上海2022年11月29日 /美通社/ -- 近日，2022觀點商業(yè)年會在上海舉行，會議以“回歸、進化與創(chuàng)新”為主題，邀請來自商業(yè)發(fā)展商、運營商、金融機構、專家學者、零售商、品牌商以及政府協(xié)會領導等眾多業(yè)內(nèi)人士參與，共同探討新的商業(yè)模式及商業(yè)邏輯。高力國際華東區(qū)項目綜合運營執(zhí)行董事鄭河龍受邀出席會議，并發(fā)表主題演講《商業(yè)地產(chǎn)的精細化運營》。
鄭河龍先生在演講中指出：“房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)進入大運營時代，需要精細化的運營來創(chuàng)造更大的價值，為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)地產(chǎn)項目帶來更大的競爭力。”
在整個地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了野蠻增長時代后，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也亟待解決供應量巨大、項目同質化嚴重的問題，行業(yè)發(fā)展的重點從原來的拼速度、拼規(guī)模，到現(xiàn)階段需要關注如何去化、如何運營。那些更加擅長精細化運營的輕資產(chǎn)運營機構，在已然到來的大運營時代將會持續(xù)“出圈”。
目標
精細化運營的目標，就是用相對經(jīng)濟的成本，創(chuàng)造最大的項目收益，創(chuàng)造更大的項目價值。
商業(yè)運營要重點關注兩個最關鍵主體：一個是商場的消費者，另一個是參與經(jīng)營的商家?；诖耍吡H認為商業(yè)運營的成功是系統(tǒng)化的成功，其應具備以下八大要素：
1. 長期持有
長期資本是商業(yè)地產(chǎn)可以健康發(fā)展的前提。從市場表現(xiàn)看，不論是商業(yè)項目、還是辦公樓項目，采用了標準化設計、建造、整體招商以及運營的效益表現(xiàn)，都往往要好于散售型項目。事實證明，散售型項目的租金、租戶水準大多都在中低位徘徊，例如很多商住兩用樓，一些住宅開發(fā)商開發(fā)的散售型寫字樓，甚至有些散售型的超高層項目亦是如此。
2. 統(tǒng)一運營
對于商辦類項目，統(tǒng)一的招商、營運以及后期管理很重要。對于很多商場來講，開業(yè)意味著“挑戰(zhàn)的開始”，一般都需要經(jīng)過1-2輪、甚至3輪的調整，才能逐步達成穩(wěn)定。不同的運營公司，會有不同的招商、運營資源或風格。如果不同的運營公司在不同階段來操盤同一個項目，可能會對項目帶來不必要的問題，影響運營效益。
3. 精準定位
通過調研商業(yè)項目周邊可輻射范圍內(nèi)的人口結構：包括年齡層次、消費習慣以及消費力等，分析項目周邊的競爭對手：包括對方的體量、檔次、租金、業(yè)態(tài)組成、品牌、人流量、銷售額等，了解項目所在區(qū)域未來可能的新增供應、對項目的潛在影響等，進行精準項目定位：包括目標客群、經(jīng)營定位、業(yè)態(tài)配比、平面布局及分割、業(yè)態(tài)落位甚至品牌落位等。
4. 招商前置
商業(yè)項目最好能在設計階段就鎖定主力店、次主力店的位置、面積等，甚至可以根據(jù)商戶的要求，提前預留一些關鍵的技術參數(shù)，比如承重、層高、用電量，餐飲條件等。專業(yè)及經(jīng)驗豐富的招商團隊，能夠通過招商前置更好地服務重點商戶，讓后期運營更加高效。
5. 設計深化
項目的策劃定位、設計及預招商階段，需要根據(jù)意向客戶的反饋不斷進行前置性調整，這就要求對應設計方案也保持動態(tài)深化。這些方案包括關鍵技術參數(shù)，例如承重、層高、用電、餐飲條件預留；交通動線的組織，例如主入口位置、人流動線、貨流動線規(guī)劃；以及各類標識導引系統(tǒng)、信息發(fā)布點位、燈光設計、商業(yè)場景的布置等各類設計細節(jié)。
6. 成本平衡
成本平衡一般指兩個平衡：一是項目定位與成本管控的平衡，比如集中式商業(yè)與社區(qū)商業(yè)公區(qū)裝修標準的區(qū)別；二是短期成本與長期運營成本的平衡，比如項目暖通設備采購成本節(jié)約與使用能耗成本的平衡。實際上就是品質追求與成本控制之間的平衡，短期成本與中長期效益之間的平衡。
7. 營運管理
商業(yè)項目需要為商戶提供營運支持，例如營造好的經(jīng)營環(huán)境，通過活動促銷導流拉動銷售；根據(jù)開業(yè)后的各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，例如人流量、不同鋪位的坪效、各單品的銷售額等，進行調改優(yōu)化，包括品牌的調整，動線的優(yōu)化，平面布局的優(yōu)化，甚至是業(yè)態(tài)的調整。商業(yè)項目的運營始終在不斷的動態(tài)調整中獲得提升機會。
8. 智慧平臺
營運管理需要有各類基礎信息和數(shù)據(jù)的支撐，才能做出更加精準、科學的判斷，并做出及時的調整，比如分析店鋪租金坪效、銷售坪效、租售比等定量指標評估商戶的健康度，從而制定調整策略；通過統(tǒng)計消費者的逛街動線、購買偏好等制定信息推送策略等。先進的智慧化技術手段和科學的分析方法，是精細化運營能夠真正實現(xiàn)的關鍵工具。
