上海2020年8月12日 /美通社/ -- 在近期的2020上海國(guó)際廣告節(jié)上，西窗科技首席營(yíng)收官朱會(huì)泳發(fā)表主題演講，對(duì)西窗科技即將發(fā)布的《2020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》進(jìn)行解讀和分享，談“跨境消費(fèi)的正確姿勢(shì)”。
01. 跨境消費(fèi)穩(wěn)中有進(jìn)，解讀4大消費(fèi)場(chǎng)景之“新”
這是《2018中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》之后，西窗科技第二次推出跨境消費(fèi)報(bào)告?！?020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》的調(diào)研對(duì)象為中國(guó)一線(xiàn)至四線(xiàn)城市有跨境消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。
跨境消費(fèi)指代消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道，從其他國(guó)家進(jìn)行消費(fèi)。本報(bào)告主要涵蓋4大跨境消費(fèi)場(chǎng)景：跨境電商、跨境旅游、跨境教育、跨境置業(yè)。
1）跨境電商
從整體來(lái)看，跨境電商近兩年來(lái)的上揚(yáng)趨勢(shì)并未中斷。2020年第一季度，跨境電商受疫情影響經(jīng)歷短期低迷，但市場(chǎng)規(guī)模仍高于2018年同期水平。疫情對(duì)跨境電商行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在居家隔離政策、佩戴口罩、健康意識(shí)等方面。
首先是居家隔離政策的影響。足不出戶(hù)的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更有大把時(shí)間。為了“殺時(shí)間”，消費(fèi)者們開(kāi)始在家做蛋糕、健身、刷短視頻。百無(wú)聊賴(lài)的氛圍下，跨境電商購(gòu)物的本質(zhì)向消遣娛樂(lè)靠近，消費(fèi)頻次增長(zhǎng)的人數(shù)明顯多于頻次降低的。
佩戴口罩使得美妝個(gè)護(hù)行業(yè)喜憂(yōu)參半。大部分女性外出時(shí)減少或不再化妝，同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩帶來(lái)的皮膚問(wèn)題促使祛痘、控油護(hù)膚品銷(xiāo)量走俏。
最為顯著的是消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，跨境購(gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)者明顯增多。
2）跨境旅游
2020年第一季度，全球許多國(guó)家/地區(qū)疫情不容樂(lè)觀，消費(fèi)者跨境游意愿降低，跨境旅游人數(shù)下降42.6%。與總體趨勢(shì)呈反相關(guān)的是，跨境旅游在下沉市場(chǎng)增速明顯，三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市增長(zhǎng)率高達(dá)160%。
跨境游增長(zhǎng)人群中，“啞鈴式”分布特征明顯：中老年朋友、Z世代和千禧一代成為增長(zhǎng)的主力軍，其中90后增幅最大；而夾在中間的80后增長(zhǎng)最為緩慢。
3）跨境教育
海外留學(xué)市場(chǎng)在過(guò)去十年持續(xù)增長(zhǎng)，近兩年來(lái)增速有所放緩，2019年的增長(zhǎng)率僅為1.7%。盡管價(jià)格和門(mén)檻都很高，為申請(qǐng)海外名?！柏S富背景”的海外夏令營(yíng)仍是受追捧的跨境教育項(xiàng)目。疫情迫使許多海外學(xué)校開(kāi)展線(xiàn)上教學(xué)，加之海外防疫狀況不明朗，種種擔(dān)憂(yōu)為跨境教育蒙上陰云。權(quán)衡利弊下，部分家長(zhǎng)取消子女的跨境教育計(jì)劃。
4）跨境置業(yè)
投資保值意識(shí)的上升促使有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕人對(duì)海外置業(yè)產(chǎn)生興趣，美泰英澳是最受歡迎的置業(yè)國(guó)家。二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者更青睞新興市場(chǎng)，泰國(guó)成為首選。盡管受疫情影響，歧視加重、治安惡化和移民簽證政策收緊增加了海外置業(yè)的不確定性，但受訪者對(duì)長(zhǎng)期仍持樂(lè)觀態(tài)度。
02. 覆蓋一線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)，跨境消費(fèi)四種人群之“新”
毋庸置疑，跨境消費(fèi)的四個(gè)主要消費(fèi)群體可支配財(cái)富都高于平均水平，當(dāng)中的差異體現(xiàn)在每類(lèi)人群的生活形態(tài)、財(cái)富來(lái)源、消費(fèi)觀念上。
人群一：.小鎮(zhèn)辣媽
與一、二線(xiàn)城市相比，生活在三、四線(xiàn)城市的年輕媽媽工作壓力較小。盡管她們的收入不及一線(xiàn)城市，但小城市房?jī)r(jià)、物價(jià)更低，生活節(jié)奏更慢，同時(shí)購(gòu)房購(gòu)車(chē)常獲得父母的經(jīng)濟(jì)支持，因此她們擁有十分可觀的可支配收入。
對(duì)海外商品的鐘愛(ài)是小鎮(zhèn)辣媽們努力向一線(xiàn)城市消費(fèi)者看齊的縮影。小鎮(zhèn)辣媽進(jìn)行海淘的典型流程是：在社交媒體主動(dòng)搜索，被“種草”，通過(guò)代購(gòu)下單購(gòu)買(mǎi)，到貨后在社交媒體“曬”海淘戰(zhàn)利品，在圈子中展示身份符號(hào)。
對(duì)社會(huì)身份符號(hào)的追捧還使得她們熱衷于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，對(duì)奢侈品價(jià)格波動(dòng)也更敏感。小鎮(zhèn)辣媽往往經(jīng)受不住折扣的誘惑，會(huì)沒(méi)有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，認(rèn)為買(mǎi)到就是賺到。
人群二：熟齡單身姐姐
熟齡單身姐姐指代生活在一、二線(xiàn)城市的30歲以上的單身女白領(lǐng)。與小鎮(zhèn)辣媽相反，面對(duì)昂貴商品時(shí)，她們更為理智，不易陷進(jìn)折扣陷阱。而只要遇到喜歡的、便宜的小東西，她們便會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下來(lái)。
重視生活品質(zhì)的她們將服飾搭配視為一種生活態(tài)度。部分熟齡單身姐姐會(huì)主動(dòng)在Instagram上搜索穿搭，并自主到海外網(wǎng)站下單購(gòu)買(mǎi)商品。品牌選擇方面，謹(jǐn)防撞衫的熟齡單身姐姐追求個(gè)性表達(dá)的“獨(dú)一無(wú)二”，更青睞小眾品牌。
作為單身人群之一，她們并不寂寞。追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、精神獨(dú)立的熟齡單身姐姐在感情觀上更豁達(dá)，享受單身生活，將愛(ài)情視作錦上添花。
人群三：百萬(wàn)年薪大佬
可支配收入遠(yuǎn)高于平均收入水平，百萬(wàn)年薪大佬們鐘愛(ài)投資和置業(yè)，讓資產(chǎn)保值和升值，他們是認(rèn)真的。工作繁忙的他們重視信源質(zhì)量，權(quán)威機(jī)構(gòu)官網(wǎng)、社交媒體、搜索引擎是他們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕旁础?/p>
有趣的是百萬(wàn)年薪大佬在幸福感上呈兩極分化態(tài)勢(shì)。一類(lèi)“大佬”在休息時(shí)間盡情享受生活，愛(ài)閱讀、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)周游各國(guó)；另一類(lèi)“大佬”則感覺(jué)閑暇時(shí)間少、工作壓力大，情緒焦慮、身體常處于亞健康狀態(tài)。
消費(fèi)主義思潮對(duì)百萬(wàn)年薪大佬的影響較小，他們對(duì)物質(zhì)消費(fèi)沒(méi)有過(guò)高的欲望，個(gè)人和家庭跨境采購(gòu)的責(zé)任往往由妻子承擔(dān)。
人群四：來(lái)自高凈值家庭的“順義媽媽”
“順義媽媽”泛指高凈值家庭的女主人。調(diào)研中，她們恰巧是百萬(wàn)年薪大佬的妻子，海淘購(gòu)物、出境旅游等跨境消費(fèi)是她們的“日?！保彝ツ甓瓤缇诚M(fèi)總金額在10萬(wàn)人民幣以上，花在丈夫身上的大約占總額度的十分之一。
品類(lèi)方面，高凈值家庭對(duì)海外商品的需求不局限于化妝品、箱包、服飾等，廚衛(wèi)用品、個(gè)人護(hù)理、家庭電器等也傾向于采買(mǎi)海外的優(yōu)質(zhì)品牌，如吸塵器、美容儀吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等。
對(duì)于財(cái)富自由、精神富有、享受生活的女主人而言，消費(fèi)的重點(diǎn)落在了“投資下一代”上。她們傾注經(jīng)濟(jì)資源，希望孩子走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓眼界，將孩子送入“藤校”是許多女主人的目標(biāo)。
海外夏令營(yíng)、體育競(jìng)賽、學(xué)科比賽等為申請(qǐng)海外名校加分的活動(dòng)，是高凈值家庭女主人偏愛(ài)的跨境教育投資項(xiàng)目。
03. 社交電商成為buzzword，品牌應(yīng)抓住女性消費(fèi)者的心
掌握跨境消費(fèi)場(chǎng)景之新、人群之新后，想解鎖跨境消費(fèi)的正確姿勢(shì)的國(guó)際品牌應(yīng)該怎么做？
在細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)方面，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏跨境消費(fèi)潛力，Z世代消費(fèi)能力凸顯，單身經(jīng)濟(jì)、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為趨勢(shì)……中國(guó)市場(chǎng)的跨境消費(fèi)人群越發(fā)分化，國(guó)際品牌在進(jìn)入市場(chǎng)或拓展新業(yè)務(wù)之前，應(yīng)針對(duì)單一市場(chǎng)深入調(diào)研，找準(zhǔn)品牌定位。
被品牌推廣信息“狂轟濫炸”的中國(guó)消費(fèi)者傾向于從第三方尋找參考信息。他們不僅容易被社交媒體KOL“種草”，也會(huì)主動(dòng)從社交媒體獲取更為真實(shí)的參考信息。在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)，美妝個(gè)護(hù)、3C產(chǎn)品、境外旅游等日常消費(fèi)攻略、評(píng)測(cè)非常熱門(mén)。它們以圖文、視頻等形式呈現(xiàn)，這類(lèi)內(nèi)容能幫助消費(fèi)者規(guī)避“踩雷”風(fēng)險(xiǎn)，也是降低消費(fèi)者決策負(fù)擔(dān)的“強(qiáng)心劑”。
新常態(tài)下，女性消費(fèi)者仍然是品牌需重點(diǎn)考慮的群體?？缇诚M(fèi)四大跨境消費(fèi)人群中，有三類(lèi)人群畫(huà)像為女性，而高凈值家庭的男性也不熱衷于消費(fèi)，而是讓妻子承擔(dān)大部分采買(mǎi)責(zé)任。從原始社會(huì)至今，女性在社會(huì)分工上傾向于承擔(dān)更多“采集”的責(zé)任，品牌也深諳女性消費(fèi)者的重要性。
今年的疫情加速了全球商業(yè)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的速度，萬(wàn)物皆可“云”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。云展會(huì)、云旅游等線(xiàn)上活動(dòng)已不再新鮮，直播電商也已然成為消費(fèi)者日常購(gòu)物甚至消遣的渠道。
對(duì)品牌方而言，最難培養(yǎng)的是消費(fèi)習(xí)慣。在數(shù)月的疫情中，宅家的消費(fèi)者頻繁使用社交媒體的習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)，超過(guò)40%的受訪者表示使用社交媒體的頻率高于疫情之前。熱門(mén)直播電商平臺(tái)的社交屬性，以及消費(fèi)者通過(guò)社交媒體獲取信息的習(xí)慣，賦予社交電商更多戰(zhàn)略性意義。
04. 西窗科技喜提“年度出海代理公司”獎(jiǎng)項(xiàng)，幫助案例客戶(hù)提升ROI和銷(xiāo)量
最后，在今年的上海國(guó)際廣告節(jié)上，西窗科技獲得“年度出海代理公司”獎(jiǎng)。在獲獎(jiǎng)案例中，通過(guò)西窗科技一系列的優(yōu)化動(dòng)作，客戶(hù)獲客成本下降70%，網(wǎng)站點(diǎn)擊率上升67%，轉(zhuǎn)化率上升300%。
