上海2018年5月31日電 /美通社/ -- 年輕消費(fèi)勢(shì)力進(jìn)場(chǎng)，督促著品牌將“年輕化”提到重要的戰(zhàn)略位置。通過年輕人感興趣的方式去接近他們，利用最新的技術(shù)去抓住他們，是很多品牌正在做的事情。游戲是其中之一，無論是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲（包括客戶端游戲、手機(jī)游戲、網(wǎng)頁游戲等）的蓬勃發(fā)展，還是碎片化游戲的方興未艾，他們都在消費(fèi)者的興趣領(lǐng)域搶占更多的時(shí)間與注意力。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：從用戶的時(shí)間分配來看，在線視頻、手機(jī)游戲、數(shù)字音樂以及數(shù)字閱讀均為需要重點(diǎn)關(guān)注的娛樂細(xì)分領(lǐng)域。
而抓住年輕人的注意力對(duì)于快消食品品牌而言是一件更為迫切的事情。大多由沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生的購(gòu)買行為，需要品牌通過一個(gè)個(gè)有趣的營(yíng)銷活動(dòng)去溝通消費(fèi)者，高頻次地搶占他們的注意力。在2018年初，奧利奧在中國(guó)開啟“玩在一起奧利奧”品牌升級(jí)，期望向中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)滲透品牌的“playful”的精神理念，保持年輕的品牌形象。同時(shí)，通過介入年輕人的興趣熱點(diǎn)，利用最新的營(yíng)銷趨勢(shì)去觸達(dá)品牌消費(fèi)者，奧利奧近幾年也在不間斷地落地游戲內(nèi)容，獲取年輕消費(fèi)者的注意力。在這之中，最矚目的應(yīng)該是奧利奧音樂盒營(yíng)銷戰(zhàn)役。
突破單純“傳播”的好概念商品化，利用電商環(huán)境，為消費(fèi)者創(chuàng)造“wow moment”，帶來新鮮感。這一類游戲內(nèi)容產(chǎn)品化的的案例，在奧利奧音樂盒之后成為一種范式，后來者眾多。游戲市場(chǎng)依然火熱，但“wow moment”取勝的不再是新鮮感，奧利奧將如何通過游戲內(nèi)容攫取消費(fèi)者的注意力，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌全新理念“玩在一起奧利奧”？2018年3月，蘊(yùn)世 Inspire 幫助奧利奧打響“Oreo Box” AR 營(yíng)銷戰(zhàn)役。在奧利奧產(chǎn)品本身沒有改變的前提下，把吃餅干這個(gè)很普通的事情，結(jié)合游戲機(jī)制和多種呈現(xiàn)形式，變成一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的傳播點(diǎn)，與更多的消費(fèi)者建立情感連接，讓品牌煥發(fā)新的活力。
復(fù)盤奧利奧與蘊(yùn)世 Inspire AR 營(yíng)銷案例，胖鯨將從媒介創(chuàng)新角度看 AR 技術(shù)和游戲內(nèi)容的結(jié)合，它們是如何一步步推動(dòng)品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者玩在一起的？這又為想要通過游戲觸達(dá)年輕消費(fèi)者的品牌帶來哪些新的思路？在這之中，胖鯨智庫(kù)采訪了蘊(yùn)世 Inspire 首席策略官宋曉峰，邀請(qǐng)他與大家分享案例的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)與他們自己的思考。
和產(chǎn)品玩在一起，你的手機(jī)就是你的游戲機(jī)
奧利奧音樂盒在營(yíng)銷界一戰(zhàn)成名，這為品牌帶來了巨大的關(guān)注度和話題，同時(shí)也為品牌帶來了較大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。在奧利奧音樂盒之后，品牌如何突破自身，在“游戲”上做出提升，為消費(fèi)者帶來下一個(gè)“wow moment”？事實(shí)上品牌想要的東西是很多的，在給到消費(fèi)者嘗鮮的理由之后，如何積累品牌好感度，如何較大化銷售，如何形成口碑？品牌也在思考是否可以通過一次有效的互動(dòng)，達(dá)成多個(gè)目標(biāo)的整體提升。
如果說奧利奧音樂盒是內(nèi)容產(chǎn)品化，Oreo Box 則是回到原點(diǎn)，將產(chǎn)品回歸內(nèi)容體驗(yàn)。其中蘊(yùn)世 Inspire 做出的提升是，在品牌的重要的營(yíng)銷目標(biāo)中找到切入口：提升銷量。品牌一次可以準(zhǔn)備2萬、3萬，又或許是5萬個(gè)音樂盒，但對(duì)比奧利奧品牌在中國(guó)市場(chǎng)上50%的滲透率 -- 超6億名中國(guó)消費(fèi)者，這個(gè)數(shù)字還是太小了。觸達(dá)更多的消費(fèi)者目的是提升產(chǎn)品銷售，但內(nèi)容產(chǎn)品化能做的事非常有限。基于線上媒介創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來豐富的游戲內(nèi)容體驗(yàn)是蘊(yùn)世 Inspire 給到奧利奧的解決方案，每一塊餅干都是一個(gè)游戲體驗(yàn)入口，你的手機(jī)就是你的游戲機(jī)。蘊(yùn)世 Inspire 促成了奧利奧與支付寶的合作，通過接入支付寶 AR 入口，消費(fèi)者可以掃描每一塊奧利奧，開啟游戲體驗(yàn)。
將互動(dòng)回歸傳播體驗(yàn)，奧利奧與支付寶達(dá)成合作顯而易見的好處是，借助支付寶在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率，奧利奧可以觸達(dá)廣泛的消費(fèi)者群體。另一方面，超越了普通媒介購(gòu)買的范疇，Oreo Box 在 AR 技術(shù)的支持下為消費(fèi)者創(chuàng)造更多與品牌互動(dòng)的選擇。事實(shí)上，奧利奧并不是與支付寶 AR 技術(shù)合作的第一個(gè)品牌。在“新零售”的大帽子下，更多的品牌將支付寶 AR 互動(dòng)落地為“線下領(lǐng)券，線上下單”的給到消費(fèi)者的優(yōu)惠。而 Oreo Box 將每個(gè)餅干都變成了一個(gè)品牌體驗(yàn)的入口，這對(duì)于消費(fèi)者來說是一種內(nèi)容體驗(yàn)，也是一種優(yōu)惠。他們可以和每一塊餅干“玩”在一起，還不需要為“游戲機(jī)”額外支付費(fèi)用。
激發(fā)消費(fèi)者探索精神，幫助品牌從營(yíng)到銷
以奧利奧餅干為體驗(yàn)入口，這為產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)提供了最根本的動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容越感興趣，它直接帶來的就是更強(qiáng)的銷售轉(zhuǎn)化。如何增加內(nèi)容的吸引力，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)？
線上為品牌提供了更廣闊的內(nèi)容創(chuàng)作空間。蘊(yùn)世 Inspire 為奧利奧制作了18款小游戲，盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的要求，深化品牌“playful”的精神理念。同時(shí)注重內(nèi)容的粘性，18款小游戲難度不一，但他們都是一些簡(jiǎn)單上手的游戲，較大程度降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，提升他們玩游戲的意愿。而矛盾的是，在簡(jiǎn)單的形式下，消費(fèi)者又很難得高分，這激發(fā)了消費(fèi)者的探索精神，驅(qū)動(dòng)他們?nèi)ゲ粩嗳L試游戲。
激發(fā)消費(fèi)者探索精神還著重體現(xiàn)在餅干“解鎖”游戲的功能設(shè)置上，這是推動(dòng)消費(fèi)者更多的去購(gòu)買產(chǎn)品的巧思?！敖怄i”的創(chuàng)意為奧利奧創(chuàng)造了更多互動(dòng)的空間，通過不同塊數(shù)餅干的組合，讓消費(fèi)者去把奧利奧咬成不同形狀，去嘗試解鎖新游戲，從探索中獲得滿足感。這在提升互動(dòng)深度和頻次的同時(shí)，深化了品牌“playful”的精神，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)帶貨。在微博活動(dòng)信息下，可以看到很多反饋提及：我已經(jīng)吃了3包奧利奧！只解鎖了8款。
明星代言人加碼，助推傳播勢(shì)能
憑借有趣的創(chuàng)意，Oreo Box 獲得支付寶的技術(shù)支持并置換大量S級(jí)流量推廣資源為電商引流，如支付寶掃描入口角標(biāo)及 AR 掃描頁面 banner、支付寶 AR 廣場(chǎng) banner 及活動(dòng)詳情頁面等。但在這之外，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，社交媒體自然也成為品牌溝通消費(fèi)者的重要陣地。如何在社交媒體上較大程度抓住年輕消費(fèi)者的注意力？
撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，以品牌大使王源成功解鎖游戲?yàn)楸c(diǎn)打造傳播話題，并結(jié)合分階段分圈層運(yùn)營(yíng)話題，吸引更多年輕人玩明星同款游戲并吸引消費(fèi)者解鎖更多游戲。自3月11起，奧利奧陸續(xù)在微博上釋出王源解鎖游戲的圖片和視頻內(nèi)容，引發(fā)粉絲關(guān)注。同期分圈層運(yùn)營(yíng)話題，針對(duì)游戲愛好者、王源粉絲和餅干零食愛好者三類不同的人群定制傳播信息，打造社交話題的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。
將圈層傳播結(jié)合游戲激勵(lì)機(jī)制，奧利奧在游戲中設(shè)置排行榜和解鎖戰(zhàn)績(jī)，幫助年輕人打造社交炫耀資本，鼓勵(lì)他們?nèi)ソ怄i和曬出更多游戲信息。同時(shí)設(shè)立“奧利奧餅干首席游戲官”，在社交媒體上放出活動(dòng)視頻，承諾為游戲第一名的玩家提供一整年的奧利奧餅干，通過提供稀有的利益點(diǎn)為活動(dòng)提供談資，擴(kuò)大活動(dòng)傳播勢(shì)能。
高質(zhì)量創(chuàng)意可以成為聚焦消費(fèi)者注意力的貨幣，而突破了傳統(tǒng)的媒介采買形式，將最新的營(yíng)銷技術(shù)賦能消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，把每一塊奧利奧變成一個(gè)腦洞大開的游戲，蘊(yùn)世 Inspire 幫助奧利奧實(shí)現(xiàn)了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的整體提升。在活動(dòng)期間 AR 參與互動(dòng)的獨(dú)立用戶數(shù)每日達(dá)萬次，三個(gè)微博主要話題閱讀超8.8億次，為品牌積累評(píng)論約5萬條。同時(shí)，支付寶免費(fèi)為奧利奧 Oreo Box 提供的推廣資源每日曝光量過億，預(yù)估項(xiàng)目廣告位價(jià)值超過千萬元。
胖鯨洞察
決定了創(chuàng)意，挑戰(zhàn)才剛剛開始。高質(zhì)量創(chuàng)意可以成為聚焦消費(fèi)者注意力的貨幣，而突破了傳統(tǒng)的媒介采買形式，將最新的營(yíng)銷技術(shù)賦能消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，把每一塊奧利奧變成一個(gè)腦洞大開的游戲，蘊(yùn)世 Inspire 幫助奧利奧實(shí)現(xiàn)了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的整體提升。但作為支付寶第一次掃描食物實(shí)體的合作，媒介技術(shù)創(chuàng)新需要蘊(yùn)世 Inspire 在中間不斷協(xié)調(diào)各方，督促創(chuàng)意落地成高質(zhì)量的作品。在這個(gè)對(duì)接過程中，蘊(yùn)世 Inspire 首席策略官宋曉峰與我們分享了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
1.克服三維環(huán)境內(nèi)物力碰撞難題
制作三維模型和動(dòng)畫時(shí)，由于技術(shù)平臺(tái)暫時(shí)沒有完善的物理系統(tǒng)（物理引擎），所以無法獲取模型三維的準(zhǔn)確位置。因此，當(dāng)涉及三維運(yùn)動(dòng)時(shí)，比如游戲中餅干之間的互相碰撞獲取獎(jiǎng)勵(lì)，只能通過預(yù)先設(shè)置動(dòng)畫播放時(shí)間的形式來模擬，蘊(yùn)世與技術(shù)人員一起經(jīng)過大量的測(cè)試和調(diào)整，使得動(dòng)畫效果更佳真實(shí)流程，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
2.識(shí)別素材越多，用戶體驗(yàn)越流暢
為了使用戶識(shí)別餅干體驗(yàn)更流暢，需要根據(jù)不同角度和不同背景提供大量的餅干素材照片，素材識(shí)別度越強(qiáng)，支付寶 AR 系統(tǒng)經(jīng)過智能學(xué)習(xí)后，識(shí)別的就越精準(zhǔn)，用戶掃描的速度也就越快。
3.項(xiàng)目耗時(shí)
每個(gè)游戲技術(shù)開發(fā)耗時(shí)1-3周時(shí)間不等，項(xiàng)目上線審核需要提前大約兩周的時(shí)間，根據(jù)以往合作經(jīng)驗(yàn)，需要留出足夠的測(cè)試時(shí)間，以保證項(xiàng)目順利進(jìn)行。
