北京2017年11月14日電 /美通社/ -- 紙媒發(fā)行部門從來(lái)都是成本中心，但陳誼執(zhí)掌的時(shí)尚發(fā)行公司，卻穩(wěn)坐集團(tuán)收入盈利前茅。互聯(lián)網(wǎng)誕生以后，數(shù)據(jù)化逐漸滲透到每一個(gè)行業(yè)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)催促著傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從一本《時(shí)尚COSMO》起家的時(shí)尚集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)頗具影響力的時(shí)尚文化傳媒集團(tuán)，《時(shí)尚COSMO》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚芭莎》等刊在新媒體時(shí)代依然耳熟能詳。集團(tuán)對(duì)時(shí)尚雜志的細(xì)分狠下了一番工夫，在垂直領(lǐng)域的基礎(chǔ)下開(kāi)展多領(lǐng)域的合作以達(dá)到營(yíng)銷和資源的較大化整合。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一直以紙媒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)尚發(fā)行也在積極探索轉(zhuǎn)型與突圍 -- 電商是絕佳的選擇。
陳誼是時(shí)尚發(fā)行兼時(shí)尚電商的總經(jīng)理，一張娃娃臉，讓人很難相信他已在時(shí)尚集團(tuán)度過(guò)了18個(gè)春秋，見(jiàn)證了中國(guó)時(shí)尚雜志的風(fēng)起云涌。2010年之后，陳誼開(kāi)始接手時(shí)尚集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)，在發(fā)展電商的同時(shí)，他認(rèn)識(shí)到必須要建立自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，從線下轉(zhuǎn)為線上，利用數(shù)字媒體的快速發(fā)展改變用戶獲取信息和服務(wù)的途徑，從“人找到信息”向“信息與人自動(dòng)匹配”的智能時(shí)代轉(zhuǎn)變，看重媒介與用戶的互動(dòng)，用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)玩出新的營(yíng)銷法則。于是，他們?cè)?012年開(kāi)始著手創(chuàng)立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)6年的精心運(yùn)營(yíng)，目前會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到120多萬(wàn)。自此，時(shí)尚集團(tuán)10多本雜志的讀者，完成了傳媒界翹盼已久的轉(zhuǎn)型 -- 從讀者變成用戶。原來(lái)編輯根據(jù)內(nèi)容定位虛擬出來(lái)的“讀者”，變成一個(gè)個(gè)可以用具體標(biāo)簽畫(huà)像的用戶，看似枯燥的0和1變成了巨大的財(cái)富。
以數(shù)據(jù)作為支撐，營(yíng)銷就有了方向，投入在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的成本能夠達(dá)成良好的效果，換取了更多的利潤(rùn)。去年，公司的結(jié)合數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，銷售額達(dá)到了三千多萬(wàn)。2016年雙十一當(dāng)天，雜志在線上的銷售額就到達(dá)了1200萬(wàn)，2017年雙十一，線上銷售又突破1300萬(wàn)大關(guān)。毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)據(jù)庫(kù)在這當(dāng)中發(fā)揮了巨大的點(diǎn)金石作用。
通過(guò)精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)要從粗放型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變成精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，更加側(cè)重以客戶為導(dǎo)向。以雜志封面為例，過(guò)去往往是由雜志社自主安排，但現(xiàn)在雜志方和品牌部進(jìn)行合作，對(duì)用客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，查找受眾偏好，繼而選擇更利于銷售的明星拍攝封面。這在未建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)前是不可想像的。
今年《時(shí)尚芭莎》的九月刊，靠著強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體，王俊凱雙封面雜志在線開(kāi)售1秒內(nèi)就賣出了64000本，9秒售罄，賣出了12萬(wàn)本，付款金額達(dá)到了300萬(wàn)。三個(gè)月前，作為首位00后登上《芭莎男士》封面的王源，也發(fā)動(dòng)了粉絲的“洪荒之力”，上線16秒即告售罄。除此以外，根據(jù)明星個(gè)人開(kāi)發(fā)的明星周邊產(chǎn)品，效果也很不錯(cuò)。這樣的局面除了揭示了頗具戰(zhàn)斗力的粉絲經(jīng)濟(jì)，也創(chuàng)造了明星、雜志、粉絲三方共贏的效果。
雜志期刊是集團(tuán)較受矚目的產(chǎn)品類別，但陳誼早已不局限在這單一商品里了。有了用戶數(shù)據(jù)，公司在不斷擴(kuò)展電商產(chǎn)品線，以推出更多顧客喜愛(ài)并可能購(gòu)買的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，時(shí)尚電商旗下包含了許多個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)商品的線上商鋪，比如化妝品、女性內(nèi)衣、箱包、童裝等等，目前書(shū)籍部分的收入只占總業(yè)務(wù)的60%。
時(shí)尚發(fā)行的轉(zhuǎn)型并不意味著放棄線上渠道。接下來(lái)，陳誼打算重新返回線下，他剛接下時(shí)尚廊的升級(jí)和運(yùn)營(yíng)工作。時(shí)尚廊希望打造的是一種時(shí)尚品味和生活方式平臺(tái)，廊中不僅僅提供文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等方面的書(shū)籍，還打造時(shí)尚手工的私人定制、電競(jìng)運(yùn)動(dòng)互動(dòng)館等等，顧客在時(shí)尚廊中獲得舒適環(huán)境的同時(shí)，還能閱讀、休閑、聚會(huì)、交友、參與分享活動(dòng)。
新時(shí)代的營(yíng)銷早已不再局限于商品這種微小的層面，企業(yè)更看中的是價(jià)值觀和生活方式的輸出，時(shí)尚集團(tuán)想要為他們的消費(fèi)者鑄造一個(gè)有關(guān)時(shí)尚的“新世界”。當(dāng)然，這個(gè)“世界”的基石是由各式各樣的數(shù)據(jù)來(lái)建造的。
