SPORTFIVE/拉加代爾體育金投賞專場：后疫情時代的品牌升級之道

上海2020年10月26日 /美通社/ -- 10月22日，2020金投賞國際創(chuàng)意節(jié)論壇峰會在上海圓滿落幕。本屆金投賞以“重啟增長”為主題，SPORTFIVE/拉加代爾體育作為本屆金投賞48家論壇合作伙伴中唯一一家體育營銷公司亮相，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）發(fā)表了“后疫情時代的品牌升級之道”主題演講。李瑩重點分享了面對后疫情時代，體育營銷如何逆勢而上，利用傳統(tǒng)焦點賽事提升品牌營銷的方法論及實際落地案例，抓住日益發(fā)展的電競趨勢搶占增量市場，深度解析融合體育賽事營銷幫助廣告主實現(xiàn)商業(yè)增長。

此次專場還邀請到四位重量級嘉賓為圓桌論壇加碼，分別是：哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士、長江商學(xué)院市場營銷副教授李洋，SPORTFIVE/拉加代爾體育長期合作伙伴-藝電EA Sports亞太區(qū)高級產(chǎn)品總監(jiān)Devin Nambiar與德國足球甲級聯(lián)賽中國區(qū)首席代表Patrick Stüber，以及營銷行業(yè)領(lǐng)先媒體胖鯨智庫CEO范懌，共同解析后疫情時代，品牌如何借助體育突圍。

體育超級大年，熱點賽事全球重啟

2020年新冠疫情打破了人們原本的生活軌跡，體育賽事的擱淺也幾乎澆滅了品牌主們對體育的熱情。李瑩提到，今年品牌主迫于內(nèi)外壓力，選擇將短期的銷售轉(zhuǎn)化為投放的重心，但這并不代表著優(yōu)質(zhì)的體育資源將遠(yuǎn)離營銷視野。體育營銷的核心優(yōu)勢就是能夠突破時空語言、文化，甚至是戰(zhàn)爭和疾病的壁壘，與全世界的人達(dá)到情感的共鳴，從而長時間地幫助企業(yè)不斷提升品牌力。

百年不遇的疫情，意外地造就了2021年這個同時擁有歐洲杯和東京奧運會的“體育超級大年”，未來更有包括了卡塔爾世界杯和北京冬奧會、杭州亞運會在內(nèi)的2022年，以及時隔19年，再次在中國舉辦的2023年足球亞洲杯。未來幾年內(nèi)，焦點賽事的集中噴發(fā)將讓體育成為中國營銷市場當(dāng)之無愧的寵兒。李瑩指出：“針對未來三年的傳統(tǒng)體育，特別是2021年這樣一個超級大年，品牌務(wù)必要做到提前布局，搶灘核心優(yōu)質(zhì)營銷資源。” 

就在幾天前，vivo官宣成為了繼海信和支付寶之后第三家來自中國的歐洲杯官方贊助商。歐洲杯的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)啟幕，可以預(yù)測到的是，中國品牌將會陸續(xù)博弈一席之地。李瑩表示：“我們看到了越來越多的品牌正在加入，大家試想一下，在明年夏天，在喧囂的熱點賽事營銷過后，你的品牌是否會被消費者記住，能否走進(jìn)他的內(nèi)心，真正影響他的消費決策呢？”在體育超級大年的加持下，營銷活動和廣告投放要采用何種方法論讓品牌脫穎而出，必將成為體育營銷的關(guān)鍵。

熱點賽事營銷，品牌的冠軍攻略

近30年中，SPORTFIVE/拉加代爾體育在奧運會、世界杯、歐洲杯三大賽事服務(wù)過包括大眾汽車、喜力啤酒、安聯(lián)保險、普利司通輪胎以及takeaway.com在內(nèi)的超過30家官方贊助商，幫助其進(jìn)行贊助咨詢談判以及營銷活動的策劃和落地。憑借多年賽事營銷經(jīng)驗，李瑩為未來三年有意向進(jìn)軍體育超級大年的品牌主們，總結(jié)出三大冠軍營銷攻略：首先，務(wù)必要結(jié)合客戶的實際需求和實際預(yù)算，匹配最佳體育資源。其次，充分結(jié)合贊助的IP屬性，量身定制符合品牌權(quán)益的高互動性營銷內(nèi)容。第三點是最重要也易被品牌主遺忘的實時性，結(jié)合體育賽事、賽況不斷變化的趨勢，實時監(jiān)測營銷項目執(zhí)行及效果評估，達(dá)到高效的與消費者的情感互通。 

此外，放眼體育超級大年布局的同時，李瑩也為關(guān)注體育資源的品牌主敲響了警鐘 -- 優(yōu)質(zhì)體育資源在帶來機(jī)遇的同時，也存在著需要避開的暗礁。以每四年一度的奧運熱點營銷為例，每個奧運年，都有品牌因為對奧林匹克憲章和各項規(guī)定的不了解而誤投資源、做錯宣傳，甚至官司纏身。因此，奧運等體育熱點營銷活動更需要專業(yè)團(tuán)隊來保駕護(hù)航。

后疫情時代逆流而上，電競搶占增量市場

疫情之下，寒冬籠罩的體育行業(yè)也有異軍突起。中國的電競用戶在疫情期間增加了2600萬，其總量預(yù)計將在2020年底達(dá)到2億之多，超過全球電競?cè)丝诘娜种?。近日?020年第十屆《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（S10）正在上海上演巔峰對決，中國戰(zhàn)隊已經(jīng)鎖定了決賽的席位，而S11明年也將繼續(xù)在中國舉辦?？梢哉f，中國已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為全球第一電競大國，中國電競的強(qiáng)勢崛起將給廣大品牌主帶來更多擁抱年輕客群的營銷機(jī)會。 

李瑩透露，自疫情以來，SPORTFIVE/拉加代爾體育接觸的每一個品牌都對電競表現(xiàn)出了濃厚興趣，總結(jié)來說，品牌對于電競營銷持三種態(tài)度，從初期的遲疑，到謹(jǐn)慎，再到尋求破局。在過去的8個月中，SPORTFIVE/拉加代爾體育為全球超過40項品牌促成了電競贊助，而其中有一半的品牌是首次入局電競。“電競鎖定的人群是16-35歲的年輕人，對于品牌來說，搶占電競營銷市場就是搶占未來的增量市場，與年輕的電競?cè)巳簻贤ǎ放菩枰c他們英雄所見略同”，李瑩說。

李瑩提到，SPORTFIVE/拉加代爾體育協(xié)助海信全面梳理電競世界的知識網(wǎng)絡(luò)和營銷體系，最終促成了海信和與歐洲豪門戰(zhàn)隊Fnatic達(dá)成全球合作。海信希望借助Fnatic觸及歐洲市場龐大的年輕客群，將“信任”這一產(chǎn)品和服務(wù)理念用電競世界的語言傳遞給全球電競迷。于是我們?yōu)檫@一合作打造了“Build On Trust”的創(chuàng)意戰(zhàn)役。用電競話術(shù)來傳情敘事，將海信的產(chǎn)品巧妙植入戰(zhàn)隊的短視頻內(nèi)容中，拉近品牌與全球電競迷之間的距離。電競營銷并非一日之功，為了讓品牌投放跟上電競井噴式的發(fā)展速度，SPORTFIVE/拉加代爾體育協(xié)助客戶選擇最適合自身的電競營銷策略將是品牌重啟增長，搶占市場布局的重中之重。

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士、長江商學(xué)院市場營銷副教授李洋

營銷是科學(xué)跟藝術(shù)的高度結(jié)合，體育創(chuàng)意融入升級品牌影響力

在論壇圓桌環(huán)節(jié)，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士、長江商學(xué)院市場營銷副教授李洋首先分享了他對疫情下品牌建設(shè)的看法。李洋認(rèn)為，在這樣一個全球性、無差別的“黑天鵝”事件沖擊之下，全球商業(yè)受到了災(zāi)難性的打擊，市場越來越趨向于買方市場、產(chǎn)能過剩。當(dāng)疫情縮小了企業(yè)在產(chǎn)能、產(chǎn)品上的差異時，品牌、價值觀、調(diào)性及影響力將成為大家拉開差距的關(guān)鍵。他指出，這次的疫情給不同體量的企業(yè)、品牌都提了醒：“要重視自身品牌，重視品牌建設(shè)。不能只看重銷售，而要著眼于長期的價值觀打造?！?/p>

高質(zhì)量的體育營銷能夠為有深度的品牌建設(shè)搭橋鋪路。李洋認(rèn)為，營銷是科學(xué)與藝術(shù)的高度結(jié)合。一方面，需要在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下收集數(shù)據(jù)、分析用戶行為；另一方面，需要打磨創(chuàng)意，因為這一部分往往給人留下深刻印象。“SPORTFIVE在巴黎埃菲爾鐵塔為這個類似Airbnb的公司做了一個營銷。歐洲杯期間有許多球迷來到法國觀賽、旅行，SPORTFIVE就協(xié)助這個公司在埃菲爾鐵塔上為旅行者搭建了臨時性的房屋，以抽獎的形式選中了幸運的旅行者來體驗。其實整個做下來成本并不一定特別高，但是它的關(guān)注量非常大。回到一句話，‘營銷是科學(xué)跟藝術(shù)高度的結(jié)合’創(chuàng)意方面如果跟體育結(jié)合得好，我想可以產(chǎn)生成倍的影響力收益”，李洋說道。

EA Sports亞太區(qū)高級產(chǎn)品總監(jiān)Devin Nambiar

電競和游戲：后疫情時代體育新標(biāo)配

作為世界領(lǐng)先的游戲品牌，EA Sports 成為疫情期間的增長者。EA是體育營銷領(lǐng)域的先行者之一，旗下最受歡迎的足球游戲FIFA系列火爆全球，為世界各地游戲迷所喜愛。SPORTFIVE/拉加代爾體育與EA Sports合作已長達(dá)17年，幫助EA進(jìn)行精英運動員、足球賽事和俱樂部資源的合作談判及項目管理。

EA Sports亞太區(qū)高級產(chǎn)品總監(jiān)Devin Nambiar針對疫情下游戲電競行業(yè)的趨勢洞察發(fā)表了他的觀點。Devin認(rèn)為，早在新冠疫情之前，社交就逐漸走向線上，從以前的線性單一模式變得更具交互性。新冠疫情加速了娛樂、消費和運動線上化的趨勢，促成了全新的電競產(chǎn)品形式。這樣一來，后疫情時代的產(chǎn)品和市場良性循環(huán)形成，EA游戲的需求比去年同期上升了20%。他的團(tuán)隊在疫情期間推出了模擬真實世界的體育游戲，以適應(yīng)疫情影響下無線下賽事的境遇，當(dāng)下消費群體對于體育競技內(nèi)容的追求。

德國足球甲級聯(lián)賽中國區(qū)首席代表Patrick Stüber

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為合作共贏保駕護(hù)航

作為世界足球五大聯(lián)賽中最早從疫情中復(fù)蘇的聯(lián)賽，德國足球不僅為疫情后傳統(tǒng)體育賽事復(fù)賽打了樣，也在體育寒潮中率先總結(jié)了先驅(qū)經(jīng)驗。為此，SPORTFIVE/拉加代爾體育邀請長期合作伙伴德國足球甲級聯(lián)賽中國區(qū)首席代表Patrick Stüber在圓桌論壇分享他的心得。

Patrick說道：“德甲聯(lián)賽作為國際品牌，我們要做最擅長的事 -- 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”德甲賽事的率先恢復(fù)為俱樂部和粉絲重新參與到足球中提供了必要的保證。對于德甲在全球的合作伙伴而言，有了這樣的高質(zhì)量內(nèi)容才能實現(xiàn)未來的共贏。他還表示：“此外我們還持續(xù)關(guān)注全球的公共衛(wèi)生安全，制定后備方案。疫情也在重塑德甲賽事?lián)肀Ь€上平臺互動新模式。”

在蛻變中歸來，傳統(tǒng)體育擁抱線上

盡管疫情延緩了體育大賽開展的節(jié)奏，使得品牌對入局體育營銷心存顧慮，但后疫情時代的體育本身也在蛻變，而變化暗藏了機(jī)遇的新生。李瑩指出，疫情重塑了很多行業(yè)，也重新塑造了體育，擁有百年沉淀的體育IP在疫情面前也變得更加積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。馬拉松殿堂級賽事 -- 波士頓馬拉松就是一個很好的例子：SPORTFIVE/拉加代爾體育服務(wù)百年波馬已經(jīng)超過20年，今年9月首次協(xié)助波馬舉辦線上賽，打造了一場全世界馬拉松迷的朝圣和狂歡。值得注意的是，本屆波馬贊助商在線上權(quán)益露出方面，獲得了超越以往的線下權(quán)益效果，全球跑者能夠通過線上平臺與波馬的贊助商深度互動。

繼2018年在金投賞論壇送出內(nèi)馬爾簽名球衣之后，今年，SPORTFIVE/拉加代爾體育也為金投賞現(xiàn)場觀眾帶來了驚喜大禮 -- 來自英雄聯(lián)盟傳奇戰(zhàn)隊T1、由明星選手Faker和Teddy親筆簽名的絕版戰(zhàn)衣。這件戰(zhàn)衣的出現(xiàn)瞬間點燃了臺下觀眾的熱情，也為此次金投賞SPORTFIVE/拉加代爾體育專場畫上了圓滿的句號。

SPORTFIVE/拉加代爾體育 & 金投賞

金投賞是營銷行業(yè)極具含金量的峰會活動，SPORTFIVE/拉加代爾體育連續(xù)多年受邀參加金投賞峰會。對比往年，2020年的拉加代爾體育在完成SPORTFIVE品牌更名后，以全新的姿態(tài)站在了金投賞的舞臺上，展現(xiàn)了全球頂級體育營銷集團(tuán)在經(jīng)歷了“體育災(zāi)難年”后依然從容自信的態(tài)度與強(qiáng)大的營銷資源、網(wǎng)絡(luò)，為后疫情時代體育營銷的路徑和價值強(qiáng)力發(fā)聲，呈現(xiàn)出全球體育營銷半個多世紀(jì)“更快、更高、更強(qiáng)”的行業(yè)競爭力：

更強(qiáng)的實力背景

SPORTFIVE作為拉加代爾4大業(yè)務(wù)板塊之一，與集團(tuán)出版業(yè)、機(jī)場免稅店業(yè)務(wù)一起位居行業(yè)世界排名前三。在20多個國家的70多個城市，SPORTFIVE有超過1200名員工，過去54年累計服務(wù)了全球超過6萬家客戶。隨著品牌更名的完成和新資本的引入，SPORTFIVE/拉加代爾體育將繼續(xù)整合拉加代爾集團(tuán)資源及H.I.G.資本力量，進(jìn)一步拓展在體育營銷領(lǐng)域的版圖和實力，憑借全球化的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和本土化的深厚理解，著力為大中華區(qū)客戶提供豐富、多元、互補(bǔ)的頂級體育資源和符合全球營銷趨勢的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為廣大海內(nèi)外品牌搭建廣泛而深刻的合作關(guān)系。

更高瞻遠(yuǎn)矚，快效布局未來

早在2017年，SPORTFIVE/拉加代爾體育就開始布局電競行業(yè)，不僅是電競俱樂部T1的全球獨家商務(wù)合作伙伴，還是英雄聯(lián)盟歐洲賽區(qū)和大洋洲賽區(qū)的全球獨家戰(zhàn)略及商務(wù)合作伙伴，與全球領(lǐng)先的游戲發(fā)行方和賽事方保持長期密切溝通，包括EA SPORTS、拳頭公司、暴雪公司、Valve、WCG等。作為一家國際性的體育商業(yè)機(jī)構(gòu)，SPORTFIVE/拉加代爾體育擁有全球化的視野和網(wǎng)絡(luò)，并在15個國家和地區(qū)擁有1200多名本地化專家。SPORTFIVE/拉加代爾體育團(tuán)隊深耕在足球、高爾夫、電子競技、賽車運動、手球、網(wǎng)球、美式橄欖球、籃球、冰球以及綜合體育賽事等領(lǐng)域。

本次論壇結(jié)束后，李瑩表示，“五個月前我們完成了從拉加代爾體育到SPORTFIVE的品牌更名。新股東HIG資本與拉加代爾集團(tuán)全球資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，凸顯出強(qiáng)大的動能，助力我們的體育業(yè)務(wù)在疫情期間靈活應(yīng)對，逆勢增長。隨著上?？偛康姆€(wěn)步擴(kuò)張，我們的北京分公司也正式投入運營。我們期待利用全球的體育營銷資源、在電競領(lǐng)域的深耕與經(jīng)驗，在即將到來的2021年更好地服務(wù)廣大中國品牌，借體育在后疫情時代的營銷賽場脫穎而出。”