杭州2021年10月9日 /美通社/ -- 為期一周的國慶假日結(jié)束，關(guān)于本土住宿市場所呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞，給得“毫無懸念”，-- 周邊游仍然是度假的主流形式，并向著品質(zhì)周邊游進階。據(jù)馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，2021年“周邊游”消費力持續(xù)增長，搜索熱度較上年同比增長258%；攜程數(shù)據(jù)顯示，短途周邊和省內(nèi)長線游熱度提升最快，其中一地深度探索備受歡迎；高端度假酒店更是“瘋狂滿房”，開元酒店旗下近200家酒店滿房，其中10月1-5號64家酒店創(chuàng)下了連續(xù)滿房5天的記錄。
后疫情時代，我們看到消費者正在從旅行選擇中尋求“緩慢與高效”的新答案，而本土高端度假產(chǎn)品，也正以自然范式、人文情愫、生活方式，塑造更符合消費期待的“鄉(xiāng)居高級”。
杭州富春方外酒店 ©開元酒店集團
01. 周邊游呈“指數(shù)級增長”特質(zhì)
2020年的國慶節(jié)，周邊游憑借著增長超過50%的同期增幅，首次超過長線游。在剛剛過去的國慶假期，飛豬門票出票量同比去年增長超100%。鄉(xiāng)村民宿訂單量環(huán)比上月增長超560%，高星級酒店訂單量環(huán)比上月增長超380%，其平均消費金額增長超三成。
周邊游呈現(xiàn)“指數(shù)級”增長，在品質(zhì)游的理念之下，高端度假酒店產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)拿下“趨勢C位”，且不斷提升的體驗感打造，進一步帶動近郊度假酒店走俏，尤其是帶有自然及人文互動、親子玩樂體驗、溫泉、水樂園及特色餐飲的酒店，從最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)及消費走勢分析，以下三點或是本土度假市場的“近未來特征”。
首先是“更高端”。受到國際疫情的影響，國內(nèi)高凈值消費群體的度假需求需要在本土實現(xiàn)滿足，這大大促進了本土高端度假市場的發(fā)展與迭代。而在對以往近郊度假的固有認知中，農(nóng)家樂很長一段時間是近郊住宿的代名詞。高端度假酒店的入場，改寫了這一認知，尤其是諸如芳草地度假酒店（開元酒店集團旗下品牌）這一類專注于打造近郊品質(zhì)度假方式的高端品牌的發(fā)展，全面打開了鄉(xiāng)村度假的高級與精致模樣。
而這一類充分適配消費期待的高端度假產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也得到了極佳的反饋。以開元酒店為例，國慶前五天，其旗下近200家酒店滿房，其中有64家連續(xù)5天滿房。單店最高RevPAR超4800元，高端度假酒店平均出租率近90%。其中奢華及高端度假品牌方外、芳草地度假酒店、觀堂平均出租率高達95%，且平均RevPAR超1600元。并且，其在攜程的消費評論方面也得到了良好的反饋。
其次是“更自然”。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，大理、舟山、麗江、黃山、桂林、黔東南、北海、湖州及張家界等地鄉(xiāng)村住宿預(yù)訂火爆，對消費者而言，在假日去往山間鄉(xiāng)野，成為一種飽含慰藉的度假方式，這也是這兩年來“自然奢”成為消費者心頭好的核心原因。
此外，WGSNChina發(fā)布的《趨勢白皮書-價值轉(zhuǎn)變》中也對“自然”趨勢做出了評估。白皮書中表示：疫情或出現(xiàn)不同程度的反彈，在此不定的環(huán)境因素影響之下，人們渴望安寧穩(wěn)定，渴望在未知時期接觸自然，獲得真實、放松的樂觀精神，這些消費情緒都將轉(zhuǎn)化成為重塑經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)和日常生活的驅(qū)動力，并催生出全新的產(chǎn)品重點、服務(wù)需求與消費策略。
換句話說，那些能充分借以自然資源、運營方式為消費者消除焦慮創(chuàng)造情感連接的品牌及產(chǎn)品，將獲得更多市場青睞。精致鄉(xiāng)居、森系旅行、人文度假，都將成為“自然范式”，以“修復(fù)”的隱懷，建立人與自然環(huán)境的價值連接，為消費者實現(xiàn)度假理想。
第三則是“更短途”。受限于尚未完全解綁的跨省游，對中長途出游的“束縛”心態(tài)，以及部分因疫情影響消費力不如以往寬裕的消費者和企業(yè)單位等原因，游客出行半徑普遍縮短，已經(jīng)成為疫情下人們的出行常態(tài)。三天兩晚甚至兩天一晚的周邊輕旅行成了不少人的首選。哪怕是在國慶7天的長假期，很多人選擇拆分假期，實現(xiàn)多個“近郊游”，避免舟車勞頓之苦的同時，還能通過周轉(zhuǎn)不同的目的地豐富出行體驗。尤其是年輕消費群體，更加高頻的“短途游”讓其嫣然成為了本地及近郊地區(qū)的“移動村民”。
杭州富春開元芳草地鄉(xiāng)村酒店 ©開元酒店集團
02. 數(shù)據(jù)背后的3個“可持續(xù)悖論”
盡管周邊游在國慶長假旅游數(shù)據(jù)概況中呈現(xiàn)良好態(tài)勢，但數(shù)據(jù)好差并不一定與產(chǎn)品優(yōu)劣成正比，還涉及供需配比的對等問題，漂亮的數(shù)據(jù)背后也暴露著不少不容樂觀的現(xiàn)象：
#度假不是渡劫# 比如杭州良渚古城遺址公園自10月2日以來，連續(xù)幾天發(fā)布預(yù)警，游客承載量的超額增加，導(dǎo)致出現(xiàn)了各種住宿問題，很多游客不得不走馬觀花，住到了市區(qū)；北京環(huán)球影城5公里圈只有50多家酒店，導(dǎo)致國慶期間不少中端酒店價格漲至1000+，比平時翻了兩三倍，高端價格中端服務(wù)，消費者直呼“度假就是渡劫”。
#資源不是資本# 旅游資源曾是度假酒店布局的風(fēng)向標(biāo)，但是這條“黃金準(zhǔn)則”，近來卻時有“失效”。在社交平臺上，一些緊鄰景致獨特且設(shè)計出眾的度假酒店，卻因體驗感不佳而被貼上了“踩雷”的標(biāo)簽。比如國慶期間，不少游客對坐落在梅里雪山下的部分設(shè)計精品酒店就“失望至極”，景致美設(shè)計到位，但生活體驗感完全缺失。
#高價不是高端# 鄉(xiāng)村民宿興起后，“設(shè)計師下鄉(xiāng)”造就了一批高顏值的度假民宿，價格一路飆升，并沒有專業(yè)體系支持的民宿市場給了一種“高價即高端”的誤區(qū)。而不少度假酒店同樣走進這樣的誤區(qū)。有朋友表示被“設(shè)計師打造”“落地窗看梯田”“無邊泳池”等標(biāo)簽吸引，在國慶期間花2500+住進“小眾感”近郊度假酒店，而現(xiàn)實是 -- 房間內(nèi)燈光昏暗、無辦公桌椅、餐食草率、配套設(shè)施清理不及時……都讓她難以接受。兩相對比，酒店的實際景象成了宣傳照的濾鏡粉碎機，“高端”的幻想一觸即破。
“在由一年多疫情影響帶來的變化中，城市周邊游主流地位提高，這是一個顯性表現(xiàn)。我相信近郊度假產(chǎn)品發(fā)展至此，已經(jīng)正式進入一個全新的階段，我們不能讓消費者跑到前面去，品牌和產(chǎn)品要走在消費者的前端，我們需要更多的專業(yè)品牌及產(chǎn)品來改變這個領(lǐng)域的格局，同時推動地方旅游經(jīng)濟的正向發(fā)展。”開元酒店集團業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理陳偉峰對空間秘探表示。
的確，產(chǎn)業(yè)還需要大大增加專業(yè)項目及品牌配比，以改變年年都有的“不良現(xiàn)象”。有一些“數(shù)據(jù)好看”絕非妙事，完全是溢出價值的竊取，消費者只能自認倒霉。要實現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)，真正觸達消費者需求，帶動日?！吧嫛?，在變動中把握時代的脈絡(luò)，我們?nèi)匀恍枰暡蛔?，避免誤區(qū)，以專業(yè)打磨品牌及產(chǎn)品。
杭州天域開元觀堂 ©開元酒店集團
03. 開元如何實現(xiàn)從小眾共鳴到大眾偏愛
那么如何創(chuàng)建符合消費期待的周邊游度假產(chǎn)品？盡管鄉(xiāng)村度假、近郊游是近些年的熱詞，我們輕易可得城市度假品牌的成熟案例，但立位于“鄉(xiāng)居”展開的度假產(chǎn)品，卻并不多見。不得不提的是，開元酒店集團旗下幾個高端度假品牌，可以說是一次獨立探索的行動。從追求自然留白意境與身心和諧交互、塑造一方悠然世外的“方外”，到在古鎮(zhèn)古村中重建現(xiàn)代中國美學(xué)生活的“觀堂”，再到棲居于田園山丘綠蔭的“芳草地度假酒店”，皆以自然、歸心的理想為源點，繪刻了城市近郊度假的美好圖景，描摹著“鄉(xiāng)居”的寧靜與生動。
其產(chǎn)品的傾力打造獲得了不錯的口碑，及不少消費端的好評。開元如何實現(xiàn)從“小眾共鳴”到“大眾偏愛”？分析其品牌特色及產(chǎn)品布局，可窺得其中的一些“取勝”之道。以下幾點啟發(fā)，供行業(yè)參考。
先鋒視野：走在消費者的“前端”
要成為一個領(lǐng)域的佼佼者，就必須要走到消費者的前面去，而跑到整個市場的前端，不是只看市場調(diào)查，因為市場調(diào)查是滯后的；不是只看當(dāng)下潮向，因為消費者從不分析自己的潛在需求，而只對現(xiàn)有體驗傳達感受；作為高端度假產(chǎn)品更不會是只追求性價比，因為人們真正想要的根本不是性價比。
-- 發(fā)掘“下一個”需求、跨越消費滿足、超越期待，才能實現(xiàn)更多商業(yè)可能性。開元最早的高端度假酒店可追溯到1992年的之江開元度假村，當(dāng)時是浙江省首家度假酒店，其深厚的度假基因或也成為了能在這一領(lǐng)域看見更遠未來的核心因素。在2010年后，集團先后創(chuàng)立高端度假品牌“觀堂”“芳草地度假酒店”，及“方外”，品牌皆以中國視角出發(fā)，領(lǐng)先于行業(yè)進駐城市周邊核心地帶，深度觸達消費者的中式生活情懷，成為“鄉(xiāng)居美學(xué)生活的倡導(dǎo)者”。
在鄉(xiāng)村振興、文化覺醒的大背景下，加上疫后熱度只增不減的“周邊游”趨勢，開元酒店顯然搶占了先機，幾個主力品牌也成為后來者的“參照系”。
精準(zhǔn)選址：構(gòu)建產(chǎn)品與自然的關(guān)系
度假產(chǎn)品往往需要容納更多的生活體驗，尤其是依靠自然人文而生的品牌，需要關(guān)注產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系。比如芳草地度假酒店是要在山間鄉(xiāng)野融合成心目中故鄉(xiāng)的詩歌，而觀堂則要在充滿人文的古村落中“周旋”出火花，這詩歌與火花，要如何得以實現(xiàn)，精準(zhǔn)選址是第一步，共建生態(tài)是第二步。
有不少品牌為了達成開發(fā)數(shù)量上的追求，而不惜降低物業(yè)及選址標(biāo)準(zhǔn)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品配套不夠周全，品牌表達參差不齊。也有不少品牌以“一店一設(shè)計”為要領(lǐng)，事實上在品牌頂層設(shè)計并不完備、選址標(biāo)準(zhǔn)及物業(yè)配置飄忽不定的情況下，一店一設(shè)計想要“掩蓋的”比實踐的要多。
專業(yè)打磨：激活鄉(xiāng)野的特色元素
前文已述，高價絕不等同于高端。高端酒店有著嚴格的硬件標(biāo)準(zhǔn)及運營體系，國內(nèi)高價格的度假產(chǎn)品最缺的就是運營，這也造成消費者對于高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)認知混亂，周邊度假游的心情全憑“心態(tài)”，心態(tài)好的便也能自得其樂，心態(tài)不好則不歡而歸。為什么人們熱衷宅酒店的周邊游？有一個很重要的原因是度假酒店的人口密度是可預(yù)知的，滿房即飽和，消費者的默認狀態(tài)是接納滿房的人口密度，也默認覺得酒店的服務(wù)體系能夠支持到滿房后的狀態(tài)，事實上很多酒店的基礎(chǔ)運營系統(tǒng)都不健全，就更不用談特色服務(wù)了。
我們可以看到，那些在發(fā)展道路上獲得消費認同，步伐穩(wěn)健的品牌，皆在運營體系及特色服務(wù)上有著出色的打磨，都以自己的方式創(chuàng)建著激活鄉(xiāng)野生活的特色元素。比如方外的東方特色待客之道 -- 客人除了和山野江水、花鳥蟲魚打趣，還有一種特別的體驗就是和“禮士”相處。他們每天穿梭在酒店的角角落落，照顧客人的起居出行，未必上知天文下通地理，卻很是明白山水風(fēng)土的予和求。中式的儒雅待客及東方情愫，在交談及進退有度地待人接物中激活。
而集團旗下的觀堂則呈現(xiàn)“酒店+文化”的模式，成為集中展現(xiàn)特定文化類型或創(chuàng)意體驗的場所。每家觀堂結(jié)合屬地文化特點，設(shè)計出如節(jié)氣生活節(jié)、漢服節(jié)等豐富多彩的文化體驗項目。通過主題場景設(shè)計的搭建，營造特定儀式、傳統(tǒng)文化氛圍，提高人們的深層次體驗。
“距都市不遠，離自然很近”的芳草地度假酒店配套了主題嘉年華和一系列自然互動，運動自助站、趣味運動會、微探險、夜間派對、社交廚房、自然慢宴等眾多親子體驗項目，推動自然教育與屬地文化傳承，踐行品牌倡導(dǎo)的生態(tài)美學(xué)生活。
-- 一次美好的旅途，不僅僅只是自然風(fēng)光，而是擁有鮮活生趣的生活，這才是人們對于鄉(xiāng)居的真正期待，是骨子里的喜愛，是每一個中國人基因里的追溯。
04. 如何開發(fā)本土高端度假的原始力量
“現(xiàn)在的高端住宿產(chǎn)品已經(jīng)從小眾逐步過渡到大眾，這是小康社會的剛需。從投資角度來講，根據(jù)新的度假特點，城郊周邊高端度假酒店產(chǎn)品的開發(fā)和布局機會很多?！遍_元酒店集團業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁張再平對空間秘探表示，“開元酒店作為深耕國內(nèi)市場的民族高端品牌，深諳文化打造，有責(zé)任且有能力推動國內(nèi)酒店的升級與創(chuàng)新。我們一直在開發(fā)品牌的源動力，這不僅體現(xiàn)于對高端系產(chǎn)品的深度打磨，也體現(xiàn)在對其它核心品牌的重新詮釋，比如我們對旗下兩個核心戰(zhàn)略品牌曼居酒店和開元名庭進行了品牌迭代，讓更多的人都能體驗及感受到國潮文化。行業(yè)、市場和消費者都要求我們回到一種更加明確、本質(zhì)的探索當(dāng)中?！?/p>
那么，如何開發(fā)本土高端度假的原始力量，以下幾點值得關(guān)注。
01 更明確的度假方式
品牌創(chuàng)建并傳達更明確的度假方式，意味著品牌的獨立身份意識。含糊不清的定位往往淪為度假的附屬品，而擁有態(tài)度明確的理念及倡導(dǎo)，便是品牌對自我身份的追問，也是品牌的魅力所在，是差異化的第一步。就比如開元旗下的方外、觀堂及芳草地度假酒店，開發(fā)定位同為城市近郊，但品牌卻是從不同要素中提取靈感，蘊含著不同的生活與文化，各有立意各有表達。不同定位之下，衍生不同的服務(wù)體系，那些高地的較量，也將在“枝葉繁茂”中拉開距離。
02 更分化的本地主義
何為更加分化的本地主義？-- 抓不同的本地元素、文化價值來指導(dǎo)品牌的生活方式，會是下一步發(fā)展的關(guān)鍵。本地主義是自然人文品牌尤為關(guān)注的話題，但因大部分都抓取了表象要素，導(dǎo)致一個地域的產(chǎn)品雷同，未來的本地主義將更加分化，追逐本真，而這需要對于本地資源及文化深度理解之后，才能獲得的新視角，能夠幫助品牌立于不同視野創(chuàng)建不同的獨特風(fēng)景。
03 更當(dāng)代的傳統(tǒng)再造
傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)，當(dāng)代的精致生活，這是這一領(lǐng)域“高端”的要領(lǐng)。在過去的幾年，行業(yè)很好的完成美學(xué)的高級、設(shè)計的高級，但“生活的高級”“日常的精致”卻并沒有很好的觸達。盡管人們想要親近自然、走進鄉(xiāng)村山野、融于傳統(tǒng)生活，但事實上，大部分客群所要的全部皆源于“理想”，一種無限接近美好的精致鄉(xiāng)野才是他們的期許，這一期許也推動著行業(yè)高端化走勢。正如開元旗下的芳草地度假酒店，倡導(dǎo)美學(xué)度假，其美學(xué)的要義不僅是設(shè)計的高階，還有許許多多以傳統(tǒng)生活文化為基底、以當(dāng)代生活習(xí)慣為要領(lǐng)的生活美學(xué)傳達。
04 更博大的文旅情愫
不得不承認，諸如開元等高端度假酒店的進駐，已經(jīng)成為國內(nèi)“鄉(xiāng)村振興”必不可少的一部分，它們繼承原有的本地人文，傳遞具有引領(lǐng)性的美學(xué)觀，并打開應(yīng)對當(dāng)代多變旅行需求的可能性，在新舊融合中建立著一個個山間原野的新型社區(qū)。
而在未來，行業(yè)需要進一步以文旅目的地的視角進軍近郊，不僅僅要關(guān)注“本地資源”能帶給品牌什么，也要進一步關(guān)注品牌及項目能給予地方什么樣的促進、推動與幫助。只有在這種博大的文旅情愫中所做的實踐，才能形成在地化的自循環(huán)模式，創(chuàng)建走向更遠未來的可持續(xù)生態(tài)。
未來的度假品牌，要有帶動本土經(jīng)濟發(fā)展及文化升華的心懷，有發(fā)掘消費者潛在需求的能力，有為行業(yè)帶來發(fā)展及價值升維的初心，有立足本土開創(chuàng)未來的野心，才能達成在一個領(lǐng)域的攀越！
