北京2020年1月6日 /美通社/ -- 日前，在拔萃黑馬實驗室1期的課堂上，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前導師以宏觀、中觀、微觀三種不同視角，深度解讀了未來消費行業(yè)需求與供給兩端的變革趨勢、要點與路徑。以下是轉(zhuǎn)載自i黑馬（iheima）微信公眾平臺的文章：
新消費需求的崛起反向重塑了供給，而供給的數(shù)字化又顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，從而完善了數(shù)字經(jīng)濟布局，讓高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)直達終端消費者。
這就是當前消費行業(yè)各種趨勢變化背后的核心邏輯。此時，能否在產(chǎn)業(yè)中有效匹配供需關(guān)系，以全要素生產(chǎn)的高效協(xié)同，帶動產(chǎn)業(yè)效率的最大化，實現(xiàn)內(nèi)部價值經(jīng)營與外部價值實現(xiàn)，就成為企業(yè)致勝的核心標準。
在國內(nèi)，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前堪稱消費冠軍的“超級陪練”。20余年的投資生涯中，他堅持“守正出奇”，不僅投資和陪伴了居然之家、洽洽食品、來伊份、東鵬特飲、愛慕內(nèi)衣、巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞等行業(yè)龍頭，也推動了中國消費與服務(wù)產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型。
01 供給端：經(jīng)營消費者的終身價值
企業(yè)生產(chǎn)什么老百姓就消費什么的時代，已經(jīng)徹底翻篇。
“做產(chǎn)品、建渠道、做動銷、走入千家萬戶”的路徑正在發(fā)生倒轉(zhuǎn)，各個行業(yè)價值鏈條的起點，將逐步從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。
為了適應(yīng)消費行業(yè)的新邏輯，企業(yè)必須經(jīng)歷由內(nèi)向外的經(jīng)營變革。
內(nèi)部價值經(jīng)營
粗放增長的商業(yè)模式與管理模式都將在經(jīng)營效率的競爭中被市場出清。
因此，“高毛利下的精細化成本管控”將成為企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)部價值的核心目標之一，而為了構(gòu)建與之匹配的運營體系，以下五項企業(yè)能力的迭代必不可少：
1、戰(zhàn)略
很多創(chuàng)業(yè)者都用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。他們非常忙，忙于產(chǎn)品、渠道、營銷，但是一想到戰(zhàn)略的事就躲，覺得目前看來還不太緊張。
而實際上，戰(zhàn)略思維是非常重要的能力。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當養(yǎng)成一個習慣，每周給自己一天的時間來思考戰(zhàn)略。要對產(chǎn)業(yè)圖譜、行業(yè)趨勢、同行競爭足夠敏感，要敦促自己認真閱讀相關(guān)文章與報告，鍛煉思維深度。只有保持戰(zhàn)略上的正確與快速，企業(yè)才能真正跑贏時代。
2、管理
很多創(chuàng)業(yè)者是產(chǎn)品天才、營銷天才，但是如果想要成為偉大的企業(yè)家，一定要在后天積極磨煉自己在企業(yè)運營與管理上的能力。
創(chuàng)業(yè)不是定個位、做個廣告、打個品牌就足夠的事情。定位可能幫你解決是否活下來的問題，卻解決不了經(jīng)營與綜合性競爭的問題。多讀一點德魯克的書，多學一點管理科學的方法，才能對公司整體的商業(yè)模型和拓展路徑做到心中有數(shù)。
3、財務(wù)
企業(yè)“不大不強”很重要的一條原因就是企業(yè)家不懂財務(wù)、沒有財務(wù)思維。
德國人總愛嘲笑英國人開的小店無法做大，也是相同的道理。在中國，即便是上市企業(yè)，也有多半老板看不懂財務(wù)報表，大家熱衷于學習產(chǎn)品、營銷、定位，但是幾乎沒有人愿意主動學習財務(wù)管理，而這其實是一家企業(yè)經(jīng)營致勝的基本功。
所有人都想往價值鏈的上游跑，正是因為達不到上游，才會去做下游，這是一個殘酷的邏輯。創(chuàng)業(yè)者每一分錢都賺得不容易，如果不懂財務(wù)，在做大的過程中一定會在財務(wù)上摔跤。
4、供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈不是簡單的采購與招投標。關(guān)于供應(yīng)鏈的管理、運營與效率提升，是每個企業(yè)家必上的一門課程。尤其是在消費和服務(wù)領(lǐng)域，供應(yīng)鏈可以作為一個單獨的模式來進行拆解，“+產(chǎn)品”、“+店面”、“+零售”，能把任何一項做好都將成為一個不可估量的企業(yè)。
縱觀全球的大企業(yè)，沒有一家不是依靠供應(yīng)鏈而優(yōu)勝的。但是中國企業(yè)的供應(yīng)鏈體系還處在亟待完善的狀態(tài)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有很多機會與紅利等待著大家去挖掘。
5、企業(yè)文化
企業(yè)文化的核心就是使命、愿景與價值觀。企業(yè)無論大小，都需要建立一個大家趨同的文化，依靠相同的原動力，向著共同目標并肩前行、共同付出。
有能無耐，終久必敗。企業(yè)由無數(shù)的個體構(gòu)成，應(yīng)當以員工的耐力和品性為第一考察要素，能力可以慢慢培養(yǎng)。所謂“守正出奇，和而不同”也是一樣的道理，通過文化區(qū)分，把有效的人提拔起來，把不好的人趕出去，企業(yè)內(nèi)部核心競爭力的提升才能進入良性循環(huán)。
外部價值創(chuàng)造
某種程度上說，外部價值無法與內(nèi)部經(jīng)營割裂，它是圍繞著環(huán)境、消費者、企業(yè)三體合一的綜合體。
深度去拆解其中要義，消費者這一要素至關(guān)重要，這是所有商業(yè)可能性不斷催生的起點。一切與終端消費者直接接觸的環(huán)節(jié)，都可歸屬于外部價值創(chuàng)造。換句話說，就是圍繞離錢近的事情去經(jīng)營它的價值。這一點其實很多企業(yè)家都做得很好，但切記的是，它并不是決定公司生與死的關(guān)鍵。
如今，外部價值創(chuàng)造的核心在于“基于消費者需求的數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”這一時代趨勢。由于信息產(chǎn)業(yè)的興起導致環(huán)境的變化，從而給消費行業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)性的影響，這個影響就是數(shù)據(jù)化。
原來叫客戶，現(xiàn)在叫用戶，以后將被稱為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。以前的CRM就是一連串姓名與電話，對我們的生產(chǎn)、營銷、品牌、供應(yīng)鏈等，沒有任何效率提升和再造作用。
而在未來，用戶全維度的信息都會被企業(yè)所掌握。我們可以通過對一個人的生日、年齡、性別、住址、電話、購物頻次、復購率、消費偏好等信息進行算法測試，從而更好地滿足他的消費需求，甚至激發(fā)他的消費欲望。
因此，一旦數(shù)據(jù)活了，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最后的程序就變成了F2C，中間很多結(jié)算體系都將被淘汰。在未來的五到十年，一定會出現(xiàn)客戶定制、柔性生產(chǎn)，原來的產(chǎn)銷方式與價值流動都將被重塑。
一家企業(yè)同時經(jīng)營著價值鏈、供應(yīng)鏈、品牌鏈等多個鏈條，覆蓋了從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、銷售、反饋的各個環(huán)節(jié)，將這些核心環(huán)節(jié)逐一拆解，拆解至全至細，并且利用其中沉淀的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進行數(shù)字化的描述與表達，并集成到一套自運行的系統(tǒng)里面，這才是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的標準畫像。
《失控》一書中提到最重要的一個概念叫做“失重成長”，其本質(zhì)就是效率躍升。未來，能用數(shù)據(jù)化極大提升經(jīng)營效率的企業(yè)，一定有能力顛覆行業(yè)為用戶創(chuàng)造價值的方式，也必然有機會成為萬億級的公司。
02 需求端：由“從無到有”變?yōu)椤皬挠械胶谩?/b>
在如今的消費行業(yè)，如果僅從供給端出發(fā)，那就會變成“只賣產(chǎn)品的商人”。要想做企業(yè)，一定從需求端出發(fā)，才能經(jīng)營好用戶的終生價值。
由于消費人群的習慣、行為發(fā)生了改變，消費行業(yè)產(chǎn)生了新邏輯、新產(chǎn)品、新渠道、新營銷、新系統(tǒng)。一家偉大的消費企業(yè)不僅要懂產(chǎn)品，更要懂消費者的心理和需求，這樣才能做到對價值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)，在需求的引導下反塑供給、拔得頭籌。
新消費群體
中國70后有1.94億，00后只有9000多萬。人口結(jié)構(gòu)變了，主流家庭結(jié)構(gòu)就變了，整個社會的消費和服務(wù)業(yè)態(tài)也會隨之發(fā)生重大改變。
外賣的興起打敗的看上去是方便面，但其實是家中日漸閑置的廚房用品。當產(chǎn)品成為了裝飾，不用就不會壞，產(chǎn)品周期被無限延長，復購意愿也越來越低。
因此，在我們分析消費群體變化的時候，不能只關(guān)注表面的現(xiàn)象與數(shù)據(jù)，一定還要學學心理學，只有真正洞察到消費者內(nèi)心的需求和欲望，才有可能長期征服他們，將產(chǎn)品和服務(wù)賣出高溢價。
李寧突然變身時尚品牌，引領(lǐng)了一波國潮，原因在于他把核心人群聚焦在90后與95后。出生在這個年代的人，他們經(jīng)歷了祖國的繁盛，有機場、有高鐵、有繁華的城市，一點不比美國、英國差，因此他們有著強烈的民族自豪感。就因為這一個洞察，李寧的市值一下飆升，市場也給了公司更高的估值溢價，效率高到不可想象。
而一切營銷、廣告、定位的本質(zhì)就是人性洞察。從人性洞察到產(chǎn)品洞察，才能建立有人文價值的商業(yè)模式。很多創(chuàng)始人常用自己的文化追求和素養(yǎng)來代表消費者，這是最大的本末倒置，切記，核心永遠是大多數(shù)群體的消費者。
新消費需求
被稱為“Z世代”的90后、00后們，是從數(shù)字化與碎片化的環(huán)境中成長起來的，他們不像70后、80后接受過中心化的教育，他們的價值觀是一種更為浩瀚的結(jié)構(gòu)。
所以他們很容易被“種草”，但同時又很自律，追求理性消費；不愿被貼標簽、不愿盲從、不懼怕權(quán)威，只在乎我愿意、我喜歡、我存在。他們可以快速地解構(gòu)再重構(gòu)自己，不斷地尋找人生的價值與意義。
00后為什么炒鞋？因為這代表著一種生活方式。價格是價值的外在表現(xiàn)，但是在賦予了情感連接以后，就變成了這個圈子里的文化，價格開始變得無法測量。
于是我們就看到有越來越多的小圈層的誕生。簡單時效、自我價值、理性消費、生活美學、健康環(huán)保成為他們最主要的偏好，同時也有越來越多的人愿意將金錢花在這些“無用的”美好事物上。
因此，如果企業(yè)還在用對付70后、80后的方法，來對付90后、00后、10后，可能很快就掛掉。你不會用抖音、小紅書、B站、快手，不懂網(wǎng)紅、社群裂變、全民征集，就很難與消費者產(chǎn)生連接。
新消費需求的滿足路徑
我們正在經(jīng)歷由“從無到有”向“從有到好”的消費時代轉(zhuǎn)變。
同樣是吹風機，為什么有的公司賣198都要膽戰(zhàn)心驚，而戴森卻可以賣到2098？好產(chǎn)品一定要創(chuàng)造價值，但創(chuàng)造價值不一定是玩性價比，最高級的創(chuàng)造價值叫“滿足消費心理”。所以，企業(yè)家一定要讀懂馬斯洛需求理論，理解三層需求結(jié)構(gòu)的真正內(nèi)涵。
品質(zhì)時代已經(jīng)來臨了。很多企業(yè)習慣走物美價廉的路線，說到底還是產(chǎn)品不夠好。企業(yè)要學會重新定義產(chǎn)品 -- 技術(shù)夠不夠先進、工業(yè)設(shè)計和色彩夠不夠漂亮、營銷夠不夠吸引眼球？
未來，好產(chǎn)品不再是功能上的集合，而是技術(shù)上的微創(chuàng)新與美的表達，要讓消費者愛不釋手、難以釋懷，才能創(chuàng)造高毛利，進而提升研發(fā)能力，開始良性循環(huán)。
同時，好產(chǎn)品不僅成就了新品牌，也讓供應(yīng)鏈價值體系發(fā)生解構(gòu)，即由供應(yīng)商實力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、制造、品牌為一體的制造商的競爭。商業(yè)模式與供應(yīng)鏈相對成熟的企業(yè)，將依靠其強大的生產(chǎn)制造把控度，獲得更多消費者的青睞。因此企業(yè)家一定要有平臺思維，以做大做強為追求，才能抓住消費者的忠誠度，形成又深又長的護城河。
一言以蔽之，如何定義未來的商業(yè)價值？我認為“世界上最大的連接是情感連接，最大的營銷是思想營銷，最大的征服是愛的征服?！边@也是我二十多年看行業(yè)、看產(chǎn)品、看服務(wù)、看創(chuàng)始人，得來的一句總結(jié)。
