北京2020年1月6日 /美通社/ -- 日前,在拔萃黑馬實驗室1期的課堂上,加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前導師以宏觀、中觀、微觀三種不同視角,深度解讀了未來消費行業(yè)需求與供給兩端的變革趨勢、要點與路徑。以下是轉載自i黑馬(iheima)微信公眾平臺的文章:
新消費需求的崛起反向重塑了供給,而供給的數(shù)字化又顛覆了傳統(tǒng)的供應鏈模式,從而完善了數(shù)字經濟布局,讓高品質的產品與服務直達終端消費者。
這就是當前消費行業(yè)各種趨勢變化背后的核心邏輯。此時,能否在產業(yè)中有效匹配供需關系,以全要素生產的高效協(xié)同,帶動產業(yè)效率的最大化,實現(xiàn)內部價值經營與外部價值實現(xiàn),就成為企業(yè)致勝的核心標準。
在國內,加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前堪稱消費冠軍的“超級陪練”。20余年的投資生涯中,他堅持“守正出奇”,不僅投資和陪伴了居然之家、洽洽食品、來伊份、東鵬特飲、愛慕內衣、巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞等行業(yè)龍頭,也推動了中國消費與服務產業(yè)深度轉型。
01 供給端:經營消費者的終身價值
企業(yè)生產什么老百姓就消費什么的時代,已經徹底翻篇。
“做產品、建渠道、做動銷、走入千家萬戶”的路徑正在發(fā)生倒轉,各個行業(yè)價值鏈條的起點,將逐步從生產者轉變?yōu)橄M者。
為了適應消費行業(yè)的新邏輯,企業(yè)必須經歷由內向外的經營變革。
內部價值經營
粗放增長的商業(yè)模式與管理模式都將在經營效率的競爭中被市場出清。
因此,“高毛利下的精細化成本管控”將成為企業(yè)創(chuàng)造內部價值的核心目標之一,而為了構建與之匹配的運營體系,以下五項企業(yè)能力的迭代必不可少:
1、戰(zhàn)略
很多創(chuàng)業(yè)者都用戰(zhàn)術上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。他們非常忙,忙于產品、渠道、營銷,但是一想到戰(zhàn)略的事就躲,覺得目前看來還不太緊張。
而實際上,戰(zhàn)略思維是非常重要的能力。創(chuàng)業(yè)者應當養(yǎng)成一個習慣,每周給自己一天的時間來思考戰(zhàn)略。要對產業(yè)圖譜、行業(yè)趨勢、同行競爭足夠敏感,要敦促自己認真閱讀相關文章與報告,鍛煉思維深度。只有保持戰(zhàn)略上的正確與快速,企業(yè)才能真正跑贏時代。
2、管理
很多創(chuàng)業(yè)者是產品天才、營銷天才,但是如果想要成為偉大的企業(yè)家,一定要在后天積極磨煉自己在企業(yè)運營與管理上的能力。
創(chuàng)業(yè)不是定個位、做個廣告、打個品牌就足夠的事情。定位可能幫你解決是否活下來的問題,卻解決不了經營與綜合性競爭的問題。多讀一點德魯克的書,多學一點管理科學的方法,才能對公司整體的商業(yè)模型和拓展路徑做到心中有數(shù)。
3、財務
企業(yè)“不大不強”很重要的一條原因就是企業(yè)家不懂財務、沒有財務思維。
德國人總愛嘲笑英國人開的小店無法做大,也是相同的道理。在中國,即便是上市企業(yè),也有多半老板看不懂財務報表,大家熱衷于學習產品、營銷、定位,但是幾乎沒有人愿意主動學習財務管理,而這其實是一家企業(yè)經營致勝的基本功。
所有人都想往價值鏈的上游跑,正是因為達不到上游,才會去做下游,這是一個殘酷的邏輯。創(chuàng)業(yè)者每一分錢都賺得不容易,如果不懂財務,在做大的過程中一定會在財務上摔跤。
4、供應鏈
供應鏈不是簡單的采購與招投標。關于供應鏈的管理、運營與效率提升,是每個企業(yè)家必上的一門課程。尤其是在消費和服務領域,供應鏈可以作為一個單獨的模式來進行拆解,“+產品”、“+店面”、“+零售”,能把任何一項做好都將成為一個不可估量的企業(yè)。
縱觀全球的大企業(yè),沒有一家不是依靠供應鏈而優(yōu)勝的。但是中國企業(yè)的供應鏈體系還處在亟待完善的狀態(tài),隨著產業(yè)互聯(lián)網的發(fā)展,有很多機會與紅利等待著大家去挖掘。
5、企業(yè)文化
企業(yè)文化的核心就是使命、愿景與價值觀。企業(yè)無論大小,都需要建立一個大家趨同的文化,依靠相同的原動力,向著共同目標并肩前行、共同付出。
有能無耐,終久必敗。企業(yè)由無數(shù)的個體構成,應當以員工的耐力和品性為第一考察要素,能力可以慢慢培養(yǎng)。所謂“守正出奇,和而不同”也是一樣的道理,通過文化區(qū)分,把有效的人提拔起來,把不好的人趕出去,企業(yè)內部核心競爭力的提升才能進入良性循環(huán)。
外部價值創(chuàng)造
某種程度上說,外部價值無法與內部經營割裂,它是圍繞著環(huán)境、消費者、企業(yè)三體合一的綜合體。
深度去拆解其中要義,消費者這一要素至關重要,這是所有商業(yè)可能性不斷催生的起點。一切與終端消費者直接接觸的環(huán)節(jié),都可歸屬于外部價值創(chuàng)造。換句話說,就是圍繞離錢近的事情去經營它的價值。這一點其實很多企業(yè)家都做得很好,但切記的是,它并不是決定公司生與死的關鍵。
如今,外部價值創(chuàng)造的核心在于“基于消費者需求的數(shù)字經濟轉型”這一時代趨勢。由于信息產業(yè)的興起導致環(huán)境的變化,從而給消費行業(yè)帶來了結構性的影響,這個影響就是數(shù)據化。
原來叫客戶,現(xiàn)在叫用戶,以后將被稱為“數(shù)據資產”。以前的CRM就是一連串姓名與電話,對我們的生產、營銷、品牌、供應鏈等,沒有任何效率提升和再造作用。
而在未來,用戶全維度的信息都會被企業(yè)所掌握。我們可以通過對一個人的生日、年齡、性別、住址、電話、購物頻次、復購率、消費偏好等信息進行算法測試,從而更好地滿足他的消費需求,甚至激發(fā)他的消費欲望。
因此,一旦數(shù)據活了,產業(yè)互聯(lián)網最后的程序就變成了F2C,中間很多結算體系都將被淘汰。在未來的五到十年,一定會出現(xiàn)客戶定制、柔性生產,原來的產銷方式與價值流動都將被重塑。
一家企業(yè)同時經營著價值鏈、供應鏈、品牌鏈等多個鏈條,覆蓋了從研發(fā)、采購、生產、營銷、銷售、反饋的各個環(huán)節(jié),將這些核心環(huán)節(jié)逐一拆解,拆解至全至細,并且利用其中沉淀的龐大數(shù)據資產,進行數(shù)字化的描述與表達,并集成到一套自運行的系統(tǒng)里面,這才是產業(yè)互聯(lián)網公司的標準畫像。
《失控》一書中提到最重要的一個概念叫做“失重成長”,其本質就是效率躍升。未來,能用數(shù)據化極大提升經營效率的企業(yè),一定有能力顛覆行業(yè)為用戶創(chuàng)造價值的方式,也必然有機會成為萬億級的公司。
02 需求端:由“從無到有”變?yōu)椤皬挠械胶谩?/b>
在如今的消費行業(yè),如果僅從供給端出發(fā),那就會變成“只賣產品的商人”。要想做企業(yè),一定從需求端出發(fā),才能經營好用戶的終生價值。
由于消費人群的習慣、行為發(fā)生了改變,消費行業(yè)產生了新邏輯、新產品、新渠道、新營銷、新系統(tǒng)。一家偉大的消費企業(yè)不僅要懂產品,更要懂消費者的心理和需求,這樣才能做到對價值鏈的解構和重構,在需求的引導下反塑供給、拔得頭籌。
新消費群體
中國70后有1.94億,00后只有9000多萬。人口結構變了,主流家庭結構就變了,整個社會的消費和服務業(yè)態(tài)也會隨之發(fā)生重大改變。
外賣的興起打敗的看上去是方便面,但其實是家中日漸閑置的廚房用品。當產品成為了裝飾,不用就不會壞,產品周期被無限延長,復購意愿也越來越低。
因此,在我們分析消費群體變化的時候,不能只關注表面的現(xiàn)象與數(shù)據,一定還要學學心理學,只有真正洞察到消費者內心的需求和欲望,才有可能長期征服他們,將產品和服務賣出高溢價。
李寧突然變身時尚品牌,引領了一波國潮,原因在于他把核心人群聚焦在90后與95后。出生在這個年代的人,他們經歷了祖國的繁盛,有機場、有高鐵、有繁華的城市,一點不比美國、英國差,因此他們有著強烈的民族自豪感。就因為這一個洞察,李寧的市值一下飆升,市場也給了公司更高的估值溢價,效率高到不可想象。
而一切營銷、廣告、定位的本質就是人性洞察。從人性洞察到產品洞察,才能建立有人文價值的商業(yè)模式。很多創(chuàng)始人常用自己的文化追求和素養(yǎng)來代表消費者,這是最大的本末倒置,切記,核心永遠是大多數(shù)群體的消費者。
新消費需求
被稱為“Z世代”的90后、00后們,是從數(shù)字化與碎片化的環(huán)境中成長起來的,他們不像70后、80后接受過中心化的教育,他們的價值觀是一種更為浩瀚的結構。
所以他們很容易被“種草”,但同時又很自律,追求理性消費;不愿被貼標簽、不愿盲從、不懼怕權威,只在乎我愿意、我喜歡、我存在。他們可以快速地解構再重構自己,不斷地尋找人生的價值與意義。
00后為什么炒鞋?因為這代表著一種生活方式。價格是價值的外在表現(xiàn),但是在賦予了情感連接以后,就變成了這個圈子里的文化,價格開始變得無法測量。
于是我們就看到有越來越多的小圈層的誕生。簡單時效、自我價值、理性消費、生活美學、健康環(huán)保成為他們最主要的偏好,同時也有越來越多的人愿意將金錢花在這些“無用的”美好事物上。
因此,如果企業(yè)還在用對付70后、80后的方法,來對付90后、00后、10后,可能很快就掛掉。你不會用抖音、小紅書、B站、快手,不懂網紅、社群裂變、全民征集,就很難與消費者產生連接。
新消費需求的滿足路徑
我們正在經歷由“從無到有”向“從有到好”的消費時代轉變。
同樣是吹風機,為什么有的公司賣198都要膽戰(zhàn)心驚,而戴森卻可以賣到2098?好產品一定要創(chuàng)造價值,但創(chuàng)造價值不一定是玩性價比,最高級的創(chuàng)造價值叫“滿足消費心理”。所以,企業(yè)家一定要讀懂馬斯洛需求理論,理解三層需求結構的真正內涵。
品質時代已經來臨了。很多企業(yè)習慣走物美價廉的路線,說到底還是產品不夠好。企業(yè)要學會重新定義產品 -- 技術夠不夠先進、工業(yè)設計和色彩夠不夠漂亮、營銷夠不夠吸引眼球?
未來,好產品不再是功能上的集合,而是技術上的微創(chuàng)新與美的表達,要讓消費者愛不釋手、難以釋懷,才能創(chuàng)造高毛利,進而提升研發(fā)能力,開始良性循環(huán)。
同時,好產品不僅成就了新品牌,也讓供應鏈價值體系發(fā)生解構,即由供應商實力的競爭轉向生產、制造、品牌為一體的制造商的競爭。商業(yè)模式與供應鏈相對成熟的企業(yè),將依靠其強大的生產制造把控度,獲得更多消費者的青睞。因此企業(yè)家一定要有平臺思維,以做大做強為追求,才能抓住消費者的忠誠度,形成又深又長的護城河。
一言以蔽之,如何定義未來的商業(yè)價值?我認為“世界上最大的連接是情感連接,最大的營銷是思想營銷,最大的征服是愛的征服。”這也是我二十多年看行業(yè)、看產品、看服務、看創(chuàng)始人,得來的一句總結。