國高星級酒店數(shù)字化營銷內(nèi)參的官微通，可實時呈現(xiàn)酒店的營銷業(yè)績、營銷進(jìn)度、產(chǎn)品品類構(gòu)成以及員工營銷等，同時亦可查看同城同星酒店的營銷排名情況，為酒店營銷管理者依據(jù)及時市場狀態(tài)和營銷數(shù)據(jù)，做出準(zhǔn)確的營銷決策。
法則四：私域流量的顯著價值
數(shù)字化營銷1+1+1＞3
復(fù)購數(shù)據(jù)給驚喜
私域流量有效克服GMV轉(zhuǎn)化瓶頸
陳總認(rèn)為，數(shù)字化營銷=網(wǎng)絡(luò)營銷×全媒體營銷，是以科技手段為依托，整合互聯(lián)網(wǎng)渠道、全媒體渠道、線下資源，進(jìn)行系統(tǒng)性、全局性的營銷手段，從而達(dá)到1+1+1＞3的營銷效果。而直客通在助力提升中海酒店的數(shù)字化營銷能力也一致不遺余力。
自2020年雙方開展集團合作以來，中海酒店與直客通從未停下探索全新營銷模式的腳步：
2020年，開展微信官方商城建設(shè)和運維工作，將旗下客房、餐飲、康體等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€化銷售，到店前策劃促銷引流活動，到店時組織會員營銷、全員營銷、交叉營銷，離店后形成數(shù)據(jù)積累及售后服務(wù)，構(gòu)建"曝光→下單→口碑"的高效閉環(huán)。
2022年，啟動企微代運營專項工作，著力提升用戶管理能力，在過去一年里，中海酒店旗下大部分項目都擁有了高效連接用戶、發(fā)展用戶、運營用戶的基礎(chǔ)能力，在做好全員營銷、提升崗點銷售額的同時將大批精準(zhǔn)粉絲沉淀在了自己的私域流量池里。福州凱驪為直客通企微代運營試點之一的項目，在2022年合作長達(dá)5個月之久，截至年終共創(chuàng)建企微粉絲7867人，企微環(huán)境下總交易額共57.5萬元，整體企微占官微銷售額47.6%，合作效果顯著。旗下深圳中海凱驪復(fù)購率高達(dá)64%，遠(yuǎn)高于集團店均水平，私域流量的作用得到很好的證明。
同時，積極實施全年數(shù)字化營銷策略，實現(xiàn)618營銷同比增長91%、暑期促銷同比增長12%、雙11活動同比增長19%，取得了出色的營銷效果；除此之外，直客通還協(xié)助設(shè)計了酒店集團員工價產(chǎn)品，實現(xiàn)員工內(nèi)部專享價，惠及員工800余人次。
中海酒店與直客通深度合作后，克服直銷渠道GMV轉(zhuǎn)化瓶頸、會員用戶復(fù)購率低等問題痛點，跳脫傳統(tǒng)酒店營銷短板，促成高效獲客，實現(xiàn)酒店營銷的最強適配。
三年來，中海酒店線上營銷業(yè)績實現(xiàn)了三連增，與直客通互動愈發(fā)緊密默契，戰(zhàn)略合作關(guān)系也在不斷加深。直客通的技術(shù)創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)擴展，為中海酒店服務(wù)升級和產(chǎn)品品質(zhì)化發(fā)展提供了更廣闊的思路，而中海酒店在酒店經(jīng)營上的卓越表現(xiàn)也獲得了直客通方面的高度認(rèn)可：自2020年以來，中海酒店連續(xù)3年榮獲直客通頒發(fā)的"數(shù)字化營銷十佳酒店集團""數(shù)字化營銷集團百強商戶"等獎項。
法則五：全員營銷的超級魔力
沉淀大批精準(zhǔn)用戶+即時提升崗點銷售
員工是核心資產(chǎn)，是全員營銷核心力量
員工是酒店最核心的資產(chǎn)，員工也是實施全員營銷的核心力量。
陳總認(rèn)為"全員營銷"首先是"營銷手段的整合性"管理，全體員工對4P、4C等因素的理念理解及行為配合。4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）+4C（需求、成本、便利、服務(wù)）的整合性營銷手段，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。而對于項目酒店，則需要將線上（公眾號、視頻號、直播、達(dá)人聯(lián)合直播等）、線下（前臺、餐飲、禮賓等）、店內(nèi)（物料鋪設(shè)、廣告牌布置）、店外（自媒體宣傳、口碑影響、介紹）、一線部門（面客人員）、后勤部門（采買、銷售），全員調(diào)動起來，全渠道開展運營。全員營銷體現(xiàn)著員工對酒店價值觀的認(rèn)同和實踐，更成為酒店營銷提升的重要形式。
中海酒店將"活潑大方不失沉穩(wěn)、主動擔(dān)當(dāng)創(chuàng)新求新、全心奮進(jìn)每一天"的黑馬精神融入員工信念內(nèi)核，提升員工對企業(yè)的歸屬感和對事業(yè)的成就感。中海酒店相信，對內(nèi)，每個員工都是有潛力的、能沖刺的、能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值的；對外，每個員工都值得客戶信賴，可以陪伴客戶成長與發(fā)展。每個人都是一匹黑馬！
法則六：追求可持續(xù)發(fā)展為長遠(yuǎn)目標(biāo)
獲WELL健康-安全評價+建設(shè)健康人居環(huán)境
存量時代的高品質(zhì)追求是集團新命題
全球疫情影響之下，健康與安全得到全社會更多思考與關(guān)注。中海酒店旗下四個商務(wù)型酒店 -- 深圳中海凱驪酒店、北京國泰飯店、珠海中海鉑爾曼酒店、澳門雅詩閣酒店經(jīng)過層層嚴(yán)格評選認(rèn)證，最終通過了國際WELL建筑研究院（IWBI）的WELL健康-安全評價（WELL HSR），成為中國首批獲得該評價的酒店項目，中海凱驪酒店管理公司也成為國內(nèi)首個獲得該評價的酒管公司。
2021年9月，專家評審組專業(yè)評定深圳中海凱驪酒店通過深圳市飯店協(xié)會"五葉級綠色飯店"達(dá)標(biāo)，這是對客人持續(xù)提供安全、健康、環(huán)保入住體驗的酒店的國家高度權(quán)威認(rèn)證。酒店始終以客人的舒適度和滿意度為最大追求，繼續(xù)堅持打造綠色環(huán)保酒店，提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，營造綠色溫馨家園。
追求可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，是中海酒店的始終實踐的發(fā)展方式，追求人與自然、酒店與自然的和諧共存，為廣大旅居人士提供健康、安全、綠色的人居環(huán)境，是中海酒店不變的初心。為自然環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)酒店力量，也是中海酒店全體員工矢志不渝的決心。
面對未來，陳總說，目前行業(yè)競爭可以說真正進(jìn)入了存量時代。存量物業(yè)如何在有限資源的基礎(chǔ)上做變革、調(diào)整，高品質(zhì)滿足客戶的基本需求，同時創(chuàng)意性地迎合新需求，是中海酒店需要重點回歸的命題。
而在疫情期間高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局和優(yōu)異的營銷業(yè)績使中海酒店做好了應(yīng)對未來挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，首次月度破億元，官微商城三連增都為集團的營銷增長提供了信心保障。隨著中海酒店2023年經(jīng)營目標(biāo)和重點工作的推進(jìn)，相信2023年將是屬于集團繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異成績的一年。也期望直客通能夠作為助力集團營銷的緊密合作伙伴，共同攜手開創(chuàng)未來！
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