上海和西安2021年6月21日 /美通社/ -- 潮玩品牌【鋅·硬糖文化】TM發(fā)布《西安城市品牌IP形象及其傳播現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，該報(bào)告依托陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目，采用了理論梳理、受眾調(diào)查和案例分析等多種形式，歷時(shí)2個(gè)月，力求以歷史文化名城西安作為樣本，客觀(guān)探索IP塑造與城市品牌IP化發(fā)展的關(guān)聯(lián)。
該報(bào)告認(rèn)為，IP形象和IP內(nèi)容兩方面共同構(gòu)成一個(gè)完整的IP（知識(shí)財(cái)產(chǎn)）。IP沒(méi)有形象便無(wú)法被充分感知和傳播，IP形象如果沒(méi)有內(nèi)容則失去生命力，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播品牌的作用。IP品牌及其傳播在世界各地均有成功案例，比如美國(guó)迪士尼的“米老鼠”，日本熊本縣的“熊本熊”，相關(guān)的研究和討論也十分豐富。它們不同于單一的產(chǎn)品和品牌以滿(mǎn)足消費(fèi)者某一具體利益為出發(fā)點(diǎn)，而是以文化、人格與價(jià)值觀(guān)為起點(diǎn)和依托，從講故事衍生到諸如服裝、餐飲、玩偶、表情包等各種產(chǎn)品品牌的集合，乃至成為一個(gè)部門(mén)的代表、一個(gè)地區(qū)的名片和一個(gè)城市的超級(jí)文化符號(hào)。
一、IP形象與城市品牌探索
IP形象就是具有鮮明特點(diǎn)和具體所指的符號(hào)
首先，IP形象應(yīng)該表現(xiàn)某個(gè)清晰而獨(dú)特的社會(huì)角色，可以稱(chēng)為“角色定位”。身份的認(rèn)識(shí)包含兩個(gè)方面，一是個(gè)人身份的認(rèn)識(shí)，二是社會(huì)身份的認(rèn)識(shí)。比如，《西游記》中孫悟空最初對(duì)自己身份的個(gè)人認(rèn)識(shí)是“齊天大圣”，最后群體認(rèn)同的社會(huì)身份則是唐僧的大徒弟。其次，角色必須在事件中才能逐漸構(gòu)建起來(lái)，而不是憑空而生的。角色要么在虛構(gòu)故事（如小說(shuō)、影視劇等文藝作品）世界里“做這做那”，要么是在現(xiàn)實(shí)世界里“做這做那”，行動(dòng)是構(gòu)成角色身份的根本因素。 角色塑造要性格鮮明獨(dú)特須依靠故事。例如，作為唐僧的徒弟，孫悟空的獨(dú)特之處在于勇武機(jī)智、敢做敢當(dāng)、恪盡職守但并不總是循規(guī)蹈矩，這一特點(diǎn)及其構(gòu)成的IP形象是在悟空師徒團(tuán)隊(duì)克服困難西天取經(jīng)的故事經(jīng)過(guò)中逐漸形成的，這種形象的構(gòu)建也意味著價(jià)值觀(guān)的形成，使孫悟空IP形象具有了精神價(jià)值。
總之，形象就是具有鮮明特點(diǎn)和具體所指的符號(hào)，IP就是為了打造形象的一套知識(shí)財(cái)產(chǎn)，它常常表現(xiàn)為某種故事性的內(nèi)容，具有打動(dòng)人心的情感功能以及由此產(chǎn)生的可能的經(jīng)濟(jì)效益。
IP形象對(duì)城市品牌培育具有獨(dú)特意義
IP形象（特別是卡通形象）的作用，一是可以軟化城市品牌，增加城市品牌的親和度；二是具有圖騰號(hào)召力，將人們對(duì)IP形象的固有印象投射到城市品牌上。同時(shí)，IP形象能夠有廣泛而長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，不僅能多元演繹、持續(xù)輸出，而且能商業(yè)變現(xiàn)。品牌追求IP形象的根本原因是，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)品牌的誕生，而品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)IP品牌的塑造。當(dāng)前，品牌日益增多，當(dāng)所有產(chǎn)品都建立自己的品牌時(shí)，品牌存在的意義就被消解了。為此，企業(yè)感受到單純的品牌形象不足以應(yīng)付日益激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是轉(zhuǎn)而向文化領(lǐng)域、精神領(lǐng)域和知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?qū)で筚x能。讓IP形象成為品牌與受眾之間的溝通元，這已經(jīng)是當(dāng)前社會(huì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)。
城市品牌培育的IP化
城市品牌培育的IP化在本質(zhì)上是城市傳播從“城”本主義過(guò)渡到“人”本主義的一次“文藝復(fù)興”?！癐P”概念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被泛化和廣泛使用的原因正是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)平民話(huà)語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)生，并使廣大民眾的智慧和知識(shí)擁有了便捷表達(dá)的平臺(tái)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的通道。這些適應(yīng)各類(lèi)民眾需求和趣味的知識(shí)在特定圈層具有廣泛的群體號(hào)召力，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集大量人群（在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中被稱(chēng)為“引流”），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變?nèi)祟?lèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律，IP營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有改變基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，“人”始終都是生產(chǎn)力的來(lái)源。IP品牌以人及其知識(shí)和內(nèi)容為根本（內(nèi)容本位）。城市品牌同其他企業(yè)品牌、個(gè)人品牌等品牌類(lèi)型一樣，都不可能逃離上述的這場(chǎng)“知識(shí)浪潮”。
二、西安城市品牌及其IP形象的受眾接受
為了了解西安城市品牌及其IP形象在人們心目中的接受狀況，研究者設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并做了前測(cè)。在正式發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，使用線(xiàn)上隨機(jī)取樣的問(wèn)卷調(diào)查方式，于5月29日上午07:32發(fā)布問(wèn)卷，截至6月12日上午07：32共收回有效問(wèn)卷249份。
西安城市品牌的總體印象
定位就是尋找品牌在人們心智中的位置，具體而言，人們對(duì)西安的“印象”是一種心理表達(dá)，是個(gè)人體驗(yàn)和信息傳播的結(jié)果，直接決定了西安城市定位是否能夠在人們心智中實(shí)現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)受訪(fǎng)者被詢(xún)問(wèn)“你對(duì)西安的整體印象是？”，94.29%的受訪(fǎng)者選擇“歷史文化城市”。（如下圖所示）65.71%的受訪(fǎng)者選擇“網(wǎng)紅城市”。根據(jù)此次調(diào)查，249個(gè)有效填寫(xiě)人次中，16人從未來(lái)過(guò)西安，20人來(lái)過(guò)1-3次，36人來(lái)過(guò)4次及以上，“曾經(jīng)長(zhǎng)期居住”和“目前長(zhǎng)期居住”的人數(shù)分別是69人（占比27.71%）和108人（占比43.37%）。
西安有著豐富的漢唐文化IP資源，既有“漢武大帝”、“大唐盛世”、“武則天”等歷史文化IP，以及由此改編的影視劇IP、網(wǎng)游和動(dòng)漫IP；也有依據(jù)漢唐歷史演繹的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP，以及由此改編的影視劇IP；也有自漢唐傳承的演藝IP資源，如西安鼓樂(lè)、以及傳統(tǒng)的漢唐樂(lè)舞等等，以及由此衍生的現(xiàn)代實(shí)景演出IP產(chǎn)品；還有西安本地的漢唐遺跡、文人詩(shī)詞、書(shū)帖碑刻，以及由此衍生的文博產(chǎn)品。上述這些種種都共同促成了人們對(duì)西安“歷史文化城市”的基本印象。
哪一種卡通角色最能代表西安
在第4題的提問(wèn)中，“如果用一種卡通角色來(lái)代表西安，您希望是以下哪一種？（單選）”，55.82%的受訪(fǎng)者希望用古代名人，35.74%的受訪(fǎng)者希望用古代普通人。
關(guān)于城市IP形象的風(fēng)格的調(diào)查
當(dāng)被問(wèn)及“您最喜歡什么風(fēng)格的西安城市形象表達(dá)？”時(shí)，83.94%的受訪(fǎng)者表示喜歡“復(fù)古”風(fēng)格，35.34%的受訪(fǎng)者喜歡“簡(jiǎn)約”風(fēng)格，30.52%的受訪(fǎng)者喜歡“時(shí)尚”風(fēng)格，僅有14.06%的受訪(fǎng)者喜歡“可愛(ài)”風(fēng)格。造成上述結(jié)果的原因，有可能是西安長(zhǎng)期給人一種歷史古老的印象，或者人們也缺乏對(duì)西安IP形象的認(rèn)識(shí)，更不了解“可愛(ài)”西安IP形象的存在（這一點(diǎn)可以通過(guò)后面的IP形象知曉度調(diào)查加以證實(shí)）。因此，受訪(fǎng)者不選“可愛(ài)”IP形象并不能說(shuō)明西安以后不能選擇這類(lèi)風(fēng)格的IP形象設(shè)計(jì)。究竟選擇什么風(fēng)格的IP形象來(lái)表達(dá)西安城市品牌，這還有待進(jìn)一步的深入調(diào)查。
關(guān)于代表西安文化的卡通玩偶和海外卡通IP的知曉度調(diào)查
當(dāng)被問(wèn)及“您知道以下哪些表現(xiàn)西安文化的人偶形象？”時(shí)，39.76%的受訪(fǎng)者表示知道“唐妞”，30.92%的受訪(fǎng)者表示知道“秦風(fēng)小子”，另有34.94%的受訪(fǎng)者不知道任何表現(xiàn)西安文化的人偶形象。當(dāng)被問(wèn)及“您還知道以下哪些國(guó)外的城市人偶形象？”時(shí)，57.03%的受訪(fǎng)者表示知道“熊本熊”，35.74%的受訪(fǎng)者不知道任何國(guó)外的城市人偶形象。將知道“唐妞”的人數(shù)（99人）、“秦風(fēng)小子”的人數(shù)（77人）與知道“熊本熊””的人數(shù)（142人）進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，249受訪(fǎng)者中有些人知道別國(guó)的“熊本熊”，卻不知道西安的吉祥物，可見(jiàn)“熊本熊”的傳播是比較成功的。
三、借鑒：國(guó)外城市IP形象的啟示
提及城市IP形象的國(guó)外案例，就不得不談為人稱(chēng)道的日本“熊本熊”。日本的47個(gè)都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物，其中最成功的當(dāng)屬熊本縣的“熊本熊”。熊本縣原本是日本國(guó)內(nèi)一個(gè)不太知名的農(nóng)業(yè)縣，在2010年以前，它與臨近同類(lèi)型的城鎮(zhèn)相比并無(wú)特色，但是，2010年熊本縣政府以九州新干線(xiàn)開(kāi)通為契機(jī)計(jì)劃發(fā)展旅游業(yè)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匚幕?、編劇、?chuàng)意顧問(wèn)兼大學(xué)教授小山薰堂進(jìn)行策劃，并由知名設(shè)計(jì)師水野學(xué)擔(dān)綱設(shè)計(jì)IP形象，最終運(yùn)用“熊本熊”這一虛擬IP帶動(dòng)旅游規(guī)劃和旅游經(jīng)濟(jì)，使該地自2010年以后快速蛻變成為世界聞名的旅游縣，吸引了大量國(guó)內(nèi)外的游客不遠(yuǎn)千里去當(dāng)?shù)芈糜?，并給游客留下了深刻的印象。可以說(shuō)，“熊本熊”主要是一個(gè)商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果，更直接地說(shuō)它的成功之處在于其擬人化的運(yùn)作。
針對(duì)以上調(diào)研結(jié)果，【鋅·硬糖文化】TM的首席文化官帥偉也表示：“縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外研究城市品牌發(fā)展的成果很多，許多城市提出了自己的城市品牌發(fā)展計(jì)劃，并且已經(jīng)涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的城市品牌。目前的新問(wèn)題是，每一座城市都可以構(gòu)建城市品牌，當(dāng)城市品牌的概念已經(jīng)不再新鮮的時(shí)候，眾多城市品牌間的競(jìng)爭(zhēng)卻變得更為激烈。但是不管怎樣，IP都在成為城市的超級(jí)文化符號(hào)、讓城市更具魅力。”
【鋅·硬糖文化】將會(huì)在文化IP與城市品牌化領(lǐng)域做出更多學(xué)術(shù)與實(shí)踐探索，力求給與正在蓬勃發(fā)展的中國(guó)IP文化領(lǐng)域更多的數(shù)據(jù)支持和視角拓展。
