上海2018年4月27日電 /美通社/ -- 越來越多的品牌選擇通過公益行動(dòng)來表現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感，不僅能幫助企業(yè)塑造良好的品牌形象，還能與消費(fèi)者建立情感鏈接。而企業(yè)價(jià)值觀的表達(dá)更容易贏得人心，消費(fèi)者也愿意通過消費(fèi)支持他們所認(rèn)可的價(jià)值觀，據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最近的一項(xiàng)研究顯示，79%的千禧一代消費(fèi)者更愿意為社會(huì)議題立場(chǎng)明確的企業(yè)買單，甚至?xí)虼硕械津湴?。但處在信息碎片化時(shí)代的消費(fèi)者，注意力極容易被分散，企業(yè)所做的公益活動(dòng)如何才能被消費(fèi)者關(guān)注并對(duì)他們產(chǎn)生影響，從而收獲滿意的傳播效果？沁園給出的思路是從消費(fèi)者關(guān)心的社會(huì)議題入手，場(chǎng)景化輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升品牌好感度同時(shí)帶動(dòng)品牌電商活動(dòng)關(guān)注度。
打造“可以喝的噴泉”，呼吁公眾關(guān)注飲用水安全問題
噴泉大多采用循環(huán)水，水柱噴出之后流向地面被收集，然后循環(huán)利用，在這個(gè)過程中水源很容易受到污染，因此噴泉水一般不可直接飲用。這次沁園卻打破常規(guī)，以“可以喝的噴泉”活動(dòng)主題，激發(fā)觀眾的好奇心，隨后通過噴泉體驗(yàn)以及路人采訪揭秘“可以喝的噴泉”背后的秘密 -- 沁園凈水器。噴泉水并非直接飲用，而是將其接到沁園凈水器中，通過過濾，凈化成可以喝的飲用水，然后用杯子接取即可。通過這一形式，向消費(fèi)者展示了沁園凈水器強(qiáng)大的過濾能力和即濾即飲的產(chǎn)品特點(diǎn)。
這不僅是一次新品展示直播活動(dòng)，而是沁園基于現(xiàn)實(shí)存在的安全飲水問題所做的公益活動(dòng)。飲用干凈放心的水本該是最基本最簡(jiǎn)單的需求，但經(jīng)中國社會(huì)福利基金會(huì)暖流計(jì)劃公益基金調(diào)研人員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在甘肅省蘭州市榆中縣、定西市渭源縣、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、慶陽市環(huán)縣等地仍存在不同程度的安全飲水問題。于是沁園便聯(lián)合京東公益共同推出此次“可以喝的噴泉”活動(dòng)，號(hào)召更多的人關(guān)注飲用水安全問題并參與到公益活動(dòng)中來。
線上線下聯(lián)動(dòng)，整合式傳播實(shí)現(xiàn)效果較大化
互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)展使得消費(fèi)者的注意力被不斷分散，單一的媒介推廣已無法滿足品牌宣傳的需求，尤其對(duì)于極其容易被大眾忽視的公益營銷來說，更要重視多渠道宣傳。
為了提高大眾的關(guān)注度，本次campaign在預(yù)熱環(huán)節(jié)就在微博微信雙管齊下，在微博上發(fā)起#可以喝的噴泉#話題，通過眾多大V助力擴(kuò)大在微博上的影響力。在微信上推出了創(chuàng)意十足的視頻互動(dòng)H5，通過趣味飲水的短片，來引發(fā)人們思考純凈水源對(duì)于我們生活的意義 -- 當(dāng)我們對(duì)干凈健康的飲水習(xí)以為常的同時(shí)，別忘了為缺乏凈水地區(qū)的人們獻(xiàn)上一份愛心，幫助他們也喝上干凈的水。趣味與公益的結(jié)合，引發(fā)了全城熱議，自媒體發(fā)布的文章，迅速達(dá)到10萬+的閱讀量，在微博上也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論，話題閱讀量已達(dá)數(shù)百萬。
活動(dòng)當(dāng)天還安排了直播活動(dòng)，數(shù)萬名網(wǎng)友通過京東直播和在場(chǎng)的近千名觀眾一起，見證了“可以喝的噴泉”的神奇。
值得一提的是吳尊作為沁園凈水器的代言人也為活動(dòng)錄制了宣傳視頻，借助其個(gè)人影響力強(qiáng)勢(shì)助陣，有效擴(kuò)大了在粉絲和年輕群體的傳播聲量，吸引更多人關(guān)注本次活動(dòng)。
吳尊#可以喝的噴泉#線下活動(dòng)預(yù)告：https://v.qq.com/x/page/m0638rxvk3o.html
而在“可以喝的噴泉”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，則通過真實(shí)動(dòng)人的照片和公益故事向觀眾展示凈水資源缺乏地區(qū)人們的生活狀況，傳達(dá)本次活動(dòng)的公益意義即幫助這些地區(qū)的人們改善生活，引發(fā)觀眾共情。
線上線下的整合傳播引發(fā)了大眾的關(guān)注和參與，大家紛紛通過京東公益捐款頁面，或者掃描現(xiàn)場(chǎng)二維碼，為缺乏凈水地區(qū)的兒童獻(xiàn)上愛心。而線上線下的所有捐款，都將通過中國社會(huì)福利基金會(huì)“暖流計(jì)劃”為缺乏凈水地區(qū)的兒童改善凈水條件。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，沁園和京東領(lǐng)導(dǎo)還宣布開啟了凈水公益項(xiàng)目，在未來幾個(gè)月內(nèi)沁園將攜手京東公益、中國社會(huì)福利基金會(huì)暖流計(jì)劃公益基金為甘肅、云南、寧夏等地捐贈(zèng)60臺(tái)飲水機(jī)，其中35臺(tái)將由沁園攜手愛心網(wǎng)友捐贈(zèng)到甘肅慶陽、臨夏、蘭州、平?jīng)龅?5所學(xué)校。并且考慮到貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)能力及凈水器需不定期替換濾芯的情況，還貼心合理地配備了至少可供兩年使用的多組濾芯。這一做法受到了消費(fèi)者的極大認(rèn)可，助力公益的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感也得到了立體呈現(xiàn)。
沁園此次整合多方資源，線上多渠道預(yù)熱宣傳，線下公益活動(dòng)與直播相結(jié)合擴(kuò)大傳播面，二者聯(lián)動(dòng)，形成傳播閉環(huán)。公益營銷不再被嚴(yán)肅的外殼包裹而是通過更有趣的方式引起更多人對(duì)飲用水安全問題的關(guān)注，而沁園在此次活動(dòng)中體現(xiàn)出的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感，為品牌添上了人性化的標(biāo)簽。
胖鯨洞察
公益營銷的目的追根究底是向外輸出企業(yè)理念與品牌文化，樹立有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)著公益營銷形式的不斷創(chuàng)新與升級(jí)，也讓營銷的尺度更加難以把控，被公眾審視下的公益營銷，企業(yè)的價(jià)值觀是否能觸達(dá)公眾的精神層面就顯得尤為重要。
沁園此次打造“可以喝的噴泉”活動(dòng)，讓消費(fèi)者在參與或觀看的過程中可以直觀感受到沁園凈水器的產(chǎn)品特性，隨后通過公益故事引發(fā)消費(fèi)者對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)凈水資源匱乏這一現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注和思考，升華此次活動(dòng)的中心思想，而沁園的品牌理念和社會(huì)責(zé)任感也隨著活動(dòng)的進(jìn)行被消費(fèi)者逐漸感知到。
對(duì)于公益活動(dòng)來說，公信力是影響公眾參與熱情的重要原因之一，此次活動(dòng)沁園與京東公益和中國社會(huì)福利基金會(huì)合作，通過這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的背書提高活動(dòng)公信力，也讓消費(fèi)者看到沁園做公益的滿滿誠意。
公益營銷不是企業(yè)的一枝獨(dú)秀，讓受眾參與進(jìn)來才能獲得更好的傳播效果，這需要企業(yè)深刻洞察消費(fèi)者心理將公益的訴求與企業(yè)和產(chǎn)品融合，從而真正觸達(dá)消費(fèi)者。
