北京2022年9月22日 /美通社/ -- 和任何技術(shù)一樣，SaaS的演進(jìn)也經(jīng)歷了波峰和波谷，今天的SaaS正在被推著前進(jìn)，這和市場(chǎng)、客戶需求的變化越來越快有著直接的關(guān)系。
IDC中國(guó)發(fā)布的《2021年中國(guó)企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同軟件市場(chǎng)追蹤報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來五年，企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同SaaS市場(chǎng)的增速要遠(yuǎn)高于本地部署模式，企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同SaaS軟件未來5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)為36%。預(yù)計(jì)在2025年，企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同SaaS的市場(chǎng)份額將超過本地部署模式市場(chǎng)。
然而對(duì)SaaS與企業(yè)服務(wù)廠商來說，如今的市場(chǎng)環(huán)境同樣變幻莫測(cè)，行業(yè)發(fā)展逐漸成熟、回歸理性，SaaS與企業(yè)服務(wù)廠商也需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌塑造，提升品牌力，才能維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。美通社（PRNewswire）舉辦了"新環(huán)境下，B2B品牌傳播該怎么做？"專場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)了至頂科技CEO兼總編輯高飛、市場(chǎng)易創(chuàng)始人仇泯之、用友網(wǎng)絡(luò)終端BG市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)于悅、To B新勢(shì)力主理人宇婷、美通社華南區(qū)負(fù)責(zé)人任毅，一起從不同立場(chǎng)和背景，針對(duì)SaaS企服行業(yè)的傳播進(jìn)行立體全面的探討。
新環(huán)境，發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)
SaaS領(lǐng)域在過去的十幾年發(fā)生了巨大變化，從最早的被低估到最近幾年因疫情影響的大爆發(fā)，發(fā)生了很多新的變化。盡管SaaS這種新形態(tài)在中國(guó)和全球都是必然，但是在至頂科技CEO兼總編輯高飛看來，這場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以往的信息化時(shí)代有著很大的差別 -- 這個(gè)時(shí)代沒有一個(gè)確定性的解決方案。
IT行業(yè)曾經(jīng)流行一種被稱為"最佳實(shí)踐"（best practice）概念，是指任何領(lǐng)域都有一個(gè)最佳模板，其他企業(yè)按照這個(gè)模板去做就可以。這種方法在充滿變化的當(dāng)下已經(jīng)行不通了，因?yàn)闆]有哪個(gè)方案、產(chǎn)品是確定性的。不僅僅是軟件，硬件，甚至連生活服務(wù)都可以SaaS化，更敏捷、更輕便，也更符合數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代充滿不確定性的商業(yè)模式。
針對(duì)當(dāng)下的傳播方向，高飛用"三個(gè)出"進(jìn)行了概括：
"出彩"要求內(nèi)容與眾不同，在海量?jī)?nèi)容當(dāng)中可以被辨識(shí)到?，F(xiàn)在的傳播不像早些年間只要找到幾個(gè)權(quán)威媒體就能完成，因?yàn)槿缃衲軌虬l(fā)聲的渠道變得非常多元化，有能力創(chuàng)作內(nèi)容的人也非常多元化，而且廠商自身也在創(chuàng)作內(nèi)容。發(fā)表內(nèi)容的平臺(tái)越來越多，信息爆炸，內(nèi)容也更多元化。"出彩"要求內(nèi)容讓別人可以很清晰辨識(shí)，更具代表性。
"出圈"要求能夠覆蓋不同領(lǐng)域的SaaS產(chǎn)品希望去影響的行業(yè)和人群。早些年前，軟件、硬件IT采購(gòu)負(fù)責(zé)人是企業(yè)CIO或CTO等等，是一個(gè)具體IT負(fù)責(zé)人，但SaaS包含的內(nèi)容非常豐富，可能有銷售、客戶關(guān)系管理、報(bào)銷、財(cái)務(wù)、法務(wù)等等，覆蓋所有行業(yè)，很難說面向一個(gè)領(lǐng)域就可以把內(nèi)容傳播出去，SaaS傳播要有一定的跨界性，在不同領(lǐng)域中存在想要影響的人，都要盡可能去覆蓋。
"出數(shù)"要求內(nèi)容營(yíng)銷之后如何很好確保數(shù)據(jù)效果，投資有所回報(bào)。許多SaaS產(chǎn)品都是可以拿來就用的，甚至許多SaaS產(chǎn)品都提供7天或3天免費(fèi)試用，甚至面向小規(guī)模用戶它可以終身免費(fèi)使用。與傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)營(yíng)銷要在一個(gè)很大的不同之處，在于任何的傳播在投入產(chǎn)出比上都可以快速衡量，傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)營(yíng)銷很難短時(shí)間內(nèi)衡量結(jié)果，但是SaaS可以很快衡量出來，這對(duì)傳播的時(shí)間性和效果有著更高的要求。
對(duì)于今天內(nèi)容的多元化、出圈等看法，To B新勢(shì)力主理人與記者宇婷也表達(dá)了贊同，當(dāng)今內(nèi)容輸出的形式也更加多元，如今的創(chuàng)始人和市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)換視角，他們不再直接傳播產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，而是把它們轉(zhuǎn)化成一種方法論，然后去傳播，有時(shí)是課程，有時(shí)是書籍。
像神策數(shù)據(jù)、釘釘相關(guān)負(fù)責(zé)人在一些平臺(tái)上進(jìn)行的線上課程，內(nèi)容就涵蓋如何構(gòu)建To B公司的運(yùn)作體系、To B產(chǎn)品如何自傳播等，都有不錯(cuò)的觀看數(shù)據(jù)表現(xiàn)。而且在出書這件事情上，也可以看到越來越多企業(yè)的蹤影，例如小米的傳記類書籍、易倉(cāng)的跨境電商雜志等等。把沉淀下來的內(nèi)容以另一種形式傳播，也是品質(zhì)或調(diào)性的展現(xiàn)。
此外，To B還涉及到圈子里人與人之間的傳播。宇婷發(fā)現(xiàn)，今天在To B圈有一些社群小范圍精準(zhǔn)傳播，特別是對(duì)一些新銳創(chuàng)始人，如果他們本身的SaaS業(yè)務(wù)或工具就是針對(duì)To B，這個(gè)圈層的傳播也會(huì)產(chǎn)生非常直觀和優(yōu)良的效果。
美通社華南區(qū)負(fù)責(zé)人任毅也觀察到近年來的一些變化，包括傳統(tǒng)媒體的變化，以及平臺(tái)企業(yè)不斷出現(xiàn)，內(nèi)容的傳播也要考量平臺(tái)的算法，如何適應(yīng)這種平臺(tái)的傳播模式。美通社母公司Cision在做的公關(guān)軟件本身也是做這個(gè)行業(yè)的服務(wù)，為公關(guān)人做SaaS。
"以前的觀點(diǎn)認(rèn)為B2B很難找到合適的受眾，但現(xiàn)在的算法，可以讓對(duì)的內(nèi)容給到對(duì)的人。"任毅認(rèn)為，在方向上首先要有清晰的策略，其次是內(nèi)容精細(xì)化，把新聞內(nèi)容拆開，不要糅在一起以品牌整體來展示，而是要讓外界關(guān)注創(chuàng)新的產(chǎn)品、解決方案、合作形式等等。
與此同時(shí)，基礎(chǔ)聲量也要做好，任毅進(jìn)一步解釋稱："這種聲量最好是有價(jià)值的聲量，避免買的一些傳播渠道可能是廣告聲量，不是走內(nèi)容的渠道，沒有傳播力。"
而作為親身經(jīng)歷者，曾在美國(guó)一家投資銀行做SaaS行業(yè)分析師，如今創(chuàng)辦了市場(chǎng)易的仇泯之，他所觀察到的第一個(gè)變化，是相比以往，我們現(xiàn)在有更強(qiáng)和直接的受眾。以前的雜志投放，后來的官網(wǎng)與百度投放，或是電梯廣告，盡管這些也是數(shù)字化渠道，但依然是一個(gè)單向交流，更側(cè)重品牌的單向展示。而如今的技術(shù)，可以幫助品牌直接和受眾溝通，并且可以有數(shù)據(jù)識(shí)別、追蹤和管理，方便我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)一步優(yōu)化和粉絲的互動(dòng)。
另一個(gè)變化則是普遍印象中toC的短視頻、社交平臺(tái)，在一些特定場(chǎng)景下也能被用來傳播B2B的業(yè)務(wù)，在發(fā)展早期，資源有限的情況下，渠道和投放沒有太多資源，就可以嘗試這樣的辦法。
針對(duì)性，推動(dòng)價(jià)值傳播
對(duì)于發(fā)展早期的企業(yè)，短視頻平臺(tái)這樣的渠道的確不失為一個(gè)引流與獲客的利器，不過在這方面，每個(gè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也不盡相同。宇婷觀察到，一些創(chuàng)業(yè)公司開始有野心推出自己的垂直行業(yè)媒體矩陣，她舉例稱，有一家創(chuàng)業(yè)公司，在翻譯領(lǐng)域用SaaS+AI去改變傳統(tǒng)人工服務(wù)，因?yàn)榉?wù)對(duì)象可能包含許多500強(qiáng)級(jí)別或者大型品牌商，以至于它們很可能掌握如何做好To B翻譯的重要細(xì)節(jié)，這些小經(jīng)驗(yàn)也可以沉淀成為自媒體內(nèi)容。
很多宣傳并不是在宣傳公司，而是宣傳一種方法論，從企業(yè)宣傳角度，信息量也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。高飛指出，相比政策、背景、意義、咨詢公司的數(shù)據(jù)等信息，我們想知道你是怎么想的，這是很重要的一件事情。就傳播而言，早年間有一些SaaS通過分眾等方式傳播過，但實(shí)際證明這種效果并不好，因?yàn)門o B和toC很大的差別在于，To B很難沖動(dòng)購(gòu)買。
高飛以電梯廣告為例，當(dāng)普通消費(fèi)者在電梯看到一則生活用品廣告，之后剛好在商店看到這個(gè)品牌，價(jià)格也不高，可能就直接購(gòu)買了，甚至在付款時(shí)都感受不到余額的變化，這是容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的商品。但是To B的問題在于它很難讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生沖動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)SaaS產(chǎn)品是團(tuán)隊(duì)使用的，在真正決策的時(shí)候需要更多的理性交流。
高飛表示，對(duì)于SaaS產(chǎn)品，想要成功的傳遞給目標(biāo)受眾，需要具備以下三個(gè)特點(diǎn)：一是實(shí)際的價(jià)值 -- 傳遞出清晰的價(jià)值在哪里，受眾可能不會(huì)因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)而使用，但是可能會(huì)擔(dān)心不用會(huì)造成什么損失而使用；二是使用成本 -- 除了物質(zhì)成本，還有團(tuán)隊(duì)使用SaaS軟件的成本，受眾需要足夠清晰地了解使用產(chǎn)品之后可能會(huì)是什么樣子；三是傳播 -- 人和公司整合的時(shí)代，傳播可以基于人和人之間的信任，而非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)傳播，這其中包含了人與人之間的信任關(guān)系。
強(qiáng)連接，培育客戶忠誠(chéng)度
To B傳播最終影響的是企業(yè)級(jí)采購(gòu)，所以作為創(chuàng)始人也要走到臺(tái)前，而不是藏在幕后，所以人和公司的品牌一致性也非常重要，這不僅影響到品牌的形象，同時(shí)也關(guān)乎建立和培育客戶忠誠(chéng)度，而客戶旅程也是培育客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。
傳播的主要訴求是獲客，在這件事上每個(gè)公司的KPI不太一樣，除了做品牌的美譽(yù)度或持續(xù)的關(guān)注度，一個(gè)比較大的訴求就是希望它的聲音傳播出去之后能吸引更多用戶，在心目當(dāng)建立一個(gè)突出的印象，在某些應(yīng)用場(chǎng)景觸發(fā)時(shí)能帶來一些轉(zhuǎn)化，這也是比較共通的訴求。
用友網(wǎng)絡(luò)終端BG市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)于悅表示，要了解用戶，而用戶包括已經(jīng)使用產(chǎn)品的用戶和潛在用戶，在面對(duì)不同用戶過程中，還要把客戶進(jìn)行非常細(xì)致的劃分，在做傳播時(shí)把它分開看。SaaS產(chǎn)品的傳播需要基于用戶感知和用戶旅程，傳播的過程中它不僅是一篇文章，不同潛在用戶在面對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌時(shí)都有不同的訴求。他把客戶對(duì)產(chǎn)品的了解過程分為四個(gè)階段：了解品牌、了解產(chǎn)品相關(guān)信息、深度了解產(chǎn)品、針對(duì)已進(jìn)入合作階段的客戶持續(xù)傳遞和溝通。
大眾傳播解決的是企業(yè)品牌、公司品牌的傳播，在細(xì)分時(shí)候可能我們會(huì)更多把傳播方向分成了"in one"和"all one"兩個(gè)方向，"all one"是主動(dòng)輸出的內(nèi)容，"in one"是基于在線PC平臺(tái)，基于社交媒體，基于數(shù)據(jù)庫(kù)媒體互動(dòng)的形式和用戶進(jìn)行深度溝通。
在一個(gè)平臺(tái)建立的企業(yè)官方網(wǎng)站中，用戶首先想了解的是公司概況，包括規(guī)模等基礎(chǔ)信息。同時(shí)還要展現(xiàn)出價(jià)值主張，于悅以用友BIP3平臺(tái)為例，過去企業(yè)更關(guān)注內(nèi)部的IT建設(shè)、業(yè)務(wù)管理、企業(yè)管理的效能升級(jí)，但企業(yè)已經(jīng)不是孤立存在的了，未來可能會(huì)關(guān)注社會(huì)化的連接，業(yè)務(wù)層面有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)上下游，有客戶和用戶、服務(wù)商，用友BIP3平臺(tái)正是基于云的技術(shù)，它們連接在一起。
于悅進(jìn)一步解釋稱，由于客戶來自不同領(lǐng)域，需求也不盡相同，所以接下來還要像他們展現(xiàn)更多的產(chǎn)品分類，在這之后，客戶可能會(huì)開始關(guān)注這款產(chǎn)品可以如何解決問題，到了市場(chǎng)階段，客戶希望了解的東西就會(huì)更深入，客戶更想知道你的產(chǎn)品模型究竟是什么，有哪些模塊，你的功能是不是強(qiáng)大。
持續(xù)性，讓品牌歷久彌香
中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)字科技快速演進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為關(guān)鍵趨勢(shì)，不論受行業(yè)變化的影響，還是受疫情影響，企業(yè)依然需要持續(xù)的發(fā)聲，把想講的故事，想說的話與觀點(diǎn)傳播出去。
SaaS軟件服務(wù)的企業(yè)應(yīng)該如何傳播自己的聲音，信息量和創(chuàng)意是兩個(gè)關(guān)鍵因素，而且傳播內(nèi)容要對(duì)目標(biāo)客戶有用，有較高的關(guān)聯(lián)度。
對(duì)于傳播，除了內(nèi)容本身，渠道也至關(guān)重要。需要考量整體聲量和影響力，還要去看大流量的入口，無論搜索、社交、短視頻平臺(tái)，選擇平臺(tái)后，要看數(shù)據(jù)，當(dāng)內(nèi)容被關(guān)注的時(shí)候，自然就會(huì)有人希望進(jìn)一步的交流。
SaaS更多是初創(chuàng)企業(yè)，那么它們面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要怎么做好傳播呢？資源有限的初創(chuàng)公司更不能等，找到好的方法盡快執(zhí)行，成長(zhǎng)到一定規(guī)模后，也要做到不能挑，把握機(jī)會(huì)，才能避免增長(zhǎng)放緩。
未來傳播要在用戶當(dāng)中做內(nèi)容，基于客戶需求，關(guān)注客戶用戶的旅程、用戶場(chǎng)景，傳遞有體感有溫度的價(jià)值，才能獲得客戶真正的體會(huì)與認(rèn)同。
