上海2017年11月8日電 /美通社/ -- 雙十一臨近，各大電商都在緊張備貨中。據(jù)11月6日Lily上海總部發(fā)出的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，Lily的備貨款數(shù)逾1500款。如此充足的備貨準(zhǔn)備一方面足見Lily線上平臺(tái)應(yīng)對雙十一的強(qiáng)大能力，另一方面也反映出女裝市場消費(fèi)潛力的巨大。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年中國女裝市場規(guī)模為8728億元，占成人服裝市場總規(guī)模的76%以上，預(yù)計(jì)到2021年這一數(shù)字將擴(kuò)大到9632億元。毫無疑問，國內(nèi)女裝市場的體量是巨大的。然而在這龐大的女裝市場中，占據(jù)頭部地位的品牌卻大多數(shù)來自海外。
在相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2016年較受關(guān)注服裝品牌排行榜”中，進(jìn)入TOP10的本土品牌不足三分之一，一路遙遙領(lǐng)先的仍是Zara、優(yōu)衣庫等時(shí)尚快消品牌。這一現(xiàn)象其實(shí)由來已久，主要是本土女裝品牌自身所存在的局限造成的。長期以來，我國女裝行業(yè)一直呈現(xiàn)“多、小、散、低”的態(tài)勢，品牌定位不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，從而導(dǎo)致關(guān)注度低，只能作為女性逛街時(shí)備選的“配菜”。正是意識(shí)到了這一問題的嚴(yán)重性，早在2013年，Lily便堅(jiān)定不移的踏上了品牌轉(zhuǎn)型之路。
“泛女裝”時(shí)代，品牌與消費(fèi)者都迷茫
Lily較早成立于2000年，依托于國內(nèi)首屈一指的貿(mào)易集團(tuán) -- 上海絲綢集團(tuán)，品牌擁有極為成熟的成衣加工制造經(jīng)驗(yàn)，可以說在硬件水平上Lily的起步點(diǎn)是非常高的。
然而那時(shí)的國內(nèi)女裝市場幾乎是外來品牌的天下，本土女裝屈指可數(shù)且都處于新興狀態(tài)，要在國外品牌的重重圍剿下存活下來尚屬不易，根本無暇也沒有能力去進(jìn)行市場細(xì)分，所以Lily最初的定位只停留在“少淑女時(shí)裝”層面。加上2000年左右，互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入國內(nèi)，女性對流行時(shí)尚的概念還很模糊，在購買服裝時(shí)大部分是以舒適度和性價(jià)比為首要參考，對款式的追求并不強(qiáng)烈。可以說這是個(gè)品牌與消費(fèi)者都很迷茫的時(shí)期。
不過，即使在這樣的環(huán)境下，Lily還是靠著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的性價(jià)比生存了下來，并在2007年就將直營店開進(jìn)了北上廣深等一線城市，甚至陸續(xù)登陸到歐盟16個(gè)國家和地區(qū)。到了2012年，Lily單是海外地區(qū)的年?duì)I收額就已超過800萬美元。
“正合適”的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)定位開拓出的需求藍(lán)海
隨著品牌規(guī)模的不斷壯大與成熟，2013年Lily開始思考轉(zhuǎn)型。起因是Lily團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，包括Lily在內(nèi)，大部分的國產(chǎn)女裝都是女孩子們逛街時(shí)的“備選”。因?yàn)樗鼈儗?shí)在太像了，同質(zhì)化嚴(yán)重，你似乎很難明確說出一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌的區(qū)別。
為了找到更適合的發(fā)展路線，Lily做了大量市場調(diào)研，最終將品牌定位鎖定在了“商務(wù)時(shí)裝”領(lǐng)域，打出“正合適”的商務(wù)時(shí)裝概念。對此，Lily的副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)孫銘陽解釋道：“中國的年輕女性就像循規(guī)蹈矩的個(gè)人主義者，她們有著自己恪守的條條框框，但又追求個(gè)人主義，希望看起來不一樣。這個(gè)不一樣卻一定要把握好‘度’，太過則顯得張揚(yáng)、引人側(cè)目，不夠又流于平淡、泯然眾人，這個(gè)剛剛好的‘度’就是Lily的‘正合適’。”
在當(dāng)時(shí)，大多數(shù)的商務(wù)女裝都停留在西裝、套裙的傳統(tǒng)模式上，過于“職業(yè)化”的設(shè)計(jì)完全抹殺了女性的個(gè)性與美感。Lily首次明確提出了“正合適的商務(wù)時(shí)裝”概念，將時(shí)尚與商務(wù)完美結(jié)合起來，還進(jìn)一步將目標(biāo)消費(fèi)人群 -- 26-32歲的職場女性細(xì)分為三個(gè)層次：一類是Art，指資深白領(lǐng)和管理階層；一類為Morden，更混搭的風(fēng)格適合工作5-6年的職場精英；第三類則為職場新人，即Smart。這種有層次感的細(xì)分精準(zhǔn)把握了女性的消費(fèi)心理，把消費(fèi)意象明確化，讓品牌有了鮮明的市場定位，無形中對女性做出了消費(fèi)引導(dǎo)，使得整個(gè)職業(yè)女性階層都成為品牌的潛在消費(fèi)者，不僅沒有縮減Lily的市場空間，反而開辟出一片需求的藍(lán)海。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型&市場下沉，努力成為大浪淘沙后的金子
如果說轉(zhuǎn)型前的Lily是通過大量鋪設(shè)線下門店建立品牌認(rèn)知，那么轉(zhuǎn)型后的Lily則是通過簡潔明快的品牌形象和時(shí)尚精英化的品牌風(fēng)格增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提升品牌溢價(jià)。比如和國際大牌設(shè)計(jì)師合作尋求款式創(chuàng)新，參與時(shí)裝周并定期發(fā)布當(dāng)季新款，聯(lián)動(dòng)時(shí)尚icon、明星……這些動(dòng)作在迎合當(dāng)代女性需求偏好的同時(shí)，也讓Lily“正合適的商務(wù)時(shí)裝”概念在消費(fèi)者心中愈發(fā)鮮明。
自2013年以來，Lily在縱深一線城市門店發(fā)展的同時(shí)，也在不斷完善品牌的數(shù)字化建設(shè)，希望在扎穩(wěn)腳跟同時(shí)，讓體態(tài)更輕盈，反應(yīng)更迅速。此外，Lily還將銷售渠道向二三線城市下沉，并加速海外市場的布局。截止到2017年，Lily在全國范圍內(nèi)已擁有800多家門店，在海外的門店數(shù)量也達(dá)到80多家。在2017年上半年發(fā)布的較受關(guān)注女裝品牌中，Lily已躋身本土品牌第一位。這些都是Lily轉(zhuǎn)型成功的佐證。
2010-2016年我國女裝市場規(guī)模由5329.90億元增長至8728.14億元，增速卻由14.89%降至5.30%，這充分體現(xiàn)出女裝市場的飽和?？梢灶A(yù)見，未來的國內(nèi)女裝市場必將面臨一次洗牌，進(jìn)而形成幾個(gè)大型品牌互為割據(jù)的局面，品牌效應(yīng)也會(huì)愈發(fā)明顯。就像大浪淘沙，經(jīng)過時(shí)間和殘酷競爭的洗禮，能留在岸上的都是金子。
Lily的成功轉(zhuǎn)型可以說已經(jīng)走贏了大浪淘沙的第一步，徹底打破了本土女裝品牌壁壘，穩(wěn)固了自己在一線城市的根基，讓品牌更具競爭力，同時(shí)銷售渠道向二三線城市下沉的戰(zhàn)略也將會(huì)迎來新的消費(fèi)增長點(diǎn)。未來，Lily能否帶著“正合適的商務(wù)時(shí)裝”逆襲、成為國內(nèi)女裝市場的王者，或許真的值得期待。
