上海2019年5月27日 /美通社/ -- 2019年5月24日，由E藥經(jīng)理人和法伯科技主辦的“縣域/廣闊醫(yī)藥市場(chǎng)準(zhǔn)入和營(yíng)銷專家論壇”在廈門國(guó)際會(huì)展中心隆重召開。醫(yī)界創(chuàng)始人沈飛雁先生受邀出席，并代表WPP中國(guó)醫(yī)療健康事業(yè)部（WPP Health Practice China）在會(huì)上做了“線上醫(yī)生社區(qū)推動(dòng)醫(yī)藥品牌在縣域基層市場(chǎng)的學(xué)術(shù)推廣”的分享。
伴隨醫(yī)改的逐漸深化，從2018到2020，縣域醫(yī)共體建設(shè)的成敗儼然成為分級(jí)診療落地的關(guān)鍵點(diǎn)，“患者不出縣”成為必然趨勢(shì)?！?+7”帶量集采的落地執(zhí)行，更是促使大部分醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型，加速布局縣域市場(chǎng)。面對(duì)廣闊的基層空間，醫(yī)藥品牌的基藥營(yíng)銷從原本只專注院長(zhǎng)的談判模式向“輕”學(xué)術(shù)型營(yíng)銷靠攏。
“醫(yī)藥產(chǎn)品想要在中國(guó)廣大的縣域市場(chǎng)開拓陣地，依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。”沈飛雁先生在主題演講中分享道，“藥企仍然缺乏精準(zhǔn)理解廣闊市場(chǎng)潛在目標(biāo)客戶的手段，銷售代表也無(wú)法像在大城市市場(chǎng)一樣進(jìn)行有效的覆蓋；新興的數(shù)字化手段也未能完全切中醫(yī)生痛點(diǎn)。” WPP集團(tuán)的凱度在最近發(fā)布的“2018 中國(guó)醫(yī)生的數(shù)字化生活”中指出，雖然醫(yī)生平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已達(dá)29.2 小時(shí)，而用于醫(yī)學(xué)相關(guān)的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)約為一半，但近年來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的多渠道營(yíng)銷，在醫(yī)生的滿意度指標(biāo)等方面卻并無(wú)顯著改善，甚至有下降趨勢(shì)。
醫(yī)界一直在探索依托微信生態(tài)開展縣域醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣的道路，兩年多來(lái)，已經(jīng)累積了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。由醫(yī)界運(yùn)營(yíng)、企業(yè)贊助的醫(yī)生微信社群，在深入洞察縣域醫(yī)生需求的基礎(chǔ)上，取得了結(jié)構(gòu)化學(xué)習(xí)與碎片化時(shí)間之間的完美平衡，有效促進(jìn)了醫(yī)生的在線學(xué)習(xí)與交流，同時(shí)有效提高了醫(yī)生對(duì)企業(yè)的“學(xué)術(shù)美譽(yù)度”。
在企業(yè)的線上多渠道營(yíng)銷努力中，一個(gè)相當(dāng)普遍的問題是如何計(jì)算相關(guān)教育投入的ROI。對(duì)此，醫(yī)界通過與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)公司法伯科技合作，建立了一些有效的評(píng)測(cè)模型，精確定義了開通微信醫(yī)生社群對(duì)提升產(chǎn)品最終銷量的價(jià)值所在。
“總體而言，微信的醫(yī)生社群是一個(gè)非常有效的線上營(yíng)銷手段，方便易用、實(shí)時(shí)互動(dòng)，與企業(yè)推進(jìn)的其他數(shù)字化努力有很好的互補(bǔ)性。從目前有限的研究來(lái)看，對(duì)于醫(yī)藥品牌仍有相當(dāng)?shù)耐度氘a(chǎn)出比。”沈飛雁先生在演講最后總結(jié)道，但他也同時(shí)指出，目標(biāo)醫(yī)生的線上社群建立，運(yùn)營(yíng)門檻其實(shí)不低，必須在對(duì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)有深刻理解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)平臺(tái)的三位一體。因此醫(yī)藥企業(yè)在選擇自建或者外包時(shí)應(yīng)當(dāng)非常的謹(jǐn)慎。
“數(shù)字化傳播手段的整合應(yīng)用，對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)而言，仍然處在一個(gè)摸索的階段，但大勢(shì)所趨，擺在企業(yè)面前的，已經(jīng)不是該不該做的問題，而是該怎么做的問題了?！?/p>
