上海2019年9月25日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特伙伴公司（Trout & Partners）9月24日在上海成功舉辦了定位理論50周年全球盛典。自從“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）1969年首次提出商業(yè)領(lǐng)域的“定位”概念以來(lái)，經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，對(duì)全區(qū)范圍的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)管理實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，世界眾多知名企業(yè)從這一戰(zhàn)略理論中受益良多。昨天舉辦的定位理論五十周年全球盛典上，來(lái)自世界及中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的十余位著名企業(yè)家深度分享了他們的企業(yè)通過(guò)定位脫穎而出，成為全球及區(qū)域行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，200多位企業(yè)家嘉賓出席會(huì)議，共同聆聽(tīng)和探討定位引領(lǐng)戰(zhàn)略之道。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院周其仁教授最后做精彩的壓軸點(diǎn)評(píng)。
定位理論，發(fā)軔于杰克·特勞特先生半個(gè)世紀(jì)前的非凡靈感和深刻洞察，承載了半個(gè)世紀(jì)波瀾壯闊的商界風(fēng)云。定位的本質(zhì)，是令企業(yè)成為某個(gè)領(lǐng)域的“第一”，或者創(chuàng)造一個(gè)能夠成為“第一”的領(lǐng)域。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，定位理論在全球范圍內(nèi)指引眾多企業(yè)以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心智中建立優(yōu)勢(shì)位置，并奪取賽道的“第一”。通用電氣、IBM、西南航空、棒約翰、東阿阿膠、加多寶、瓜子二手車、郎酒等眾多商業(yè)巨擘，都受到了定位理論至關(guān)重要的啟發(fā)引導(dǎo)。
定位的原理
特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆發(fā)表開(kāi)幕演講《定位的原理》，他從哲學(xué)、物理學(xué)、科技史學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科角度，解釋了康德的先驗(yàn)哲學(xué)中“先有概念才能看見(jiàn)物體”這一深刻命題，探討了“我們的業(yè)務(wù)是什么”這一決定企業(yè)成敗的最重要的管理學(xué)問(wèn)題。在回顧過(guò)去幾十年各學(xué)科的相關(guān)探索和前瞻研究之后，鄧德隆從定位理論的視角出發(fā)，指出企業(yè)定義經(jīng)營(yíng)成果，應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“問(wèn)題的解決之道，并非存在于產(chǎn)品中，甚至也不存在于你自己的心智中。問(wèn)題的解決之道存在于外部顧客的心智中”。為此，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)改變思考范式，擺脫過(guò)去由內(nèi)而外看管理的慣性，實(shí)現(xiàn)由外而內(nèi)看管理的“哥白尼式”的戰(zhàn)略范式革命，用戰(zhàn)略定位統(tǒng)籌企業(yè)所有的資源和運(yùn)營(yíng)，以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造長(zhǎng)期、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更豐富的戰(zhàn)略成果。
第一幕：回到原點(diǎn)，回答“我是誰(shuí)”
企業(yè)家們圍繞本次定位50周年盛典的四幕主題，回顧自身的發(fā)展經(jīng)歷，共議“定位”戰(zhàn)略之道，揭示了精彩而深刻的戰(zhàn)略抉擇和商業(yè)故事。本次戰(zhàn)略盛宴的第一幕，即定位的根基 -- 回答“我是誰(shuí)”。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，只有找準(zhǔn)屬于自己的獨(dú)特定位，才能以此為原點(diǎn)，圍繞定位進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)。因此，每一位企業(yè)家、每一位企業(yè)人，都要去思考一個(gè)問(wèn)題：我們的企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的獨(dú)一無(wú)二之處是什么？企業(yè)家們分享了他們對(duì)這一問(wèn)題的思考。
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，“定位是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，是企業(yè)運(yùn)行的律令”，青花郎“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位帶動(dòng)了全國(guó)醬香白酒熱潮，2018年郎酒通過(guò)定位重回100億銷售，2019年青花郎又實(shí)現(xiàn)了100%以上的高速增長(zhǎng)，定位理論功不可沒(méi)。郎酒是定位理論的受益者和忠實(shí)踐行者，郎酒將會(huì)繼續(xù)調(diào)動(dòng)所有資源實(shí)現(xiàn)定位、完善定位、創(chuàng)新定位，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，共同做大高端醬酒。
同城配送是物流行業(yè)內(nèi)增速最快的子行業(yè)，吸引了大量資本和巨頭進(jìn)入，閃送是其中最耀眼的明星。閃送創(chuàng)始人兼CEO薛鵬介紹說(shuō)，閃送以“一對(duì)一急送”為定位，實(shí)現(xiàn)“拒絕拼單”的差異化，重新定位了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建了行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。薛鵬指出，定位理論協(xié)助閃送在巨頭環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)之中找準(zhǔn)定位，開(kāi)辟了一個(gè)新賽道，以定位引領(lǐng)企業(yè)資源配置和創(chuàng)新方向，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)了高速健康發(fā)展。
勁霸男裝是特勞特在中國(guó)的第一個(gè)合作伙伴，勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明回顧了17年來(lái)的合作歷程，定位讓勁霸變得簡(jiǎn)單、清晰和聚焦?！皠虐缘扔谇芽恕?，進(jìn)而以“茄克”引領(lǐng)“商務(wù)休閑”，在此期間勁霸品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了100倍以上的成長(zhǎng)，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國(guó)男裝第一價(jià)值品牌。洪伯明說(shuō)：“不打折扣地相信定位。定位可以讓你少走彎路，卻不能給到你捷徑。占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從來(lái)就沒(méi)有任何投機(jī)取巧的成分。選擇一條路，堅(jiān)持走下去，是不容易的。相信自己堅(jiān)持的，堅(jiān)持自己相信的。”
第二幕：決勝關(guān)鍵，調(diào)動(dòng)用戶心智力量
對(duì)于企業(yè)而言，勝負(fù)在于潛在客戶的心智。如何贏得心智？盛典第二幕“調(diào)動(dòng)用戶心智力量”，企業(yè)家們從自身成功經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，深度探討了企業(yè)應(yīng)該如何找到一個(gè)心智的登陸點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，然后圍繞這個(gè)登陸點(diǎn)配置資源、展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，最終令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表。
廣告行業(yè)這些年來(lái)經(jīng)歷數(shù)字化的劇烈沖擊，是互聯(lián)網(wǎng)改變的第一批行業(yè)。中國(guó)目前最大市值傳媒股分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代效率和生產(chǎn)率提升并未解決“過(guò)?！奔啊巴|(zhì)化”兩個(gè)難題，定位理論是上世紀(jì)以及本世紀(jì)，甚至未來(lái)更多世紀(jì)中最重要的商界理論。分眾傳媒以“消費(fèi)者主動(dòng)看的廣告”定位，結(jié)合阿里云賦能的云端極速分發(fā)，實(shí)現(xiàn)千樓千面精準(zhǔn)投放，為企業(yè)提供品效協(xié)同的高效率傳播，承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，在不確定的市場(chǎng)中為客戶提供確定的解決方案。
2002年成立于上海的明月鏡片持續(xù)多年全國(guó)銷量第一，明月鏡片董事長(zhǎng)謝公晚介紹了企業(yè)從“隱形冠軍”到“心智首選”的戰(zhàn)略歷程。2016年明月鏡片和特勞特合作以后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)就是在終端消費(fèi)者心智中將明月與“鏡片”劃上等號(hào)，落實(shí)獨(dú)特用戶價(jià)值，將“市場(chǎng)領(lǐng)先”轉(zhuǎn)化為“心智領(lǐng)先”，率先宣布永久退出價(jià)格戰(zhàn)，帶領(lǐng)行業(yè)駛?cè)肓夹园l(fā)展軌道，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。
宣酒集團(tuán)誕生于“西不入川、東不入皖”、白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的安徽，不到十年時(shí)間，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的白酒小廠，高速成長(zhǎng)為安徽白酒五朵金花之一，發(fā)力打造中國(guó)中檔白酒領(lǐng)導(dǎo)者。宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健以《“一”的力量》為題，分享了宣酒確定“小窖釀造”定位，聚焦中檔白酒，以差異化價(jià)值占領(lǐng)顧客心智，實(shí)現(xiàn)紅瓶宣酒從零到單品銷量2億瓶奇跡的戰(zhàn)略實(shí)踐。
第三幕：以“異”求勝，成為第一
特勞特先生曾說(shuō)：“成為第一勝過(guò)做得更好”。不論任何領(lǐng)域，都只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存并取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。如何成為第一？特勞特先生認(rèn)為最重要的是實(shí)現(xiàn)差異化，“要么差異化，要么消亡?！痹谝浴俺蔀榈谝弧睘橹黝}的盛典第三幕上，企業(yè)家們分別探討了企業(yè)如何在同質(zhì)化現(xiàn)象盛行的當(dāng)下，通過(guò)定位實(shí)現(xiàn)差異化，最終在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)成為第一。
到家集團(tuán)CEO兼快狗打車董事長(zhǎng)陳小華在會(huì)上介紹了運(yùn)用定位理論打造中國(guó)最大的家庭服務(wù)科技平臺(tái)“58到家”和亞洲領(lǐng)先的短途貨運(yùn)平臺(tái)“快狗打車”這兩個(gè)10億美元級(jí)別獨(dú)角獸的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)描述了如何運(yùn)用戰(zhàn)略定位指引科技創(chuàng)新，以AI客服+實(shí)時(shí)保險(xiǎn)+人臉識(shí)別+在線平臺(tái)+智能調(diào)度等科技賦能手段，培育中國(guó)家政第一大平臺(tái)、藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)第一大平臺(tái)、藍(lán)領(lǐng)數(shù)據(jù)金融服務(wù)第一大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)把中國(guó)家政行業(yè)從家庭作坊帶往商業(yè)智能時(shí)代的初心。
老鄉(xiāng)雞從1982年的一千只土雞創(chuàng)業(yè)起家，2003年開(kāi)出第一家快餐店，2011年開(kāi)始與特勞特公司合作，發(fā)展步入快車道，首先成為安徽最大連鎖快餐，然后走出安徽，布局武漢、南京、上海等市場(chǎng)。2019年，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)共開(kāi)出800多家直營(yíng)店，成為中國(guó)排名第一的中式快餐企業(yè)。老鄉(xiāng)雞餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)束叢軒分享了定位各個(gè)階段的戰(zhàn)略要點(diǎn)，并展示了實(shí)踐定位8年來(lái)的成果：利潤(rùn)翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率40%以上。
第四幕：定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，重置資源配置
第四幕“定位引領(lǐng)戰(zhàn)略”，將定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略核心，標(biāo)志著企業(yè)從“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)到“外部成果導(dǎo)向”。這種由外部視角而來(lái)的定位，將徹底改變企業(yè)的業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、組織文化等多方面的資源配置。企業(yè)家們揭示了自身如何通過(guò)明確定位，形成獨(dú)有的戰(zhàn)略配稱，以此不斷積累更高勢(shì)能、實(shí)現(xiàn)更高效經(jīng)營(yíng)。
全國(guó)領(lǐng)先的植發(fā)機(jī)構(gòu) -- “科發(fā)源微針植發(fā)”2019年9月剛剛將品牌名更新為“大麥微針植發(fā)”。董事長(zhǎng)李興東分享了以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，將“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”升華為“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”的戰(zhàn)略歷程。從讓患者重拾自信人生的初心出發(fā)，大麥微針植發(fā)攜手特勞特，通過(guò)“微針植發(fā)”戰(zhàn)略定位，對(duì)外建立技術(shù)領(lǐng)先認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)圍繞技術(shù)領(lǐng)先進(jìn)行系統(tǒng)配稱，不斷深化戰(zhàn)略定位，強(qiáng)化技術(shù)第一，引領(lǐng)行業(yè)告別價(jià)格戰(zhàn)，回歸為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從2018到2019年，大麥微針植發(fā)業(yè)績(jī)連續(xù)翻番。
有著千年歷史的阿膠，在21世紀(jì)初曾經(jīng)走到整個(gè)行業(yè)即將消亡的困境。從2006年開(kāi)始，東阿阿膠和特勞特展開(kāi)合作，通過(guò)把阿膠從“補(bǔ)血”重新定位為“滋補(bǔ)”，將品類逐步帶入主流，東阿阿膠成為OTC第一大單品，中國(guó)滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌，并造就了一個(gè)繁榮的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)數(shù)十萬(wàn)農(nóng)民增收數(shù)百億，因此獲得全國(guó)扶貧貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。東阿阿膠總裁秦玉峰分享了東阿阿膠的“單焦點(diǎn)、多品牌定位戰(zhàn)略”，以及東阿阿膠正在推行的“滋補(bǔ)輕便化戰(zhàn)略”，未來(lái)東阿阿膠將以“鮮制即食阿膠”等創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)接新生消費(fèi)，進(jìn)一步釋放品類價(jià)值。
作為本次盛典的點(diǎn)睛之筆，旗下?lián)碛泄献佣周嚭兔剐萝噧蓚€(gè)知名品牌的車好多集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO楊浩涌與特勞特全球總裁鄧德隆，圍繞定位在企業(yè)戰(zhàn)略的核心作用展開(kāi)了巔峰對(duì)話。身為一名成功的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，楊浩涌回顧了瓜子和毛豆多定位協(xié)同的戰(zhàn)略歷程，認(rèn)為，“企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)在于以定位為核心的戰(zhàn)略領(lǐng)先，這才是企業(yè)最深的護(hù)城河。有了定位之后，企業(yè)要圍繞定位不斷學(xué)習(xí)，不斷迭代，不斷進(jìn)化。”鄧德隆指出，企業(yè)要運(yùn)用定位的范式為用戶創(chuàng)造價(jià)值，但是企業(yè)不能止步于此，要不斷升級(jí)定位，做大定位，微光才能成為恒星。楊浩涌和鄧德隆都提出，雙方的合作關(guān)系超越了傳統(tǒng)的甲方乙方，而是形成了內(nèi)外雙打結(jié)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)伙伴關(guān)系，這種將戰(zhàn)略定位職能外包給外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的制度創(chuàng)新，有助于企業(yè)整合全球一流資源，是更先進(jìn)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。
特勞特伙伴公司在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，來(lái)自西班牙的合伙人Raúl Peralba，以及來(lái)自俄羅斯的合伙人Eugene Kadushin在本次盛典上分享了定位理論在西班牙、英國(guó)、拉丁美洲和俄羅斯企業(yè)中的最新實(shí)踐，案例來(lái)自電信、互聯(lián)網(wǎng)、金融、公共管理部門等領(lǐng)域。
經(jīng)過(guò)一整天的企業(yè)定位實(shí)踐分享，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授周其仁對(duì)企業(yè)定位案例進(jìn)行了精彩點(diǎn)評(píng)。周教授指出，亞當(dāng)·斯密早在200多年前就在《國(guó)富論》中指出：分工是國(guó)民財(cái)富的源泉。那么，到底是什么力量在推動(dòng)分工？周老師指出，用戶心智是驅(qū)動(dòng)分工的強(qiáng)大力量，定位則是實(shí)現(xiàn)分工的企業(yè)主動(dòng)自覺(jué)行為。所謂“以客戶為中心”，就是企業(yè)家主動(dòng)從以“我”為中心，轉(zhuǎn)化為以用戶為中心，不斷研究用戶心智，找到企業(yè)在用戶心智中的一席之地，并聚集所有資源，朝這個(gè)“一席之地”不斷發(fā)起沖擊。
經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的戰(zhàn)略之旅，定位理論肩負(fù)助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要使命，迎來(lái)了邁入下一發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。特勞特全球總裁鄧德隆指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期遇到的問(wèn)題，很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)的供給未能對(duì)接消費(fèi)者心智，由此造成了社會(huì)資源的大量浪費(fèi)。與會(huì)企業(yè)家表示，定位理論是企業(yè)建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略利器，期待定位理論在未來(lái)五十年創(chuàng)造更多行業(yè)典范。
