上海2022年1月6日 /美通社/ -- 12月29日-30日，由Morketing主辦的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”以“共生”為題展開。2021年靈眸大賞設(shè)有2大宏觀格局場，數(shù)字化與全球化2大主會場，電商與游戲2大分會場，覆蓋品牌、電商、游戲、出海等領(lǐng)域。
12月29日上午品牌宏觀格局場已圓滿落幕，現(xiàn)場，品牌方、第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、平臺方等營銷上下游生態(tài)企業(yè)嘉賓齊聚，聚焦數(shù)字營銷、私域部署、共生生態(tài)、品牌魅力的仿生學(xué)溯源等話題，分享硬核干貨，洞見未來營銷趨勢，以下為大會觀點(diǎn)精選：
從連接到共生
Morketing創(chuàng)始人兼CEO 曾巧表示，Morketing Summit靈眸大賞，今年已經(jīng)是第六屆了。從2014年Morketing發(fā)布第一篇公眾號文章、2016年舉辦Morketing Summit第一屆、2017年第一次增加靈眸獎、到2020年升級為“靈眸大賞”，再到2021年正式在上海舉辦……未來Morketing Summit還在繼續(xù)創(chuàng)新進(jìn)化。
做這些事情，Morketing 的初心是什么？Morketing始終信奉：一個國家，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，營銷越發(fā)達(dá)；在這個市場，Morketing 希望成就一個新時代的“戛納”，一個新時代的“adage”。
初心的本質(zhì)就是連接，賦能更多企業(yè)和商業(yè)成功。Morketing如何去做連接？一是分享，如Morketing主辦發(fā)起了這個舞臺，讓更多的企業(yè)做分享的“演講者”；二是創(chuàng)作，從2014年到今天，Morketing完成了4000+篇文章的創(chuàng)作，以及聯(lián)合首經(jīng)貿(mào)大學(xué)王水老師完成的中國數(shù)字營銷猛進(jìn)史《共生》；三則是培訓(xùn)、賦能，如Morketing給伊利集團(tuán)、太古里集團(tuán)、百威集團(tuán)、GSK等做過培訓(xùn)。
而連接，做到后面：是共生。品牌和消費(fèi)者的連接，是共創(chuàng)、共生的過程；平臺和營銷公司的連接，本質(zhì)上是共同賦能品牌的過程；甚至和競品的連接，在某些層面是一種互相接納和吸收的過程。共生，是一種模式、一種態(tài)度、一種格局。
“共生”營銷趨勢下的流量密碼
寶潔大中華區(qū)女性健康事業(yè)部總裁 楊珊珊表示，當(dāng)下，幾乎所有的消費(fèi)品都在講“流量匱乏”，寶潔作為一個184歲的成熟企業(yè)也遇到過多次流量挑戰(zhàn)，希望今天的分享可以為品牌圈、媒體圈和運(yùn)營圈的朋友們打開一些思路，找到自己的流量密碼。
第一步：打開流量。
消費(fèi)者需求就是品牌所有的流量源頭。再好的產(chǎn)品和成熟品類，消費(fèi)者都會提出不滿意或者要更好。這些需求的反饋，給品牌推動力，在不同時期、不同需求下不斷創(chuàng)新，反復(fù)優(yōu)化……讓用戶需求不斷得到滿足，流量的源泉就會源源不絕。
第二步：流量拿捏。
流量像“大姨媽”，怕它不來，又怕它亂來。平臺多玩法多流量散，頂流投資又預(yù)測不準(zhǔn)“爆點(diǎn)”。拿捏流量變得很關(guān)鍵。一方面，品牌需要把人設(shè)放下，加速學(xué)習(xí)消費(fèi)者語言，友好溝通。另一方面，不要依賴“爆點(diǎn)”，感同身受體會消費(fèi)者為什么會高興，喜歡和品牌怎么互動。這些友好的內(nèi)容放到流量洪流中也更經(jīng)得起考驗(yàn)。
第三步：密碼傳承。
要確保年輕品牌人人手一把密碼鑰匙。流量密碼不能掌握在少數(shù)人手上，通過老帶新，傳幫帶，培養(yǎng)“感同身受”、“收放自如”的操盤手，保持一個價值觀的反復(fù)思考，提升與傳承。真正讓流量生生不息、有序有節(jié)地為品牌助力。
私域經(jīng)營新機(jī)遇，生意成長進(jìn)化論
巨量引擎企業(yè)號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 毛昱陸表示，越來越多的企業(yè)正在探索線上經(jīng)營的邊界和深度，抖音也正在成為企業(yè)私域經(jīng)營布局的新陣地。
抖音企業(yè)號打造了以粉絲為軸心的私域經(jīng)營陣地，為企業(yè)加速“流量-粉絲-生意”商業(yè)飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)。具體著重做了三個方面的建設(shè)：
1、革新平臺內(nèi)流量運(yùn)轉(zhuǎn)模式，塑造活水私域。即私域粉絲越活躍，在公域越有可能獲取優(yōu)質(zhì)流量；在商域中越能找到精準(zhǔn)投放人群。真正發(fā)揮私域反哺價值，通過提權(quán)提效讓流量“活起來”。
2、提供多維度的粉絲觸達(dá)場景，如商家主頁、企業(yè)私信、粉絲群聊、消息訂閱等，并進(jìn)一步加深場景連接和轉(zhuǎn)化能力的互通，縮短粉絲決策路徑，直接實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。
3、打造以親密度為導(dǎo)向的粉絲分層模型，及一站式客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，讓粉絲運(yùn)營降本提效；同時提供智慧經(jīng)營系統(tǒng)，科學(xué)、全方位地幫助企業(yè)去提升抖音私域經(jīng)營能力。另外，面向不同行業(yè)、不同階段的企業(yè)主，提供方法論和解決方案，幫助快速落地私域經(jīng)營。
總結(jié)來說，私域運(yùn)營的四步法：一是讓流量沉淀下來；二是研究粉絲群體，制定經(jīng)營策略；三是不斷連接、激活粉絲；四是打通經(jīng)營鏈路，做活水生意。巨量引擎相信，抖音私域一定會是企業(yè)生意的下一個增長機(jī)遇。
創(chuàng)意和技術(shù)共振，是營銷的“黃金雙翼”
匯量科技Mobvista Co-Founder & CEO 曹曉歡認(rèn)為，技術(shù)和創(chuàng)意是營銷過程中極為重要的兩個因素。隨著流量紅利見頂、競爭越來越激烈，廣告主一方能力的高低成為制勝關(guān)鍵。越來越多的廣告主希望內(nèi)建管理創(chuàng)意元素的中臺。特別是在全民UGC時代，創(chuàng)意的生命周期變得越來越短，動態(tài)地把握創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合需要依賴數(shù)據(jù)和算法。
第三方平臺最長期的價值是幫助廣告主構(gòu)建一方能力。從匯量科技自身實(shí)踐來看，通過旗下程序化廣告平臺Mintegral的互動創(chuàng)意品牌(Mindworks)以及動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化工具(Playturbo)，在為廣告主提供互動創(chuàng)意之外，更幫助其搭建一方的DCO (Dynamic Creative Optimization)能力。
“動態(tài)創(chuàng)意”也成為Mintegral區(qū)別于其他媒體平臺的核心維度，在超休閑游戲領(lǐng)域，匯量科技已經(jīng)進(jìn)行了成功實(shí)踐，通過互動創(chuàng)意疊加DCO工具的能力，展示到下載的轉(zhuǎn)化效果可以提升40%左右。Mintegral在過去兩年規(guī)模漲了4倍，在AppsFlyer最新統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用分發(fā)量和留存質(zhì)量綜合可以排進(jìn)全球前十。
創(chuàng)意和技術(shù)只有發(fā)生共振才能達(dá)到效益最大化，匯量科技相信，這樣的共振也將發(fā)生在整個行業(yè)的方方面面。
如何平衡品牌與流量之間的關(guān)系？
奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁，捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁-馬振山表示，當(dāng)下品牌過度渴求流量增長，從而陷入了流量陷阱，那么新消費(fèi)時代下，大家又該如何做品牌？
捷豹路虎是一家汽車企業(yè)，相對于其他消費(fèi)品，無論是燃油車還是電動車，都是一個長周期、低頻消費(fèi)的品類。因此，就更需要在品牌的慣性與勢能上積聚力量。那么汽車，尤其是豪華車又該如何平衡品牌與流量之間的關(guān)系？
馬振山認(rèn)為，品牌可以產(chǎn)生流量，但流量不能產(chǎn)生品牌。品牌的打造，需要人、貨、場的全方位配合，同時，品牌的打造實(shí)際上也是審美、價值觀、性格的再造。因此，品牌必須要有強(qiáng)烈的品牌調(diào)性與品牌主張，尤其是作為一個外國品牌，更要針對中國消費(fèi)者進(jìn)行本土化改造。
比如，在未來中國Z世代人口會急劇下降，但X世代、Y世代的新增需求集聚上升，所以品牌打造必須同時聚焦X世代、Y世代、Z世代，要對不同客戶群的核心價值觀做不同的理解、闡釋，這才是正確的品牌打造。
流量是有陷阱的，特別是電動車未來“內(nèi)卷”會極強(qiáng)，這個時候靠什么？靠品牌，怎么打造品牌，必須找到品牌獨(dú)特的技術(shù)基因、造型理念，民族自信，才能塑造好獨(dú)特的競爭力。每一個品牌都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的DNA并堅(jiān)持下去，不為其他而折腰。
新數(shù)字環(huán)境下的共生態(tài)
藍(lán)標(biāo)傳媒副總裁 李姣表示，在數(shù)字營銷環(huán)境下，未來有三個長期存在且仍高速發(fā)展的機(jī)會：一是全球化浪潮之下的共生，即出海營銷；二是營與銷的共生，即品效合一。三是未來的共生，即元宇宙新生態(tài)。從出海板塊來解讀：
一、跨境電商尤其出海電商規(guī)模逐年攀升，D2C出海份額也在持續(xù)增長，且備受資本青睞。未來中國也會誕生真正意義上的全球化品牌，而藍(lán)標(biāo)希望與中國品牌共生、共同生長。到今天為止，藍(lán)標(biāo)已經(jīng)是全球16大媒體平臺的官方授權(quán)合作伙伴，覆蓋了187個國家的海外網(wǎng)紅資源，同時還自主研發(fā)理然跨境社交智能引流平臺--魯班。
二、當(dāng)下內(nèi)容電商通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+信任關(guān)系+興趣種草”，為營到銷提供非常豐富的想象空間和成熟的土壤。藍(lán)標(biāo)也探索出新商業(yè)模式，即重點(diǎn)幫助成熟大品牌做“重營輕銷”，做好品牌經(jīng)營服務(wù)；對新品牌則“輕營重銷”，做好GMV轉(zhuǎn)化即未來品牌孵化方向的升級服務(wù)。
三、元宇宙的爆發(fā)，讓虛擬人的商業(yè)價值在逐步提高，藍(lán)標(biāo)在今年也成立了出海元宇宙研究中心，會基于虛擬直播、虛擬形象記IP和虛擬空間三個方向進(jìn)行后續(xù)的業(yè)務(wù)探索布局。
最后藍(lán)標(biāo)傳媒期待，未來能擺脫關(guān)系導(dǎo)向、資源導(dǎo)向，回歸到價值導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向；并能打破現(xiàn)在的定義和規(guī)則，在趨勢之下去擁抱改變。
私域，一片真正的藍(lán)海
騰訊廣告市場副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場副總裁 常越表示，2020年初發(fā)布的小程序GMV數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過萬億級，近兩年其增長速度都達(dá)到100%。私域發(fā)展速度超出人們的想象，同時公域的流量陷阱問題越來越嚴(yán)重，獲得流量的成本也不斷提高。因此廣告主們都迫切需要學(xué)習(xí)如何經(jīng)營私域。
私域有兩個模塊，一是私域用戶池，品牌可以直接擁有的，反復(fù)低成本甚至零成本觸達(dá)的用戶；是二是私域門店，是APP和微信小程序獨(dú)有的門店。
私域的價值在于：首先它是流量的破壁者，能幫助品牌打通線上線下、公私域流量。其次它是信任的破壁者，客戶可以隨時找到品牌，與專家高管對話解決問題，培養(yǎng)與品牌的信任感。最后它還是時空的破壁者，可以將客戶留存下來，通過個性化一對一服務(wù)促進(jìn)客戶不斷復(fù)購。
品牌需要做真正有質(zhì)量的流量，培養(yǎng)信任品牌，能夠達(dá)成長期關(guān)系的客戶。想要達(dá)成這一點(diǎn)，企業(yè)要在公司組織上配合私域經(jīng)營需要，組織人事建立跨部門協(xié)同合作；在產(chǎn)品上注重小程序性能及交互鏈路設(shè)計(jì)；在商品上關(guān)注小程序商品競爭優(yōu)勢；在運(yùn)營上關(guān)注不同觸點(diǎn)和渠道的流量獲取和轉(zhuǎn)化能力
總之，私域是真正的藍(lán)海，需要品牌在自己腳下找到長期發(fā)展的最有效的資源。
數(shù)智新經(jīng)濟(jì)，營銷商業(yè)生態(tài)之“共生”
過去幾年企業(yè)都把“增長”放在第一位，但增長需要面對“挑戰(zhàn)”與“生存”兩個問題，做營銷的過程中遇到最大的難題與應(yīng)對方式有哪些？
極米科技CMO 沈毅表示，極米科技是一家專注于家用智能投影的公司，當(dāng)下投影行業(yè)最大的難題應(yīng)該是品類教育和品牌認(rèn)知度。今年花了更多的時間去思考，怎么讓更多的人認(rèn)識到這個品牌和投影品類。
極米在過去不太擅長營銷，更擅長思考怎么樣做好消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的魅力。今年開始，極米嘗試做一些數(shù)字化營銷。線下，極米會有非常多的零售門店，通過門店陳列產(chǎn)品、以及展示產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中的體驗(yàn)場景等。線上，極米還嘗試了一波種草，在小紅書做了很多結(jié)合用戶使用場景的投放，取得了不錯的效果。本質(zhì)上這是一個偏體驗(yàn)類的產(chǎn)品，在未來幾年，極米還會做更多的事情在產(chǎn)品展示和消費(fèi)者體驗(yàn)上。
從長遠(yuǎn)來看，未來的方向一定是流量分散，以及如何在不同地方把產(chǎn)品與人群做更好的結(jié)合，這是品牌要做的更重要的事情。
創(chuàng)維電視首席品牌官 唐曉亮認(rèn)為，2021年，整個消費(fèi)電子行業(yè)都呈現(xiàn)出高開低走的趨勢，是非常艱難的一年。創(chuàng)維電視在2019年開啟了高端化、科技化、年輕化的品牌升級，希望以高端、創(chuàng)新的產(chǎn)品撐起行業(yè)的價值空間，在高端市場尋求突破。今年3月，創(chuàng)維在上海這一極具代表性的市場首次超過了某知名日系品牌，取得市占率第一，這也是創(chuàng)維在高端市場的增長里程碑之一。
在用戶的私域運(yùn)營方面，創(chuàng)維在2019年就判斷，屬于耐消品的電視消費(fèi)頻次相對較低，可積累的數(shù)據(jù)量較少，搭建CDP十分困難。近一年來，創(chuàng)維通過對騰訊私域工具的接觸，發(fā)現(xiàn)其不僅能為品牌方與用戶搭建更便捷的服務(wù)、關(guān)懷、銷售路徑，還能做好用戶信息留存，協(xié)助品牌方推動與用戶之間的周期性互動。但如何以合理頻次和有效內(nèi)容與用戶溝通，創(chuàng)維還在進(jìn)一步研究探索。同樣，創(chuàng)維也在嘗試使用抖音的私域，希望多方數(shù)據(jù)能夠打通。
其實(shí)目前中國的數(shù)字營銷技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先于全球，但做品牌、做品效，“品”排在更前面。唐曉亮認(rèn)為對品牌營銷人而言，最需要下功夫的，還是研究做好品牌。
疫情之下，大部分企業(yè)都加速了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么企業(yè)到底該如何做數(shù)字化？
騰訊廣告市場部副總經(jīng)理/騰訊智慧零售市場副總裁 常越認(rèn)為，首先必須要有耐心，從搭建到成功運(yùn)營，是需要時間的。
其次要注意“智慧零售的四力增長模型”。首先是組織力，不僅僅是CEO工程下的組織優(yōu)化，還有關(guān)鍵的與經(jīng)銷商與門店的利益分配機(jī)制；產(chǎn)品力，即企業(yè)人、貨、場的基建搭建，產(chǎn)品體驗(yàn)和有效運(yùn)維；運(yùn)營力，即找到做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與突破口，而營銷往往就是最好的突破口之一；第四是商品力，在公司內(nèi)部找到一個屬于數(shù)字化的全新且有效的商業(yè)模式，并在小程序中實(shí)現(xiàn)不一樣的商品設(shè)置。
至于大家談的比較多的私域用戶池，可以從四個角度判斷其價值：一是A， Accessibility，即可以得到且可以實(shí)現(xiàn)全方位溝通的有效客戶；二是B， Bonding strength，與客戶的緊密溝通和親密感也很重要；三是C， Convertible，私域不僅指線上私域運(yùn)營，最好是全域的，全部線上線下的門店都可以通過私域連接；四是D， Data drive，用數(shù)據(jù)驅(qū)動私域運(yùn)營?？傊?，每個用戶池對應(yīng)的產(chǎn)品，比如1對多的公眾號、視頻號、社群，到1對1的企業(yè)微信等等，都有不同的好處，但都應(yīng)該把淺關(guān)系拉到中關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系，做最大的價值放大化。
達(dá)能亞太大中華區(qū)IT&Data VP 張杰認(rèn)為，以目前的中國商業(yè)生態(tài)環(huán)境來看，企業(yè)要發(fā)展，做數(shù)字化是必然的。
他個人認(rèn)為，數(shù)字化是企業(yè)業(yè)務(wù)層面的事情，更多是組織架構(gòu)的變革，數(shù)字化首先要從上到下有一個非常清晰的頂層設(shè)計(jì)，這是一個系統(tǒng)工程，不只是一個技術(shù)部門的問題。
同時，每個企業(yè)的“數(shù)字化”會不一樣，并沒有一套一成不變的方法，對于消費(fèi)品行業(yè)，可能是需要從消費(fèi)者的數(shù)字化切入；對于一些注重渠道的企業(yè)，可能要以渠道數(shù)字化變革作為切入點(diǎn)，每個企業(yè)首先找到自己的切入點(diǎn)，找到自己的節(jié)奏。
舉一個簡單的例子，對于企業(yè)來說，要想從0-1搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，“共生”之下，和頭部平臺的合作是必要的，同時也必須要建立屬于自己的私域。但做私域應(yīng)該是兩條腿走路，圍繞消費(fèi)者是基礎(chǔ)，同時也需要圍繞內(nèi)容做私域，因?yàn)橹挥邪褍?nèi)容做好，企業(yè)的私域流量才能跑活。
